市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试要点整理
第一章、市场营销导论市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场容量：指一段时间内具有相对稳定的需求或购买欲望，并具备购买能力的人口总数。
五大营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念顾客导向：是将公司所有的活动导向均为使顾客满意并与顾客建立有益的长期关系。
顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的主观感觉状态。
顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本直接按的差额。
增加顾客让渡价值的两种途径，增加顾客总价值：1、产品价值2、服务价值3、员工价值4、形象价值；降低顾客总成本：1、时间成本2、精力成本顾客让渡价值的意义：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响，不同顾客群对产品的期望值和对各项成本的重视程度是不同的。
营销管理的本质是需求管理营销管理的一般思路（11P）：peopleprobing(探查法)partitioning(细分法)prioritizing(择优法)Positioning（定位法）product(产品)price(价格)place(地点，通称为分销渠道)promotion(促销)politic（政治权力）publicrealation(公共关系)第二章、市场营销竞争策略五力模型：行业现有企业之间的竞争、购买方的议价能力、供应方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁低成本战略：指企业通过有效降低成本，使企业产品的成本低于主要竞争对手，甚至达到同行业最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为的至关重要的产品特性和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。
运用低成本战略获取利润业绩的方法有两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价格，大量吸引对价格敏感的顾客，通过提高销售量和市场占有率来提高总利润；二是、不去打破市场格局，维持原来的市场价格，满足于现有的市场份额，利用成本优势获得相对于其他竞争对手更高的单位产品利润，以提高总利润和投资收益率。
市场营销期末考试重点
市场营销期末考试重点
1.市场的定义和组成要素
2.市场营销的核心概念
3.市场营销的观念的发展与对比
4.4P、6P、4C、4R、4S营销组合概念
5.市场机会和环境威胁
6.宏观环境和围观环境
7.SWOT分析(n.）
8.市场调研的步骤和方法
9.顾客让渡价值、顾客满意与顾客忠诚
10.消费者购买行为的形成与购买决策过程
11.STP营销、市场细分的内涵和作用
12.目标市场与目标市场策略
13.市场定位
14.竞争力量、市场竞争战略
15.产品整体概念及其组成
16.产品组合的概念与组成
17.产品生命周期及各阶段的市场特点、市场策略
18.什么是新产品
19.品牌战略决策所包含的内容
20.定价目标、定价方法、定价策略的内容
21.要求的价格弹性、收入弹性与交叉弹性
22.分销渠道的类型、分销渠道的选择
23.经销商、代理商和经纪商(n。
)
24.促销和促销组合
25.广告决策
26.营销推广的含义、特点和方式
P.S。
题型五类
填空、名词解释、简答、论述（＊2）、案例分析(*1）；分值各占20%
以上考点包括了80％的考试内容
P。
P。
S。
以上考点中（n。
）表示老师在课上说明的考名词解释的考点。
期末考试复习市场营销学重点
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。
第一章.市场营销：创造并获得顾客价值1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销方案和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值3.消费者需要、欲望：【1】需要即根本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体表达，欲望有购置力时变成需求。
【2】市场供给物----产品、效劳和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是开展和管理顾客关系的关键基石。
【4】市场是某个产品实际和潜在购置者的集合。
4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。
方法：【1】选择效劳对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向〔市场定位〕五种观念：生产、产品、销售〔由内而外〕、市场营销(由外而内；)和社会营销观念〔考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡〕5.准备整合营销方案和方案4P组合：产品、价格、促销〔广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购置的活动〕、分销6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。
Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳8.变化的营销环境：数字化时代快速全球化对道德和社会责任的需求非营利性营销的开展第二章.顾客关系1.战略营销步骤：【1】定义企业使命；【2】设定企业目标；【3】设计业务组合；【4】方案市场营销等其他职能战略2.设计业务组合一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元〔SBU〕【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。
市场营销期末考试复习重点
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
市场营销期末重点
1、现代营销之父菲利浦·科特勒则认为：“市场是由那些具有特定需求和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。
”2、著名营销学家菲利浦·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值，以满足需求和欲望的一种社会过程与管理过程。
交换是市场营销的核心。
3、潜在需求，即顾客对某种产品或服务有强烈的需求，但现有产品或服务又不能满足的需求状况。
4、市场营销管理哲学的演变与发展归纳为生成观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
5、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
