品牌字体设计(一)

二、品牌字体设计溯源与发展
3）书法文字时期： 中国的篆书～现代书法 、西方的手写体
4）印刷文字时期： 宋体（11世纪中国宋代～至今）、罗马体（15世 纪德国古登堡发明铅字印刷机）
5）字体设计时期： 现代(19世纪工艺美术运动至今)
篆书（课本P10）
篆书是大篆、小篆的统称。 大篆指甲骨文、金文、籀文、 六国文字，它们保存着古代 象形文字的明显特点。小篆 也称“秦篆”，是秦国的通 用文字，大篆的简化字体， 其特点是形体匀逼齐整、字 体较大篆以前的文字容易书 写。在汉文字发展史上，它 是大篆由隶、楷之间的过渡。
文字形成及历史
第三阶段：文字形成阶段
1）约公元3500前古代巴比伦的“楔形文字”、 2）约公元3100前古代埃及的“圣书字” 3）约公元前1300年“甲骨文”（古代传说中 “仓颉造字”为距今5000年的黄帝时期） 4）约公元前400年～公元1400年的“玛雅文 字”
楔形文字
楔形文字是源于底格里斯河和幼 发拉底河流域的古老文字，这种 文字是由约公元前3200年左右苏 美尔人所发明，是世界上最早的 文字之一。在其约3000年的历史 中，楔形文字由最初的象形文字 系统，字形结构逐渐简化和抽象 化，文字数目由青铜时代早期的 约1000个，减至青铜时代后期约 400个。已被发现的楔形文字多 写于泥板上，少数写于石头、金 属或蜡板上。书吏使用削尖的芦 苇杆或木棒在软泥板上刻写，软 泥板经过晒或烤后变得坚硬，不 易变形。 楔
二、品牌字体设计溯源与发展
2、文字形态及意义 2.1文字的形态演变过程： 1图形文字——2符号文字——3书法文字——4印刷 文字——5字体设计 1）图形文字时期： 楔形文字、古埃及象形文字、中国的图形文字、玛 雅文字 2）符号文字时期： 中国甲骨文、腓尼基字母、古希腊字母、古罗马字 母
腓尼基字母 被认为是当 今所有字母 的祖先，起 源于古埃及 的象形文字 圣书体，有 22个辅音字 母，曾影响 希腊字母的 创造，又由 希腊字母衍 生拉丁字母。
晋 王羲之兰亭序
书法创作是一种特殊的艺术活动，它有着自身的艺术规律。我 们所说的字体设计，与书法艺术不是一回事，但两者又有着一定的 联系。字体设计要重视吸收书法艺术的成果，以丰富字体设计的内 容，提高字体设计的艺术效果。
二、品牌字体设计溯源与发展
3）书法文字时期： 中国的篆书～现代书法 、西方的手写体 4）印刷文字时期——印刷字体是供排版印刷用 的规范化文字形体。 宋体（11世纪中国宋代～至今）、罗马体（15世 纪德国古登堡发明铅字印刷机） 5）字体设计时期： 现代(19世纪工艺美术运动至今)
衬线体
根据称线变化可分为三种类型：
支架衬线体 笔画连接处以弧线为衬 线，弧线外部都由直线 构成，展现出传统与现 代风格的交融，是广为 使用的基本字体之一
发丝衬线体 使用细直线作为笔画连接 处的衬线，粗细线条的对 比是其特点。但由于称线 较细，不宜使用磅值小的 字体，会造成阅读困扰
板状衬线体 使用粗厚的四角形状衬线， 具有强壮有力的效果。现 代感中蕴含着怀旧风格， 19世纪到20世纪初，该体 使用频繁
甲骨文
甲骨文，又称“契文”、“甲骨卜 辞”或“龟甲兽骨文”，主要指中 国商朝晚期（前14～前11世纪）王 室用于占卜记事而在龟甲或兽骨上 契刻的文字，殷商灭亡周朝兴起之 后，甲骨文还延绵使用了一段时期。 是中国已知最早的成体系的文字形 式，它上承原始刻绘符号，下启青 铜铭文，是汉字发展的关键形态。 现代汉字即由甲骨文演变而来。
木活字
印刷字体
就字体而言，作为“手书体”对应的 概念，“印刷体”特指以几何线型组 成的字样。同时又用“活字印刷字体 ”泛称印刷排版系统中的各类字样， 包括在手写体的基础上加工而成并保 留手书风格的字体。
微软雅黑
微软雅黑
印刷字体
印刷体是字体设计的基础，而字体 设计则是印刷体的发展，它们构成了 字体设计的主要内容。
圣书体
