第八章 平面广告文案 第一节报纸广告文案PPT课件

• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。
• 写作要点：
• ①要体现具有新闻价值的信息内容；
• ②文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的 倾向；
• ③广告标题和正文应倾向于新闻形式；
• ④选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实 证式为佳；
• ⑤使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用 散文体、诗歌体、故事体等形式，以免冲淡报眼 位置本身所具有的说服力和可信性。
企业公益或者商业活动的报纸软文时要体 现出相应的人文关怀。因此在广告文案中 要多涉及对人物活动或者企业家的报道， 以此来展现企业形象。
• （一）系列广告
• 在一定时期内相继在报纸上发布的、创意风格、 主题设置、表现形式类似，但具体图片或文案有 明显变化的报纸广告。所占篇幅较大，通常占据 报纸的半个版面甚至是整个版面。
• 刊登系列广告一般出于两个目的：一是广告商为 了在同一时段推出不同产品或者同一产品的不同 类型时，往往采用此种方法；二是为了增强读者 对广告的关注度，使读者对广告产生一种集群现 象，增强广告在受众心中的影响力。
• （5）双通栏广告
• 即四分之一版广告。这样的版面给广告 文案写作提供了较大创作空间，只要符合 报纸广告表现的语言风格、表现形式、表 现结构，都可以在这里使用。
• 单、双通栏广告的标题可以是单题或多题。 单通栏的字数一般控制在450字左右为佳。 双栏则可以发挥更多的创意空间，采用适 合的表现手法将广告展示给受众。
• 就是将一个广告作品刊登在两个或两个 以上的版面上。一般有全页跨版、半页跨 版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能 体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄 厚的企业乐于采用的。
• 半版、整版、跨版广告文案写作技巧：这 类广告对广告文案的限制最少，可以运用 各种创意和独特的广告文案形式，理性诉 求、感性诉求、故事陈述或者各种文学语 言修辞方式、表达方式均可。
第八章 平面广告文案
• 一、报纸广告文案的特点
• 1、发展成熟 2、重要性强 3、快速及时 4、信任度高
• 5、信息量大 6、覆盖面广 7、费用低廉 8、写作难度大
• 9、结构完整 10、文图互补 11、文案可 长可短
• 二、报纸广告分类及相应文案写作技巧
• 报纸广告按形式分，大致可以分成三类： 第一类是系列广告；第二类是独立广告； 第三类是报纸软文广告
• （三）特殊广告—报纸软文广告
• 软文广告就是用新闻稿形式写成的广告。内容大 部分是企业新产品上市、企业大型展会或活动 （公益活动、商业活动）等。目的是为了对产品、 服务或者企业形象进行大力推广。大部分的软文 广告出现在报纸版面的底部，并用栏线隔开或者 是在专门的广告专栏中出现。（当然也不乏个别 在版面中间甚至版面顶部的情况，这根据报纸的 排版实际来定。）
• （2）软文写作要点
• 1.标题中需出现产品的名称或者品牌名字
• 2.正文尽可能地运用理性语言，避免感性语言
• 数字、图表等一些解释说明性的列举语言应尽 量包括在文案写作中，其次，为了赢得读者的信 任，在广告信息真实可信的前提下，可以增加一 些权威机构或者权威人物的证言。
• 3.人性化写作。① 体现产品对消费者的人 性关怀。可以找一两个消费者做产品实际 使用者证言。证言要有真实信息。② 撰写
• 标题一般采用固定的符号、文字组合方式或固定 的句子结构，如主谓句、动宾句、定语句等，每 一单支广告在标题上只有少数几个文字改变。
• 再次，广告文案语言风格要一致。
• 最后，单支广告的独立性要靠广告内容展 现。在大的框架结构以及主题均已经确定 的情况下，单支广告的文案创作只能通过 创作角度的多样和内容的独创性来弥补。
• 写作要求及要点
• 1.写作要求：①整体统一且相互关联；②个 体多样且各异。因此在创作中要坚持“求 同存异”的原则。
• 2.写作要点：
• 首先，要有一个明确的广告主题，即确定广告路 线，是走理性路线，还是走感性路线？
• 其次，标题和提示语要有明显的系列广告特征。 • 常见报纸系列广告提示语有： • XX篇 如“节日篇、工作篇、旅游篇” • XX系列广告之一、二、三