网络营销与管理培训教材

二、网络营销的特点
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互式
4. 个性化
5. 成长化
6. 整合性
7. 超前性
8. 高效性
9. 经济化
10. 技术化
三、网络营销理论
1. 网络直复营销理论
简单而言，直复营销是依 靠产品目录、印刷品邮件、电 话或附有直接反馈的广告以及 其他互动交流方式的媒体的一 种营销活动。
在问卷的前部，而相对复杂的开放式问题大多放在问卷最后。另外，为了方便答题者
，问卷的题量不宜过多，一般不超过20道题，答题时间不超过15
（7） 避免时间过长的回忆性问题。为了答题者的方便，应尽 量避免时间跨度过长的回忆性问题，如“请您回答去年一年您 一共用过多少次网上支付” （8） 避免一题多问。一道题目中不应包含两个或两个以上的问题，否则，答题 者会难以回答。例如，“请问您是否喜欢百事可乐牌的碳酸饮料”，在这道题目中，包 含“是否喜欢碳酸饮 料”和“是否喜欢百事可乐”两个问题，被调查者很难同时去回答这
一、网络市场调研的含义与内容
1. 网络市场调研的含义
网络市场调研则是以网络 为媒介和平台进行的市场调研 ，其目的基本与传统市场调研 的目的相同，都是为制定恰当 的营销策略而进行的市 场信息的收集与整理。
网络市场调研的特点
随着网络的迅速普及和发展，其逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了 更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研
了解网络广告的不同形式；
引例
凡客诚品的网络营销
2007年10月，凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 平台，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。 据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其 所取得的成绩，不但被电子商务行业视为一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月，
二、网络营销的价格策略
1.免费定价策略
2.低价定价策略
3. 个性化定制生 产定价策略
6.声誉定价策略
5.拍卖竞价策略
4.使用定价策略
二、网络营销的价格策略
惠普计算机的捆绑式免费策略
二、网络营销的价格策略
罗技G15游戏键盘的买一赠一活动
二、网络营销的价格策略
戴尔台式机“个性化配置”界面
三、网络营销的渠道策略
STEP 1
产品 （product）
促销 （promotion）
4P 组合理论
渠道 （place）
STEP 3
价格 （price）
STEP 2
四、网络营销与传统营销
网
（1）对传统营销理念和营销策略的影响。
络
营
销
（2）对信息传播方式和信息内容的影响。
产
生
（3）对营销组织的影响。
的
变
化
（4）对购物方式及购物便利性的影响。
三、网络营销理论
3. 网络关系营销理论
实质是在买卖关系的基础上建立非 交易关系，以保证交易关系能够持续不 断地确立和发生，其目标是建立和发展 同相关个人和组织的兼顾双方利益的长 期联系，包括企业与客户、上游企业、 竞争者、社会组织、政府之间的关系以 及企业内部关系。
三、网络营销理论
4. 网络整合营销理论
一、网络市场调研的含义与内容
2. 网络市场调研的主要内容
消费者需求 研究
市场宏观环境 研究
区分客户群中 的不同客户
竞争对手研究
二、网络市场调研的原则
1. 时效性
2. 有效性
3. 全面性
5. 保密性
4. 条理性
设置调查问卷时的注意事项
问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在
联网的发展前景如何”，这个问题的前半部分与问题无关，属于诱导性语言，应避免
。再如，“请您回答这种饮料是不是很爽口”
（6） 避免设置过于复杂和过多的问题。问卷的问题应尽量简单、易懂，容易回
答，避免出现过于复杂的问题。同时，在整个问卷中，应将简单的问题排在前面，而
将难度相对较高的问题排在后面。例如，在问卷设计中，容易回答的选择题一般放置
网络营销产生的基础
20世纪90年代初，网络的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮。世界 各大公司纷纷利用互联网为客户提供信息服务、拓展公司的业务范围，并根据互联网 的特点积极寻找适合自己的经营管理模式、市场开拓方法以及营销管理方式，于是网 络营销应运而生。现在，网络营销已成为21世纪企业营销的重要方式。在美国，有超 过40%的企业在利用互联网开展营销业务，美国《财富》杂志统计的全球500强几乎都 在网络上开展营销业务。
第一节 网络营销概述 第二节 网络市场调研 第三节 网络营销策略 第四节 网络营销管理 第五节 网络广告
学习 目标
了解网络营销的基本概念、基本理论；
理解网络营销与传统营销的区别；
了解网络市场调研的内容与原则，掌握并 应用网络市场调研的方法和步骤；
理解网络营销的产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略； 了解网络营销管理的模式与方法；
（11） 问卷的编排合理、结构清晰。问卷是调查者与被调查者互相沟通的媒介， 同时又代表了调查主体的形象。因此，问卷应该字体工整、排版合理、结构清晰，同 时选用质量较好的纸张。
三、网络市场调研的方法
1. 网络直接调研法
2. 网络间接调研法
四、网络市场调研的步骤
一、网络营销的产品策略
1. 传统营销产品的整体概念
三、网络营销理论
2. 网络软营销理论
“软营销理论”是与工业化时代为 配合大规模生产经济而提出的“强势营 销理论”相对应的新的营销理念，它从 消费者心理学角度为网络营销提供了又 一个理论基础。“软营销理论”强调企 业在进行营销活动的过程中必须尊重消 费者的感受和体验，让他们主动接受企 业的营销活动。
例如，请回答您的家庭的收入水平(
)
A. 500~1 000元
B. 1 000~2 000元
C. 2 000~3 000元
D. 3 000
此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的
情形没有考虑；其次，四个答案的边界具体属于哪一个组界定得不清楚，如2 000元
的收入水平，在B、C
（2） 网络营销产生的观念基础。消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基 础。随着社会的发展、生活节奏的加快，人们的很多观念都发生了变化，如对个性消 费的追求，主动消费的欲望越来越强，更加追求购物的方便性，也更加注重价格的高
（3） 网络营销产生的现实基础。激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。 随着全球经济一体化的发展，市场竞争已经由某一国、某个地区扩展至全世界。各个 企业必须从战略、成本、服务等方方面面来考虑问题，时刻了解市场动向，调整企业 策略，以适应市场发展。网络营销使企业减少了销售环节、降低了产品成本、提高了