6、企业战略的层次结构包括①企业总体战略②业务单位战略③职能战略7、市场营销宏观环境是指一个国家或地区的自然、政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。
8、购买者特征：文化、社会、个人、心理决策过程：确认需要、信息收集、方案评估、方案决策、购买行为9、马斯洛的需求层次论。
生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
10、内部报告系统主要提供有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收账款和应付账款等方面的数据资料，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。
11、市场营销调研又称市场调研、市场调查、市场研究、市场营销调查和营销调研。
12、市场调研的作用：①有利于为企业决策或调解策略提供客观依据。
②有利于企业发现市场机会，开拓新市场。
③有利于准确的进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。
④有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。
13、市场调研通常包括以下步骤：确定调研问题与研究目的、拟定调研计划、实施调研计划、提出调研报告。
14、竞争者的分类，根据产品替代观念，有以下四个层次的竞争者。
①品牌竞争。
②行业竞争。
③形式竞争。
④一般竞争。
15、市场需求的差异性是市场细分的内在依据：①同质偏好②扩散偏好③集群偏好16、对消费者市场进行细分为四大变量：①地理变量②人口变量③心理变量④行为变量17、产品生命周期是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。
市场营销期末考试重点
1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。
欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。
需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。
2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。
4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。
5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。
质量为中心，以量定销，以质取胜。
6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。
7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。
不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。
其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。
不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。
企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。
第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。
某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。
事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。
反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。
8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。
市场营销期末考试重点
1、新旧营销观念的相互比较旧的市场营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念。
新的市场营销观念是市场导向观念。
市场导向观念的产生在营销发展史中具有革命性的意义，完成了从以生产者为中心到以顾客为中心的革命。
新旧市场营销观念有如下差异：第一，营销出发点不同。
旧的营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场导向观念以市场为中心，以顾客需要为出发点。
第二，营销手段不同。
旧的营销观念仅以生产或技术为手段，而市场导向观念则着眼于多种营销手段的组合运用。
第三，获利的方式不同。
旧的营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场导向观念则从满足顾客需要中获取利润。
2、一个满意的顾客对企业有什么价值A．增加购买数量；B．增加购买频率；C．通过口头传播影响相关群体；D．产生晕轮效应，由对企业品牌产生良好印象而形成品牌忠诚，并忽略竞争品牌的广告和价格竞争；E．向企业提出建议；F．由于交易规范化而降低了交易成本。
案例：小天鹅0+0+1=100 三个不间断的1/3才等于11:25:8:1 服务好一个老客户就可以产生一个新客户，然而1个客户不满意就等于25个客户不满意。
3、市场需求有那几个层次，相互之间关系是？ (P62-63)4、中四种战略类型是什么？5、判断市场细分是否有效的标志有哪些？（书P142）①可衡量性。
指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。
如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。
②可进入性。
即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。
对于过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进入性。
③实效性。
即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。
应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。
④稳定性。
指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别是对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。
市场营销期末考试复习重点
一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3。
市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵 1、1985 （AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程. 四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
