关于蒙牛牛奶的市场调研分析报告

关于蒙牛牛奶的市场调研分析报告
1、调研目的
（1）为蒙牛牛奶市场推广提供依据；
（2）了解消费者对蒙牛牛奶的认识和了解；
（3）评估蒙牛牛奶的推广价值；
（4）评估蒙牛牛奶的市场占有率；
（5）调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好，引用牛奶的选择因素；
（6）以及消费者对蒙牛牛奶的其他要求；
（7）进行竞争对手分析，寻找差异优势。

2、调研背景
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。

截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

2011年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收 21.77亿元。

企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念，也是企业社会责任的具体体现。

蒙牛的使命包含两个方面的含义：一是突出蒙牛产品的“安全、优质、健康”三个要素。

从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业；从消费者的关注点来看，食品安全最为重要；从蒙牛企业的愿景来看，我们要生产质量最好的乳制品。

“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结合起来，三者互相促进、相辅相承。

二是突出蒙牛与利益相关方的互利互惠、相互依存的关系，“股东投资求回报，银行注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长，形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。

据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。

3、调研的主要内容
调研的设计主要针对消费者购买特征、消费者需求特征、竞争分析、消费者对蒙牛牛奶产品的接受和认同程度、消费者群体特征来进行。

问卷采用了开放式和封闭式问答两种方式相结合，帮助顾客打开思路，确保问卷作答的真实性与多样性。

此问卷的只涉及到男女性别作答，对于地址、电话等隐私性的内容，本问卷不做调查，有效的尊重的顾客，让顾客更放心的参与我们的调查。

4、调研方法
（1）拦截式访问法，本问卷大多数采用的都是拦截式访问法，尊重顾客的自我
选择，同时有效的加强我们组员对于各种各样人的外貌以及行为的判断，简单点就是识人，锻炼眼力。

（2）网络调研法，就是把问卷发在网上，让各位朋友自愿参加调研，再将调研结果填写在问卷上，但是运用这种方法往往回收率很低，真实性难以控制，对于调研人员的态度也难以观察。

（3）小组座谈法：召开座谈会，将各个人对蒙牛牛奶的建议和意见记录下来。

但是这样的调查方法往往结果具有局限性，主要总结的是在校部分大学生的想法。

5、调研对象
调研对象：社会广大消费者
6、调研结果
通过问卷调查的方式和访谈的方式，此次接收调查的人员以学生居多，其中女生居多，对问卷和访谈进行总结与讨论，我们主要发现以下几点，
（1）喝牛奶频率
分析：从图表信息显示来看，接受调查访问的顾客每天喝牛奶1~3次的人数最多，其次是基本不喝牛奶的人，总体来看，消费市场空间还是很大的，针对这些基本不喝的人，我们组员做了统计，大多数都是年龄在31~40岁的人，根据数据分析，这一部分人，年轻力壮，虽然也购买牛奶，但是并不是为了自己，有的是为了自己的孩子购买，有的则是为了家里的老人购买，针对这一现象，我们应该更加普及牛奶补充营养知识的宣传。

（2）对于牛奶知识的了解渠道
分析：从图表来看，消费者普遍了解渠道为：电视广告、超市货架和商场促销，以上三种宣传方式，电视广告的宣传代价较为昂贵，花费的成本较高，但是长期广告效果较好。

所以选择超市货架和商场促销较为合适，促销活动更能广泛的吸引消费者的注意，适当加强消费者的从众心理，将超市货架与促销活动相结合，有效的加大对消费者的吸引力。

（3）消费者购买牛奶的依据
分析：消费者对于牛奶的依据主要是质量、口感和价格，通过调查发现，消费者对于牛奶，最关注的还是口味，所以建议蒙牛多增加一些口味，增加消费者的可选择性。

（4）消费者对与牛奶包装的选择
分析：从图表数据显示，大多数消费者青睐于盒装形式的牛奶，我们也通过调查得知，消费者喜爱盒装的原因是因为盒装牛奶更方便，拿在手里更大方得体，用习惯要比袋装直接用嘴好的多，所以在包装方面，不仅要考虑美观和容量，更要为消费者携带是否方便考虑。

（5）媒体对消费者牛奶选择的影响情况
分析：从表可以看出，电视广告遥遥领先，看来自从有了电视之后，电视的宣传力度越来越大，对人们的吸引力也越来越大，由于电视的普及，人们对于电视的宣传更容易接受，针对那些不经常饮用蒙牛牛奶的顾客群，可以考虑通过电视传媒宣传的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。

（6）新老客服更换牛奶牌子的理由
分析：针对质量问题，大多数消费者是认为，除非原来选择的牛奶出现质量问题，否则不会选择更换牛奶，针对这一些消费者，我们做过调查，之余不换的原因有很多，有的是养成了习惯，不愿意随便更换，有的是喜欢某种口味，我觉得对于这一些比较顽固的消费者，我们可以多多进行各种优惠活动，激发顾客的积极性，从而有欲望想要换一种牛奶试试看。

（7）消费者购买牛奶的地点
分析：图表的数据很明显，大多数消费者选择在超市进行牛奶的购买，针对这一现象，我也进行了访查，原因是随着牛奶问题的不断出现，消费者越来越喜欢在大型超市或者正规的便利店进行购买，他们更信任超市，可以保证品质与营养，有的虽然价位高一点，但是消费者并不介意。

7、结论与建议
经过此次调研活动，通过问卷形式与访谈形式，我们收集到各方面的第一手的信息，对蒙牛牛奶的市场状况有了一定的了解，为接下来的促销活动打下了坚实的基础，同时我们得出一下几条建议：
（1）不同年龄段的消费者对牛奶的选择不同
对于年龄在20岁以下和40岁以上的的消费者，大多数选择纯牛奶和早餐奶，这个年龄段的孩子大多数都在读书，家长一直认为，饮食中没有补充的营养，需要牛奶来补充，且在这个年龄段的人对于牛奶的口味上大多数没有选择权；
对于21~30岁的消费者来说，纯牛奶与酸牛奶是他们的主要选择，这个年龄段的消费者不仅具有选择权，而且也充分拥有购买权。

（2）不同渠道的宣传消费者接受程度不同
虽然人们对于蒙牛牛奶的认识是从超市货架、电视广告开始的，但是超市货架对消费者的魅力还是没有电视广告的魅力大，消费者可以因为电视广告的影响而改变牛奶的品牌选择，但是却不会为了货架上的牛奶而改变，所以我们的促销方案要从各个角度考虑，争取迎合不同的目标消费顾客。

（3）顾客对于牛奶价格的选择范围有所不同
通过问卷调查数据得出，消费者对于价格的选择范围较大，我们所设置的0~3.5所选择的人数几乎相同，可以得知，消费者其实对于牛奶的价格并不看的太重，真正注重的还是质量和口味，所以在促销活动中，不仅要敢于打价格战，更要敢于创新，大胆尝试。

通过一系列的调查与访问，通过对潜在消费者的了解，牛奶的发展空间还是很大的，所以我们要抓住这一特点，针对各个目标消费者的特点，制定迎合他，们要求的促销活动，必将达到完美的效果，必将为蒙牛牛奶的销售带来一个新的突破。