（1） 问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要性，因为可有
Fra Baidu bibliotek
（2） 问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语
（3） 避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题， 如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该
（4） 答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否 则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案
（3） 信息发布管理
（4） 在线顾客关系管理
（5） 在线顾客服务管理
（6） 网上促销管理
（7） 网上销售管理
（8） 网上市场调研管理
一、网络营销管理的分类
（1） 单项网络营销
策略管理
（2） 阶段性网络
营销管理
（3） 连续性网络
营销管理
二、网络营销管理的模式
2. 信任
1. 个性
3.成本
4.信息
三、网络品牌管理
（9） 问题的排序。设计问卷的问题时，应注意问题之间的关联性，合理编排前后 顺序，以方便被调查者回答和资料的汇总。具体排序时，可以遵循事物发展的客观顺 序、逻辑顺序等，还应参考问题的难易度，即由简单到复杂进行排序。
（10） 注意问题的可获取性。应注意问题是否具有不能获取或很难获取的可能性 。有时候，一些问题对于调查很有作用，但在实际工作中却很难实施和获取，这样的
凡客诚品快速崛起的原因如下：技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客 户体验至上以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；领导者及其团
凡客诚品目前涵盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居6大类，且随着其在各品类间的不
业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短10个月里，即获得了、联创策源、软银
网 络 营 销 渠 道 结 构 图
三、网络营销的渠道策略
1. 网络直接 销售策略
2. 网络间接 销售策略
3. 双道策略
三、网络营销的渠道策略
网络间接销售策略的流程
四、网络营销的促销策略
（1） 网络广告
（2） 销售促进
（4） 关系营销
（3） 站点推广
一、网络营销管理的分类
（1） 网络品牌管理
（2） 网站推广管理
（1） 网络营销产生的技术基础。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及， 网络已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，其不仅在生活上，也在商业贸易方面 发挥了重大的影响。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活 、工作和学习的环境，也促使企业利用网络新技术飞速发展。互联网作为新的信息交 流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络营销兴起的根本原因，这也是网络
（1） 无时空和地域限制。网络市场调研借助互联网进行，支持全天候24小时的 （2） 及时性和经济性。网络市场调研反馈迅速，不需要派出调研人员，也不需 要印刷调查问卷，有效地减少了人力、物力和财力的支出，调研全过程都可以借助网 （3） 调研对象广泛，结果客观。由于网络受众繁多，所以能够通过网络完成调
网 络 市 场 调 研 与 传 统 市 场 调 研 的 比 较
A. 500元以下
B. 501~1 000元
C. 1 001~2 000元
D. 2 001~3 000
E. 3 000
（5） 避免诱导性语言。由于问卷调查的是被调查者的真实情况，因此，设计者
设置问题时应站在中立、客观的角度上，避免各种诱导性语言，否则会影响被调查者
答题的思路。例如，“中国互联网的网民规模已经惊人地超过了1亿，您认为我国互
网络品牌就是识别互联网 上的产品或服务的标记，用以 区别互联网上其他竞争对手的 产品或服务。
网络品牌就是网络 社区的号召和维系。
三、网络品牌管理
（1） 摩尔定律
（2） 梅特卡夫
定律
（3） 马太效应
（4） 边际收益
递增
马太效应的社会现象
马太效应在社会中广泛存在，以经济领域为例，国际上关于地区之间的发展趋 势主要存在着两种不同的观点。一种是新古典增长理论的趋同假说。该假说认为，由 于资本的报酬递减规律，当发达地区出现资本报酬递减时，资本就会流向还未出现报 酬递减的欠发达地区，其结果是发达地区的增速减慢，而欠发达地区的增速加快，最 终导致两类地区发达程度的趋同。另一种观点是，当同时考虑制度、人力资源等因素 时，往往会出现另外一种结果，即发达地区与欠发达地区之间呈现发展趋异的马太效
现在，凡客诚品每天接到的订单已经高达6 000多单，服装销售更是高达15 000万件。
思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什 么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？
一、网络营销的概念
网络营销是指借助联机网络、计算机通信技术和数字交 互式媒体来实现营销目标的互动。它是伴随着信息技术、网 络技术的发展而发展的，是网络经济形态下的一种新的营销 方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展和信息网络 社会变革的新的技术和手段。
产品整体的构成
一、网络营销的产品策略
2. 网络营销产品的整体概念 （5） （4） （3）
（2）
（1）
潜在产品层次 延伸产品层次 期望产品层次 有形产品层次 核心利益或服务层次
二、网络营销的价格策略
1 企业内部因素
2 企业外部因素
课堂案例
延伸产品的应用
美国IBM公司发现，用户最新购买计算机 ，不只是购买进行计算的工具设备，更主要的 是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、 软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该 公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括 硬件、软件、安装、调试，以及教授使用和维 修技术等一系列附加服务。
再如，人才危机将是一个世界现象，人才占有上的马太效应将更加凸显：占有
此外，在科学、学术研究中也存在马太效应：研究成果越多的人往往越有名，越有名
三、网络品牌管理
1 网络品牌具有很强的创新性。
网络品 牌相比 与传统 品牌管 理的特 点：