对比项目传统观念现代观念营销活动的出发点不同以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。
特点：1、购买人数多、供应范围广 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需求差异大、变化快 4、消费者的购买大多属非专家购买 5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型行为类型：1。
本能(生理)动机2。
心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇 4。
理智动机：求实、求廉、求安全 5。
信任动机动机：是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要。
动机理论：弗洛伊德的动机理论:形成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行动)动机马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素、激励因素七、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。
市场营销期末重点
市场营销期末重点1、需要：人类固有的基本要求，比如衣食住行等欲望：想要得到能满足需要的东西或服务的愿望需求：有能力和意愿购买某个具体产品的欲望2、总顾客价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值总顾客成本：货币成本，时间成本，体力成本，精神成本3、市场的基本要素3个：顾客，购买欲望，购买力4、营销观念5个：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念5、需要阶梯理论（需要层次理论），需要层次越低，强度越大6、社会购买力：从消费者收入，收入分配，储蓄和信贷以及物价等因素考察经济特征：从经济发展阶段，城市化程度，基础设施等方面考察7、个人可支配收入：个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，是个人收入中可用于消费支出或储蓄的部分，构成实际购买力个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分，是消费需求变化中最活跃的因素8、本国经济特征研究：发展阶段，人口因素，自然因素，基础设施，城市化程度9、文化要素：物质文化，语言，宗教信仰，价值观念，美学，教育，社会组织，风俗习惯10、对待文化差异的不同观念3种：民族中心观念，民族同化观念，东道国中心观念国际市场营销中应采用“东道国中心观念”，不能采用“自我参照准则”11、民族主义是影响国际营销最关键的政治因素12、政治风险的类型：没收、征用和国有化（最严重），本国化，外汇管制，进口限制，税收管制，劳动力限制，价格管制13、东道国法规是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素14、解决国际市场营销争端的途径3种：协商或调解，仲裁，诉讼15、国际市场细分应遵守的原则4个：可区分原则，可进入原则，可赢利原则，可度量原则16、国际目标市场选择的策略5种：市场集中化，产品专门化，市场专门化，有选择的专门化，完全覆盖市场17、国际目标市场营销的策略3种：无差异性目标市场营销策略，差异性目标市场营销策略，集中性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略和差异性目标市场营销策略适合大公司集中性目标市场营销策略适合中小型企业18、国际市场定位的“位”是产品在顾客感觉中所处的地位19、间接出口模式：企业将自己的产品通过国内的出口中间商出口直接出口模式：生产企业独立承担一切出口业务，直接向国外进口商、批发商、零售商或代理商，甚至最终消费者销售产品20、产品整体概念3个层次：核心产品，有形产品，附加产品核心产品：基本效用或利益有形产品：质量、品牌、款式、包装、功能附加产品：安装、免费送货、售后服务21、产品分类：（营销管理角度）非耐用品、耐用品、服务（消费者购买习惯）便利品、选购品、专用产品、非寻求产品、奢侈品便利品：随时需用的、只需花费很少时间和精力去购买的产品（日用品、报纸、冷食、地图）选购品：品种规格复杂，挑选性强，品质、价格、款式等方面需要反复挑选和比较（服装）22、新产品的分类：全新产品、改进型、换代型、仿制型23、产品品牌策略5个：无品牌、品牌归属、品牌统分（个别品牌、统一品牌、统一与个别并列）、品牌延展、多品牌24、价格的构成：制造成本、销售费用、管理费用、财务费用、利润、税金25、新产品定价：高价高促销保健品高价低促销奢侈品低价高促销耐用品底价低促销生活必需品26、折扣定价：数量折扣、功能折扣（批发价）、现金折扣、季节折扣、换新折扣27、生产者是分销渠道的起点，消费者或工业用户是分销渠道的终点，中间环节是中间商28、长渠道：两层及以上中间环节宽渠道：中间商数目相对较多29、出口商不拥有产品所有权30、市场特征6个：市场集中程度、潜在顾客数量、购买习惯和购买能力、销售量大小、分销渠道的结构、竞争产品的分销渠道31、产品特征：鲜活、易腐烂、生命周期短的产品短渠道单位价值低、标准化产品长渠道汽车、机电产品直接分销原材料、初级产品直接销售给进口国制造商32、国际市场广告媒体：报纸，杂志，电视，广播，网络广告媒体，其他广告媒体33、针对中间商的营业推广方式8种：购买折扣、推广津贴、合作广告、商品目录、企业刊物、免费赠品、业务会议、销售竞赛大题1、产业分析模型从5个因素分析买方力量，即顾客力量，包括消费者和经销商卖方力量，即供应商的力量新进入企业的威胁，除了迅速发展阶段的产业外，任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。
市场营销期末考试重点总结
第一讲-—--市场营销绪论1.市场的概念狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合2.市场三要素①人口②购买力③购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可3.市场营销的概念概念:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。
4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点一．生产观念特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少.②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。
二．产品观念特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。
②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客.③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。
