设计师广场案例分析

产品研究
总体规划思想 产品组合构成 各产品简析
总体规划思想 社区呈开放式布局
SAKO认为： 复杂的结构来源于简单，设计师 广场立面由黑白灰三基色组成。 SAKO以框架体系，应用超现代 主义风格让项目变得相对抽象， 建筑的基本元素梁、柱从人的视 线中消失，使建筑表面光洁，形 象前卫。 设计师倡导简约、精致设计，零 隔断空间，格局方整，收纳空间 大。旨在向新生代推出效率化、 多元化、多维度的生活。
如果建筑产品是有生命力的， 那一定有属于自己的精神和气质。 同音相和，同气相求。 而她的根，则离不开承载她的这片土地。 设计师广场——解构主义下的人文居所
获得奖项： 06-07年度 绿色、人文、科技地产先锋 07年中国户型设计创新十强楼盘 07中国地产标杆名盘 07年中国地产最佳酒店公寓 07北京最佳创新奖
索引 Index
发展背景 产品研究 营销过程与成交客户分析 综合结论
07年北京地產走势與项目发展环境 设计师广场规划思想与产品设计解析 项目阶段营销过程、营销手段与成交客群分析 本案的借鉴意义
发展背景
07北京房产走势 项目区域环境综述 项目本体因素
07北京房产走势
07年，新政效应未能完全凸现。全国各地房市相对较 好，北京也不例外。从大的发展环境来看，设计师广 场赶上了08后可执行性新政出台的末班车。
所有楼座向东南45度转角，这样 街道上看去减少了压迫感，同时 以求得更佳日照及采光并保证从 社区四周通向中心商业的交通流 线顺畅，即使塔式住宅亦可享受 板式通透。
产品组合构成
产品组合：酒店式公寓+综合商业 酒店式公寓部分 由4栋23或26层高层塔楼式酒店公寓 A座为23层，由300-600平米大户型构成
营销过程与成交客群分析
营销阶段与主要营销手段 成交客群分析
营销阶段与主要营销手段
营销阶段与时间
第一阶段（2007. 9.15）B座开盘
货量安排 B座350套同时发售
开盘销售价格 区域内在销产品均价 13300元/平米 11000元/平米
第二阶段（2007. 10.27）C座开盘
C座324套同时发售 14300元/平米 12000元/平米
这就为周边项目发展提供了很好的契机。而鑫丰设计师广场项目正处于 商业中心点，小区自身品质高，周边配套成熟，商务氛围浓厚，优势突出。
项目区域环境综述——住宅（一）
万年花城：
项目概况：
占地面积81.8公顷、建筑面积高达200万平 方米、坐落1200亩大学城。环抱首都经贸大 学，中法学院、燕京华侨大学3所大学，2所职 业学校，三所幼稚园、两所小学、一所中学和 会所。一期、二期现已入住，2006年底入住 已5千多户；
项目本身采用了社区开放式布局（分别管理）。在具体的户型设计上， 通过35-56平米小面积的酒店式公寓产品的切分与组合，来构建了建筑的外 部结构（尺度与尺寸显得非常重要）。并尽可能的在内部功能和空间上做到 动静与干湿分区。其中，精装修是其非常重要的一环，满足了消费者的便捷 消费心理。
小区交通体系的设计值得一说的是，百货商场外部部分的下沉式入口。 内景观环境的打造上面具一定的局限性。
套设施正在加紧完工，聚集各类企 业总部及总部职能机构200多家， 其中电力及相关企业已有十多家；
总部基地的“造城”运动，提升 了西南区域价值及文化氛围，也为 周边住宅项目的销售提供了产业支 撑。
大型企业、约2千家中小型企业的总部驻
项目区域环境综述——写字楼与商业（二）
鹏润国际时尚中心：
项目将被打造成以服装贸易为主的亚 洲最大的时尚产业品牌汇集和展示交易 的高端平台。配套的写字楼与公寓式酒 店基本上以实现华北地区商家运营中心 功能为主。 最根本的原因是看好服装流通领域和 商业地产的投资回报，目前服装流通领 域已拥有2万亿的产值，而商业地产的 投资回报率普遍在30%以上。 将进入香港、迪拜、伊斯坦布尔等国 际自由贸易城市，建立中国轻丁消费产 品国际型贸易通道。用5—8年时间， 形成一个以电器、服装和轻工消费品商 贸与分销以及掌握分销渠道为核心的 “大国美”。
第三阶段（2007.
