武汉大学商学院市场营销管理讲义

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第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
从交易的商品看
消费者市场有以下特点：
武汉大学商学院《市场营销管理》讲义
武 汉大学商学院
工商管理博士
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武汉大学商学院《市场营销管理》讲义
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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三个案例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
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生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
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经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
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客户的层次
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
竞争
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时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客
市场细分 战略定位
资源配置
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第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
交换
产权 分工 信用
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第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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市场营销战略与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
差异优势 公司实力
从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
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第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
环境
强制性的、不可控的
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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第三节 市场营销环境分析
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警 示标志
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
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营销环境
市场
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企 业
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需求的八种型态
• 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销
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• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的程
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求