三．推销观念特点：①商品不变。
企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量.②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。
③开始关注顾客。
主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。
④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位四．市场营销观念特点:①注重顾客的需求. ②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要,要发展能满足顾客需求的商品和服务,力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。
③实行整体营销。
④追求长远利益。
第二讲--——营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点概念:企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。
特点:①全局性②长远性③层次性④应变性⑤风险性2.营销战略的目标及原则目标:①利润目标②市场占有率③销售增长率④产业保护⑤销售量目标原则：①层次性②数量化③可行性④协调性⑤口号化3.营销思想的核心内容及使用条件一．低成本战略（无差异性营销战略）核心：不断降低产品成本,从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。
条件：①规模经济②市场容量大③管理水平高二．产品差异战略核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益,集中力量开发出不同经营特色的业务,从而获得竞争优势.条件:①企业在产品的研发上具有较强的创新能力②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法三．市场集中战略核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势.优点：容易建立产品和企业信誉,有助于降低成本,提高效益，有利于资源受限的企业。
《市场营销学》期末复习总结
一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的
活动过程
社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望 和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合 社会的长久利益
社会文化环境：是指人们在一定的社会 环境中成长和生活，久而久之所形 成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则
2、推销观念和营销观念的比较分析：
出发点
中心
手段和方法 目的
推销观念
工厂
现有产品
推销、促销 通过销售获 得利润
营销观念
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满 意获得利润
3、简述应对环境威胁和环境机会的营销对策：
应对环境威胁：（1）转化策略，即将不利的环境变化向有利的方向转化； 2减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程 度 ；（3）转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，可以采取转移到 其他可以占领并且效益较高的经营领域或停止经营的方式
应对环境机会：(1)及时利用策略，抓住机遇，及时调整自己的营销策略， 充分利用市场机会发展壮大自己；(2)待机利用策略，积极准备、创造条件，等 待机会的成熟；(3)果断放弃策略，考虑企业的现实情况对一些无法加以利用的 市场机会果断做出放弃决策 4、简析消费者购买行为类型: 复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样 性的购买行为、习惯性的购买行为 5、简述消费者市场的特征: 购买者多而分散、购买量少多次购买、购买的差异 性大、非专家购买、购买的流动性大、购买的周期性、购买的发展性 6、简析消费者购买决策过程: 认识需求信息收集选择评估决定购买购 后行为 7、简述市场领导者战略的基本内容:
市场营销学期末复习整理
市场营销学期末复习整理市场营销学期末复习整理⼀．名词解释●市场营销：是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品和价值以满⾜需求和欲望的⼀种社会和管理过程。
●需求：是指⼈们有⽀付能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。
●顾客满意:指顾客将产品和服务满⾜其需要的感知效果与其期望进⾏⽐较所形成的感觉状态。
●顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、⼈员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体⼒成本、精神成本）●消费者市场：是指个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场。
●组织市场：⼯商企业为从事⽣产销售等业务以及政府部门和⾮营利性组织为履⾏职责⽽购买产品和服务所构成的市场。
●市场营销调研：就是运⽤科学的⽅法，有⽬的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销⽅⾯的信息。
●市场细分：企业根据⾃⾝条件和营销⽬标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
●品牌：⽤以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对⼿的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
通常由⽂字、标记、符号、图案和颜⾊要素或这些要素的组合构成。
从六个⽅⾯透视：属性、利益、价值、⽂化、个性、⽤户。
●渗透定价：就是企业把新产品价格定得相对较低，以吸引⼤量顾客、提⾼市场占有率。
⼆．简答题1.市场营销环境：市场营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境，微观环境包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
竞争者 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者★宏观环境包括1⼈⼝环境，2经济环境，3⾃然环境，4科学技术环境，5政治法律环境， 6社会⽂化环境。
2.环境威胁与市场机会：（1）威胁分析：分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。