D座246套同时发售 16500元/平米 13000元/平米
12.23）D座开盘
第四阶段（2008. 300-600平米产品将在奥运后打开，采用定向模式已去化15套。
9、10月）A座开盘
到目前为止，设计师广场可售产品还剩30多套。32-55平米的精装修户型销售过程中，无
明显滞销产品，相对去化较慢的为50平米左右产品。目前形式下，月均销售量为15套左
项目区域环境综述
设计师广场
怡海花园
总部基地
鹏润国际时尚中心
地理位置：位于丰台区西四环南路 1号（看丹桥西南角） 周边环境：周边学校、医院、邮局、 银行、超市、综合商场、休闲娱乐 等配套比较完善； 写字楼部分有中关村总部基地、鹏 润国际时尚中心、时代财富天地、 工商联大厦； 住宅项目主要有万年花城 、亿城天 筑 、万科紫台、天下儒寓等11个 项目。 交通体系：详见下面文字内容。
区域住宅发展综合分析：
通过对重点项目的分析，鑫丰项目由于地块较小（约27亩），面临着 向小户型差异化的发展方向。定性方向也非常明确，就是非主流居住产品和 投资型产品（意为酒店式公寓）。结合对商业和写字楼的分析，本案的依托 点主要在于商业和写字楼部分目标人群需求。由于项目处于区域商业中心点， 交通便捷，商业价值非常突出，这就为项目在控规条件下发展商业和小户型 酒店式公寓定下基调。问题的关键在于：如何突围市场，与目标客群实现对 接。
分为A-K 十种户型结构。各 户型结构较方正实用，采光 面较好，较少的灰空间以及 干、湿区和动静分离有致。
——下面为实景照片
酒店式公寓部分——A座小户型（300-600平米）
起居室由两部分构成，双起居室空间-主起 居室和家庭大餐厅，具豪宅尺度。 主卧与健身空间相连，主卫与衣帽间相连， 功能接洽，兼具适当区隔。 阳光书房空间较大。
万年花城目前正在销售四期·上品。上品位 于万年花城规划中的北中部地块，地块中的万 芳路正对首都经贸大学北门。四期·上品与三 环最近，位于超级大社区核心地位。总建筑面 积 50 万多平米，占总开发量的 1/4 。
上品户型有 65平米 的一居， 75110 平米的二居， 112-147 平米 的 三居等多种选择；
综合商业部分 其中商业部分有4万平米集百货、餐饮、 健身、商务、娱乐一体的资和信百货。
各产品简析
酒店式公寓部分——B、C、D座小户型（35-56平米）
小户型产品区间与简评：
A 48.60-51.16 ㎡ B 32.18-34.03㎡ C 54.20-56.46㎡ D 44.62-46.58㎡ E 45.90-47.85㎡ F 41.60-43.28 ㎡ G 35.41-36.99㎡ H 31.90-33.59 ㎡ I 41.84-43.55 ㎡ K 48.59-51.23 ㎡
区域产业综合分析：
位于南四环和西四环交汇处的中关村（丰台）科技园区，历经数十年强 势发展，2005年底已有3700家企业入住。再加上总部基地的500幢独栋企 业总部楼、65公顷的国美电子城、十多万平米的总部花园项目以及国际汽 车博览城相继推出，一个蓬勃发展的经济新区业已形成。这里将是一片会聚 北京与世界目光的繁华之地，是云集众多知名企业百舸竟渡的都市新兴区域， 是一片企业必夺的商务热土，寸土寸金将不再是纸上传说。
项目区域环境综述——住宅（二）
万年紫台：
项目概况：
位于西奥居住圈内，临西长安街2.5公里，交 通便利、可达性极强。 周边城市配套优越。紫台项目总建筑面积约 13万平方米，其中地上建筑面积9.6万平米。 万科紫台项目分两期开发，落成后的紫台将 是一个充分体现西区社区品质差异性的高档纯 板社区，全家居的精装解决方案、高品质的园 林、金牌的万科物业服务、具备的一定规模的 社区商业配套。
■ 紧邻西四环主干道，京石、京开高速、环线快 速路便捷通达金融街、中关村及首都各核心区。 ■ 与中关村商圈、金融街商圈、公主坟商圈及木 樨园商圈快速连接，均半小时以内便利车程。 ■ 20余条公交线路直接通达五棵松、公主坟、中 关村、望京、广安门、复兴门等枢纽地带。 ■ 规划中2010年将通车的地铁9号线以及京沪城 际快速交通中心，将形成更加多元的交通体系， 大大改善区域交通，拉动物业升值。
起居室居中，大餐厅，主卧室朝南，比较 私密。 总体满足居住和象征性功能要求。
百货商业部分——资和信百货
资和信百货
商业定位： 1F 国际名品世界 2F 名媛衣妆天地 3F 少女时尚驿站 4F 温馨儿童乐园 5F 风度绅士部落 6F 品位家居空间 B1动感休闲地带 B2 停车场
资和信百货是中高档、综合性 商业中心。以其综合性多元业 态、个性化时尚风格、中高档 品牌定位、诚信快乐的经营理 念，实行“统一规划、统一经 营、统一推广和统一管理”的 经营模式，采用功能完善，技 术先进的IT系统，实现财务、 业务、金融一体化。并将开通 网上商城为消费者提供更高效 的人性化服务。
本案产品综合分析：
在准确的市场定位下，设计师广场通过商业百货与酒店式公寓的功能结 合丰富了项目的产品内容。同时在项目内部与项目周边市场形成商业与住宅 的互动消费。为了跳跃出区域市场，并能在奥运年赢得世界的目光，设计师 大胆的应用解构主义手法，通过外立面构建与颜色的选取上为建筑做了个性 化诠释，这刚好迎合了潜在消费群体的COOL心理。
在项目面临以上的市场背景下，项目如何发展才能取得成功呢？
鑫丰信德董事长赵小明以哲学博士的知识背景思考了他项目发展的方向（07年 初思考），由08年奥运的世界性眼光挑剔和挑战，从区域、交通、传统文化等 多个角度反复论证，在日本、新加坡和中国本土设计师提供的方案中，最终选 定了日本建筑家SAKO KELLCHRO的方案。由此，哥伦比亚的解构主义与黑 白色被应用到设计师广场！