1第一章 网络营销概论

第一章 网络营销概述

主要内容与重点

通过本章的学习，需要做到：

1. 了解电子商务的发展过程和发展基础；

2. 掌握电子商务的概念和特点；

3. 掌握网络营销的概念、特点和功能；

4. 熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域；

5. 了解网络营销与传统营销的共性与区别。

学习流程

网络营销概述

网络营销的基础——电子商务

电子商务的发展

电子商务的概念与特点

电子商务的发展基础

网络营销涉及的主要电子商

务领域

网络营销的概念、特点和功能 网络营销的概念

网络营销的特点

网络营销的功能

网络营销与传统营销

营销观念的演进

营销策略的演进

营销技术的演进

网络营销与传统营销的整合

思考题及答案

1. 简述电子商务的发展历程。

回顾世界电子商务的发展，基本历程可以分为三个阶段：电子商务1.0阶段、电子商务2.0阶段、电子商务3.0阶段。

1）电子商务1.0阶段

电子商务的1.0阶段是电子商务发展的起步阶段。20世纪70年代。EDI(电子数据交换)技术的开发引起许多国家的注意。到20世纪80年代，美国、英国和西欧一些发达国家逐步开始采用EDI(Electronic Data Interchange)技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易”热潮。20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。1996年12月，联合国第85次会议通过决议，正式颁布《贸易法委员会电子商业示范法及其颁布指南》(简称《电子商业示范法》) 。该示范法规范了电子商务活动中的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。1998年，全球企业迎来了第一个“电子商务年”。2000年世界电子商务交易额达到3549亿美元。

2）电子商务2.0阶段

电子商务2.0阶段开始于21世纪初，互联网经济遭到第一次沉重的打击。电子商务典范的美国亚马逊公司经营状况的恶化，我国8848等电子商务公司的倒闭，美国纳斯达克指数暴跌，加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。

面对电子商务发展的严峻形势，联合国有关组织加大了电子商务发展工作的力度。2001年11月，联合国贸易和发展委员会发表了《2001年电子商务和发展报告》。2002年1月24日，联合国第56届会议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签字示范法》(简称《电子签字示范法》) 。2005年12月，联合国第60届会议又通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》，对营业地位处于不同国家的当事人之间订立或履行合同使用电子通信做出了具体规定。截至2017年12月，全世界共有22个国家签署了这个公约。

与此同时，各国政府也相继推出各种鼓励政策，继续支持电子商务的发展。电子商务摆脱了世界经济萎缩和IT行业泡沫破灭的影响，步入复苏回暖阶段。截止到2006年底，世界互联网用户总人数达到11.31亿人，世界电子商务恢复到正常的发展速度。美国2005年电子商务交易额达到24 000亿美元；欧盟各国利用电子商务下订单和接受订单已经被各行业广泛接受；韩国电子商务交易总额达到413.58兆韩元。全球电子商务市场规模的高速度增长，有力延缓了全球经济的衰退。

3）电子商务3.0阶段

2010年以来，伴随着互联网3G、4G的普及，大数据、云计算、智能物流等先进信息技术广泛应用，世界电子商务进入3.0阶段。在这一阶段，互联网+重构着传统的商业模式，改变着人们的生产和生活方式。电子商务在此次大潮中引领发展，成为构建未来新型商业文明的重要基石。

网络零售成为电子商务发展的热点。“网购星期一”、“双十一”等大促引发购物狂潮。B2C电子商务的覆盖面进一步拓宽，用户与商家间互动频繁，商品和服务透明度提升，线上线下融合互动的生态型模式将受各大电商的热捧。同时，世界加速进入移动电子商务时代。餐饮外卖、网络约车、共享单车、生鲜电商、在线旅游等细分行业具有很强的移动应用场景，已率先进入移动时代。

2. 解释电子商务的概念和特点。

电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(主要是互联网)所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术为基础的通讯方式；另一方面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括不论是契约型或非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果将“现代信息技术”看作为一个子集，“商务”看作为另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能广泛涉及的互联网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途

电子商务的特点：

（1）交易环节少、营销成本低

（2）经营规模不受场地限制

（3）支付手段的高度电子化

（4）便于收集和管理客户信息

（5）特别适合信息商品的销售

（6）符合全球经济的发展要求

3. 试论述网络营销涉及的主要电子商务领域。

（1）B2C电子商务。B2C(Business to Consumer)电子商务即企业与消费者之间的电子商务。在B2C商务模式中，企业直接通过网上商店销售商品给消费者。天猫、京东商城、苏宁易购等都是这种模式的典型代表。

（2）B2B电子商务。企业间网络交易是不同企业之间利用电子商务手段进行的交易。B2B（Business to Business）电子商务是典型的企业间网络交易模式。企业从寻找和发现客户出发，企业利用自己的网站或网络服务商的信息发布平台发布买卖、合作、招投标等商业信息。

（3）平台类电子商务。平台类电子商务主要有两类平台：一类是C2C(Consumer to Consumer)交易平台，另一类是B2B交易平台。C2C电子商务平台的构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子商务交易平台提供商，买卖双方通过电子商务交易平台提供商提供的在线交易平台，如淘宝网。

4. 何谓网络营销？它在现代商务活动中有什么功能？

互联网时代已悄然把我们带进了电子商务的世界。这里有商家、有消费者、有产品、也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。从技术上说，网络营销是随着电子商务的兴起而发展起来的一种营销技术，是电子商务技术的一个重要组成部分，互联网则是网络营销的主要工具。从供应链的角度看，网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。所以可以说，网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。

网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，已成为国际营销发展的最新领域。随着网络信息技术的快速发展、网络设施的进一步改进以及相关配套体系，如政策法律等逐步完善，网络营销将会如虎添翼，成为一种越来越重要的营销方式。

网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了传统营销很多不具备的作用，并且越来越受到人们的注意。它的功能主要表现在以下几个方面。

（1）开拓国际市场

建立在网络上的虚拟购物中心，可以不受现实世界中的国别、地域、空间、雇员及营业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式服务消费者。世界各地的消费者可以在任何时间