品牌形象ppt课件

第五章 品牌形象
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课题五 品牌形象
从20世纪50年代开始，品牌形象的概念开始进 入人们的视野，塑造品牌形象成为品牌塑造 的重要内容。
21世纪的市场竞争主要是以“形象力”为中
心的品牌竞争，品牌形象如何，直接关系到
企业的品牌经营状况，关系到企业的产品或
服务是否为消费者所接受，也关系到企业的
成败。
（3）【形容词】指描绘或表达具体、生动。
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（二）品牌形象的含义
时间 20世纪50年代
20世纪70年代末
阶段
零散的思想，并没有给出品牌形象的 具体定义。
心理学观点和方法的引入，明确定义 被提出来了，莱威认为：品牌形象是 存在于人们心智中的图像和概念的群 集，是关于品牌知识和对品牌主要态 度的总和。
20世纪80年代 20世纪90年代至今
战略管理与系统论的理念在品牌形象 的概念中得到体现。品牌形象也被当 做品牌管理的一种方法。
品牌形象概念丰富化的阶段。几乎品 牌体系的每一个新概念的提出都会在 品牌形象概念中有所反映。
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品牌形象的定义：
关于品牌的感知（认知）、联想和评价 （态度）的总和。
正是这样一个个性显著、风格独特、独创性
与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象
的树立做出了不可磨灭的贡献。
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5、品牌形象整合传播
（1）公关宣传
品牌的打造靠公关。品牌的维持靠广告，这一法 则适用于品牌形象的塑造。
（2）广告传播
广告是塑造并传播品牌形象的重要工具，要将广 告创意与品牌形象内涵联系起来，广告传递的 信息要强调品牌的核心利益与价值。
久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对
品牌形象进行不断创新. 。
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品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不 变的前提下，对各种品牌管理工具的变革和创 新。
品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不 断与消费者需求、消费者联想进行很好匹配。
品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和 特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的 那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品 牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。
两个要点：一是品牌形象是从品牌传播过 程的接收者角度出发而形成的概念，是有 关人们如何看待这个品牌的概念；二是品 牌形象塑造的主要手段是传播。
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（2）品牌形象VS企业形象 在品牌经营与管理中，长期以来的一个误区
是将企业形象混同于品牌形象。
企业形象更多的是一种宏观意义上的概念， 它包括公司所有产品、技术、品牌以及其他 公司资产；而品牌形象的范围要小些，就产 品而言，多是指某一产品或产品线。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载 体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就 是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心 的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感 觉浪漫化。
星巴克人相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙 人心中建立的。星巴克公司通过“口碑式营销”这样一 种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
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案例：“星巴克﹙Starbucks﹚”品 牌形象分析
星巴克出售什么？
是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克 出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。在这一理念的引导下，星巴克 人创造了Starbucks这一强大的品牌和 文化。“将无形蕴于有形之中”是星 巴克做的最完美的地方。
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1971年4月，星巴克成立于美国西雅图。 1986年霍华德．舒尔茨购买并改造星巴
克。15年后，星巴克已经成为全球最大
的咖啡零售商。咖啡加工厂及著名咖啡
品牌。现在，星巴克已经在北美、欧洲 和南太平洋等地开了5 000多家店，近几
年的增长每年超过500家，预计2005年，
星巴克在全球将有1万家店。平均每周超 过1亿人在店内消费。星巴克是惟一一个
把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，
星巴克所标志的不再是单纯意义上的一 杯咖啡，而是一个品牌和文化。
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一、体验营销 星巴克无时不在关注着消费人群，体会消费者在品尝咖啡时的
全部体验。让消费者切实体会到品牌是那么鲜活，是那么多样化， 而是能看到和伸手可及。
多样化：星巴克咖啡的种类繁多，顾客可以喝到任何一种咖啡。 新鲜：你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教 你喝咖啡的人呢?只有星巴克! 统一：在星巴克咖啡店，顾客看到的是全球星巴克店统一的装 饰、壁饰、吧台、调理柜。 在星巴克，你得到更多的是喝咖啡之外的体验：如气氛营造、
立足于品牌精髓，要有其内在价值底蕴， 包括能理解和传达品牌定位与品牌个性， 让品牌形象的塑造根植于其品牌内涵上；
创造独特形象；
保持前后一致性，不要随意变来变去，要
有相对稳固的品牌形象。
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1、研究消费者需求——品牌形象塑造的出发 点
要确定目标受众
品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终 消费者，更包括消费决策的影响者，品牌商品 的购买者，购买信息的审批者等相关个人或者 团体。
（3）品牌文化
以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三
者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就
构成了品牌形象的内涵. 。
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2、品牌形象载体
（1）产品或服务 “沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”
（BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个
体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品. 牌的目标消费群体。 17
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二、品牌形象的构成
品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个 内容丰富的多层面立体式概念，由内到外主 要包括三个层面：核心层面的品牌形象内涵、 中观层面的品牌形象载体和外在的品牌形象 符号系统。
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1、品牌形象内涵——与品牌形象相关的概念
（1）品牌定位
（2）品牌个性
品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的 性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形 象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的 品牌形象。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。
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四、推广教育消费
星巴克在开拓海外市场时，为了消除消费者 情绪上的抵触，极力推广“教育消费”。通过 自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”， 并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱 乐部。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲 击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种 产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把 一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、 持久的、高附加值的品牌。
（3）整合传播
除了公关和广告传播外，任何与品牌形象有关的 元素都在起传播作用，如员工、产品、服务、 品牌标志以及为传播品. 牌形象而策划的活动。25
6、品牌形象动态发展
市场在变化，消费者也在变化，品牌形象 应与时俱进。
品牌形象的动态发展就是指企业根据市场 和消费者的变化及时调整自己的企业形象， 或者通过深化内涵，或者通过改变符号， 或者设计全新的品牌形象来更接近消费者。
4、品牌形象符号系统设计
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突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前 后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结 比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。
标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为 文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强 的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力， 给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费 者的作用。
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3、品牌形象载体选择
（1）产品或服务的选择 比如，企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充
分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照 消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包 装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想 一致，至少不能相冲突。 （2）提供者 比如，销售或服务人员在上岗前需要经过严格岗前培训 和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技艺。 （3）使用者 硬性指标：使用者年龄、职业、收入、受教育程度等， 软性指标：生活形态、个性. ，气质、社会地位等。 22
企业形象可能涵盖好几个品牌形象，也可能 是所有公司品牌形象1）综合性：不仅仅是形象
品牌形象必须掌握品牌精髓，以此作为自己 的内在底蕴；
品牌形象必须依托于外在的表现形式作用于 消费者。
（2）心理性：一种心理感受
（3）独特性：可以识别
（4）发展性：与时俱进
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常用的对品牌形象创新的方式
变产品和服务形象 改变沟通和传播方式 对品牌核心价值的多角度演绎 当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸
时，我们有可能要对品牌核心价值进行重新 定位。
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品牌形象·实训题
纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地 进行着品牌形象创新，以确保自身的领导地位 和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一 直是品牌创新中最为引人注目的方面。
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四、建立持久的品牌形象
建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过 程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设 就不应当停止。
即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随 着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌 形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这 是一个品牌失去生命力的表现。
因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持
品牌形象的内涵来自于对品牌定位的把握 和对品牌个性的诠释。这一阶段的工作完 成，品牌形象的核心层面即品牌形象的内 涵就充实起来了。
“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”
（服饰）代表思念；“金利来”标志着成
功；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超
越自我；“通用电气”（GE）表现为对未
来和梦想的追求。 .
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思考
什么是品牌形象？ 品牌形象的构成要素包括哪些？ 品牌形象塑造过程中要注意什么问