（2）机会分析：①环境市场机会和企业市场机会：SWOT分析法：对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）分析，并与环境中的机会（opportunity）和威胁（threats）结合。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
市场营销学期末考试重点
市场营销学期末考试重点
1.营销学的研究对象：是以顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
2.市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列过程和活动。
3.市场构成：人口，购买力，购买欲望。
4.4p：产品，价格，渠道，促销。
6p：产品，价格，渠道，促销，权利，公共关系（与4p相比只
多了权利和公共关系）
7p：产品，价格，渠道，促销，人员，有形展示，过程（与4p
相比只多了人员，有形展示和过程）
4r：关联，反应，关系，回报
5.营销环境：影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向，由企业和影响企业营销管理能力的外部因素组成，可分为营销营销宏观环境和营销微观环境。
6.相关环境：每个企业都和营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
7.市场环境发展趋势：环境威胁，营销机会
8.四种业务类型：①理想业务：高机会，低威胁；②风险业务：高机会，低威胁；③成熟业务：低机会，低威胁；④困难业务：低机会，高威胁。
市场营销学期末重点整理
第一章市场营销与市场营销学一、市场鉴定：1、场所论：市场是商品交换的场所2、购买者论：市场是某种商品的购买者集合市场＝f(人群，购买能力，购买意向)3、三元论：市场是卖方、买方、竞争者的集合市场＝f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势)4、利益相关者论：市场是利益攸关者的集合市场＝F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场）二、市场营销概念1、菲利普·科特勒1994：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心概念是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
3、需要、欲望与需求的区分：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。
欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。
需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。
4、效用、费用与满足的区分：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
三、市场营销学的产生和发展（了解）50年代: 营销管理——从经济学母体中分离霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。
他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。
霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。
1956年：市场细分的理论和方法1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。
”1960年: 营销组合——创新源于综合营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。
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市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需要的社会过程与管理过程。
市场营销的核心:交换。
市场营销管理的任务:需求管理。
市场营销理念的演变(理解) P101)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营销观念第二章企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。
问题就是如何通过最好的线路到达那里。
公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。
企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略(适应战略、竞争战略)、职能部门战略战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要)第三章微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者,微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。
公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分):1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。
宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性第四章消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H)习惯性购买行为分析:习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。
对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:1)利用价格与销售促进吸引消费者购买,比如赠品、包装、打折等多种销售形式,促使消费者长期使用本企业的产品,保持消费者的购买习惯。
2)开展大量重复性广告使其不断习惯性发生购买行为,可在广告中突出商品的商标标志,给消费者留下深刻的品牌印象。
3)增加消费者购买介入程度与品牌差异,目的就是造成本企业产品在消费者心目中与众不同的形象,造成产品差异从而使其形成习惯性购买行为影响消费者购买行为的因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、情境因素文化:就就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富与精神财富的总与,就是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。
第五章组织市场的类型:生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府市场组织市场的特点:1)派生需求;2)顾客数量少,购买数量大。