埃及5000多年前第一王朝创始的文 字。有3种字体：碑铭体、僧侣体 和大众体。埃及圣书字由意符、音 符和定符组成，是一种语词－音节 文字。在古埃及的古典时期，符号 总数有 700来个，后来不断增加， 到公元前 500年左右达到2000个以 上。1799年在埃及罗塞塔地方发现 一块纪念碑，以这块石碑为线索， 经过长期的研究，到19世纪20年代， 终于对 3种字体基本上释读成功。 古埃及语和古埃及文化完全不同于 今天埃及的阿拉伯语和阿拉伯文化。 以金字塔为象征的灿烂的古埃及文 化,由于圣书字的释读成功，重新 在现代人的历史书上放出光芒。
小结
设计的首要任务是版面文字的视觉化处理。换句话说，就是 如何透过恰当的字体设计，使图文的阅读顺畅舒适。
“设计反映生活，是时代文化某种程度的表征。文化是人类生 活体验和经验的沉淀，没有生活、没有文化，就不会有文字的 诞生，更谈不上激发文字艺术创作的动力。” ——吕敬人
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仓颉造字说
玛雅文字
玛雅文字最早出现于西元前后，它既 有象形，也有会意，也有形声，是一种兼 有意形和意音功能的文字。也是少数讫今 为止尚未被全部破译的古代文字之一。 被刻在石碑和庙宇、墓室的墙壁上， 或是被雕在玉器和贝壳上，或是用类似中 国式毛笔的毛发笔书写（或者叫描绘）在 陶器、榕树内皮和鞣制过的鹿皮上。记载 了玛雅人的宗教神话、祈祷文、历史、天 文、历象等。
刻符：包括陶文和木石上的刻画符号。
岩画：包括岩洞、山崖和其他处所含有表意作用的石壁素描。
车偃部落父子汇款 信 父亲托 人 带信 给儿子并捎去银元 53元。两个“鳖” 表示他们都以“鳖” 为图腾，53个小圈 代表53元，父亲口 中有回曲的线条表 示叫儿子“回转”。
文字画：它使图画开始走向原始文字。
二、品牌字体设计溯源与发展
• 2.4．设计基本要求 • 1.文字的可读性： • 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者 的意图和各种信息，要达到这一目的，就必须考虑文 字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。 • 2.赋予文字个性： • 3.在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩， 创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的 视觉感受，有利于作者设计意图的表现。
品牌字体设计主要应用在企业形象视觉识别 系统上，一般均采用中英两种文字，以便于 同国际接轨，参与国际市场竞争
陈幼坚
品牌LOGO的创作源泉来 自于一幅斯堪的纳维亚的 双尾美人鱼木雕（版画） 图案
二、品牌字体设计溯源与发展
1、文字形成及历史
第一阶段：文字的萌芽之前
原始社会旧石器时期，主要形式为“结绳(贝带) 记事”，“画图记事” 第二阶段：文字的萌芽期 约10000年前“农业化”（畜牧和耕种）开始以 后至公元3500前，主要形式有“刻符”、“岩 画”、“文字画”
唐 颜真卿颜勤礼碑
草书
草书是为了适应快速书 写的要求而出现。 草书作为一种字体而正 式具有其名，还是东汉 章帝时的事。章草保持 有隶书的笔势，比隶书 简易，有些点画有所省 略。
唐 怀素自序帖
行书
行书兴起于东汉, 是介乎草书和楷书之 间的一种字体，它的 书写速度比楷书快， 但又不像草书那样难 以辨识，兼有楷书字 形易识、草书书写快 捷之长。
楷书
楷书也叫正楷、真书、正书。从隶 书逐渐演变而来，更趋简化，字形由扁 改方，笔划中简省了汉隶的波势，横平 竖直。《辞海》解释说它"形体方正，笔 画平直、可作楷模。故名楷书。 1—2厘米的为小楷(小字)，5厘米以 上的为大楷(大字)，之间的为中楷。但 这仅仅是笼统的分法，实际上，现实生 活里出现过小于10厘米的小字和大到1.8 米的大字。 唐欧阳询（欧体） 唐颜真卿（颜体） 唐柳公权（柳体） 元赵孟頫（赵体）
随着科技的发展，计算机输入排版 印刷，使得宋体、黑体等传统印刷 体也演变出更多的变体。
印刷字体
因此， • 书法——艺术门类的一种 • 印刷体——科学技术的体现
书法 艺术活动
字体设计
印刷体 技术进步
设计字体