生产者购买业务的主要类型:直接重购、修订重购、新购(最复杂)影响生产购买者采购决策主要因素:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素第七章市场细分:指企业根据消费者之间的需求差异性,把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
市场细分的作用(意义):1、有利于企业发现新的市场机会2、有利于提高企业的竞争能力3、有利于制定市场营销组合策略消费者市场细分的标准:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素市场定位:也被称为产品定位或竞争行定位,就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的步骤: 1)确认本企业的竞争优势(如何对企业市场定位) 2)选择相对竞争优势3)显示独特的竞争优势1、产品差异化战略(例:丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机)市场定位的战略2、服务差异化战略(例:海尔、联想的售后服务)3、人员差异化战略(例:能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流)4、形象差异化战略(例:商标)【括号内的例子,只供理解】第八章完全垄断完全寡头垄断竞争者分析的步骤: 销售商数量及其产品差异程度不完全寡头垄断进入与流动障碍垄断竞争1行业竞争观念退出与收缩完全竞争成本结构纵向一体化一、识别企业全球经营的竞争者(1)产品导向与竞争者识别(2)技术导向与竞争者识别2业务范围导向(3)需要导向与竞争者识别(4)顾客导向与竞争者识别(5)多元向导与竞争者识别二、判定竞争者的战略与目标三、评估竞争者的实力与反应四、进攻与回避对象的选择竞争者的四种反应模式:1、迟钝型竞争者2、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者4、不规则型竞争者市场主导者战略:1、扩大总需求阵地防御、侧翼防御、2、保持现有市场份额先发制人、反攻性防御、3、扩大市场占有率机动防御、缩减式防御挑战战略有如下几种:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻市场跟随者战略根据紧密程度可分三大类:紧密跟随(“仿效”,“模仿”,“低调”)、距离跟随(“合适地保持距离”)、选择跟随(“追随与创新并举”)第九章产品整体概念:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品产品分类:有形产品与无形产品按照就是否有形划分:耐用品、非耐用品、服务产品组合的有关概念及类型1、宽度------------------产品大类多少2、长度------------------大类中产品项目多少3、深度------------------长度/宽度=平均值4、产品组合的关联性:就是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道与其她方面的关联程度。
产品组合策略的调整:（一）扩大产品组合(新产品研发)（二）缩减产品组合（三）产品线延伸(向上延伸、向下延伸、双向延伸)（四）产品线现代化（五）产品线特色化(例:限量版)产品生命周期:投入期、成长期、成熟期、衰退期新产品:指与企业原有产品相比较,具有吸引顾客新价值的产品。
因此,企业的产品只要在功能或形态上发生改变,与原产品产生差异,即可视为新产品。
新产品有以下几类:全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品投入期营销策略:(P152)撇脂策略(高价) 快速撇脂——高价,高促销缓慢撇脂——高价,低促销渗透策略(低价) 快速渗透——低价,高促销缓慢渗透——低价,低促销品牌:就是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合,其基本功能就是把不同企业之间的同类产品区别开来,使竞争者之间的产品不致发生混淆。
品牌包括:品牌名称、品牌标志、商标品牌的内容:属性、利益、价值、文化、个性、使用者品牌设计原则:1、简洁醒目,易读易记(例:可口可乐,苹果)2、构思巧妙,暗示属性(例:361o ,如家酒店)3、富有内含,情深意重(例:红豆,香格里拉大酒店)4、避免雷同,超越时空(例:哇哈哈,鳄鱼品牌)品牌策略: 1)品牌有无策略;2)品牌归属策略;3)品牌统分策略;4)品牌延伸策略;5)品牌重新定位策略(例:李宁);6)多品牌策略(例:宝洁集团)第十章定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、反向定价法、竞争导向定价法定价策略:撇指定价策略(高价)(一)、新产品定价策略渗透定价策略(低价)满意定价策略尾数定价、整数定价、声望定价(二)、心理定价策略习惯定价、招徕定价（三）、折扣与让价策略(解释说明)（四）、产品组合策略（五）、价格调整策略第十一章分销渠道:分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”,指产品或服务从企业向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织与个人,分销渠道宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目多少企业分销战略通常可分为三种:密集分销、选择分销、独家分销批发商的分类:商人批发商、经纪人与代理商、自营批发机构。
影响分销渠道选择的主要因素:1、产品价格2、产品的质量与体积3、产品的款式一、产品因素4、产品的易毁性与易腐性5、产品的技术复杂性6、产品的标准化程度7、产品的生命周期阶段1、市场容量及顾客的购买量与购买频率二、市场因素2、市场区域的范围3、消费者的集中程度企业商誉与资金; 企业的经营能力三、企业自身因素企业的服务能力; 企业控制渠道的愿望经济形式四、外界环境因素国家的有关法规第十二章促销:营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者与用户,促进其了解,依赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目标。
人员推销的策略:试探性策略、针对性策略、诱导性策略广告媒体包括:报纸、杂志、电视、广播、邮寄广告媒体、户外广告媒体第十四章提高服务质量与策略:一、标准跟进:(定义:将产品、服务与市场营销过程同竞争对手尤其就是最具优势的竞争对手进行对比,在比较,检验与学习的过程中逐步提高自身的服务标准与服务质量。
) 二、蓝图技巧名词解释(15分)5个:1.市场营销(P3)2.微观营销环境(P44)3.公众(P46)4.宏观营销环境(P49)5.文化(P68)6.市场细分(P114)7.市场定位(P121)8.新产品(P154)9.品牌(P158)10.促销(P207)11.标准跟进(P251)不定向选择(15分)5个填空(10分)简答(20分)论述(20分) 组织市场类型P80~81产品组合案例分析(20分) 品牌价格策略祝:090532班的同学们,考出好成绩,加油！加油！【此资料为同学整理,仅供参考】。