挪威的杂货店Grillography宣传海报，一个独特的，手工 和烤的字体。肉，鱼，水果和蔬菜，每一封信都是精心 手工雕刻，并仔细地烤到完美。
• 第一讲 品牌与文字设计（品牌字体是什么） 一、品牌意识 二、品牌字体设计溯源与发展 三、字体分类 • 第二讲 品牌字体的设计方法 一、汉字之美 二、拉丁文字、数字设计 三、设计原理 • 第三讲 品牌字体设计的三大情境 一、情境1:平面设计 二、情境2:空间设计 三、情境3:数字多媒体设计 • 第四讲 优秀案例分析及欣赏
隶书
隶书是汉字中常见的一种庄重的 字体，书写效果略微宽扁，横画长而 直画短，讲究“蚕头燕尾”、“一波 三折”。它起源于秦朝，在东汉时期 达到顶峰，书法界有“汉隶唐楷” 之称。 隶书的出现是中国文字的又一次 大改革，使中国的书法艺术进入了一 个新的境界，是汉字演变史上的一个 转折点，奠定了楷书的基础。隶书结 体扁平、工整、精巧。到东汉时，撇、 捺等点画美化为向上挑起，轻重顿挫 富有变化，具有书法艺术美。风格也 趋多样化，极具艺术欣赏的价值。
印刷字体
印刷术是通过压力复制图文的技术。
• 早期的印刷术是把图文刻在木板上用水墨印刷，称为“雕版印刷”。
• 到了宋代庆历年间（公元1041～1048年），毕升采用胶泥烧制成 一个个的单字，这就是“活字印刷术”。
• 1440年德国人谷登堡创造了铅合金活字印刷机，批量化印刷《圣经》，被 视为现代印刷技术的开拓者。
二、品牌字体设计溯源与发展
2.2各种文字形态的意义
图形文字：是各种文字的萌芽 符号文字：是各种文字的雏形 书法文字：体现文字的情感及书写者个性 印刷文字：强调文字的信息传达功能 字体设计：强调文字的视觉传达功能及审美功能
二、品牌字体设计溯源与发展
2.3发展趋势 （课本P22） （1）从象形图画性到抽象符号性——高识别性 （2）从复杂向简约发展——提高效率 （3）从内容实用向形式美观发展——满足审美 （4）从杂乱向规范发展——整齐统一 （5）从形象向意蕴发展——文化特征 （6）从单一字体向字库设计发展——图像技术，存储 （7）从平面向数字化、动态化表现发展——三维，四维， 视觉，触觉，味觉
甲骨文
甲骨文是中国的一种古代文字，被认为是现代汉字的早期形式，有时 候也被认为是汉字的书体之一，也是现存中国最古老的一种成熟文字。 由于甲骨文是用刀刻成的，而刀有锐有钝，骨质有细有粗，有硬有软， 所以刻出的笔画粗细不一，甚至有的纤细如发，笔画的连接处又有剥 落，浑厚粗重。结构上，长短大小均无一定，或是疏疏落落，参差错 综；或是密密层层十分严整庄重，故能显出古朴多姿的无限情趣。 甲骨文，结体上虽然大 小不一，错综变化，但已具 有对称、稳定的格局。所以 有人认为，中国的书法，严 格讲是由甲骨文开始，因为 甲骨文已备书法的三个要素， 即用笔、结字、章法。
四、溯源与发展
田中一光，日本设计协会、 AGI( 国际平面设计协会 ) 成员，日本卓有成就的平 面设计家，对战后日本平 面设计的发展有很大贡献， 在世界平面设计界中，也 占有相当的地位。作为日 本现代平面设计史上屈指 可数的灵魂人物之一，田 中一光推动着日本设计从 启蒙走向成熟，并培养了 一批如原研哉、横尾忠则、 浅叶克己、松永真、佐藤 晃一等当今日本设计界的 中坚力量。 1980年田中一 光以“最适合的形态展现 产品本质”为指导思想提 出无印良品的开发构想。 为此田中一光被称为无印 良品之父
字体海报设计
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三、字体分类
• 字体类别 • 1.构成要素 • 2.分类 西方语系
衬线体 无衬线体 其他字体 东方语系
支架体 发丝体 板状体 古典 现代 哥特体 手写体 装饰体
宋体 黑体 其他字体
衬线体
根据衬线体线条宽度的差距可再分为：旧体（类似手写的衬线）和现 代体（比例工整的衬线） 旧体：指用笔尖扁平的笔书写文字，而在文字起笔处保留了书写痕迹， 因此具有传统的亲切感，特点是易于阅读，所以经常使用在长 篇文章里。 现代体：体现了明 快的现代感，给人 以冷峻、严格的印 象。使用在标题上 效果更好。