企业战略管理第三章

告促销费用的支出使生产成本大大降低，并获得极大成功。而
实施战略的基础是广大消费者的收入不高，福特公司通过减低
成本使广大普通消费者也能购买汽车，使汽车走入普通家庭，
从而拓展了市场。但是，随着人们生活水平的提高，实行成本
领先的战略基础被动摇了。人们越来越不满足于购买与使用千
篇一律的“T型车”，愿意为产品的差异付出一定的额外费用。
第3章
外部环境分析 ——机会、挑战与 产业竞争
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本章学习目标
• 通过本章的学习，你应该能够:
➢ 了解外部环境分析的目的及分析思路. ➢ 领会宏观及行业环境分析的主要内容. ➢ 定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素. ➢ 鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响. ➢ 理解关键成功因素对企业竞争行为的影响. ➢ 掌握外部环境分析的基本方法. ➢ 熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法.
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政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、 政府管制、立法……
经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费、 投资、通货膨胀……
企业
社会文化环境 (Social＆Cultural) 教育水平、生活方式、 社会价值观、工作习惯、 社会习俗……
汽车市场上这种需求的变化给通用公司带来了机会，通用公司
果断采取产品差异性战略，以不同的产品品种满足市场上的不
同需求，从而一跃成为世界最大的汽车公司。由这个例子可以
看出，当消费者收入发生变化时，汽车市场上的需求也就随之
变化，从而对汽车公司产生了全局性的重大影响，这一环境要
素战就略管理属：思于维与要战径 略环境的构成要素。
失了世界钟表业的老大地位，至今未能追上日本钟表企
业。
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环境的分类
政治法律 因素
社会文化 因素
百度文库
产业环境
顾客 用户
企业
资源 能力
供应商
文化
政府机构
竞争者 合作者
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全球化因素
经济 因素
科技 因素
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3.1 宏观环境分析
• 定义
➢ 指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量， 他们直接或间接影响着企业的战略管理。
1、政府的双重身份 2、法律法规日益完善
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2010年1月美国总统奥巴马在国会发表上任一年来的首份国情咨文。与一年前刚 上任时的高支持率不同的是，奥巴马的这份国情咨文是在民意失落的背景下提出 的。
（1） We cut taxes for first-time homebuyers. We cut taxes for parents trying to care for their children. We cut taxes for 8 million Americans paying for college（我们为第一次购房者减税，我们为抚养孩子的 父母减税，我们为800万上大学交学费的美国人减税） 税收政策
技术环境 (Technological) 技术总体水平、技术突破 产品寿命周期、技术变化 速度……
PEST分析图
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3–10
Political 政治环境
政治环境泛指一个国家的社会制度，执 政党的性质，政府的方针、政策，以及国 家制定的有关法律、法规等。
在分析法律政治环境时，应当关注以下 两个关键要素：
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1894-1989
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名人名言
当有人问松下公司的总裁松 下幸之助有什么经营秘诀时， 他说：“没有别的，看到下 雨了，就要打伞。只不过是 顺应天地自然的规律去工作 而已。” 言简意赅的话道 出了松下的环境观。
3–3
影响企业的内外因素：
•企业与环境的关系，好比 •是船与水的关系： •“水可载舟，亦可覆舟”
（2） And by now, it should be fairly obvious that I didnt take on health care because it was good politics（到现在大家可以看出来了，我并 不是因为玩政治的权宜之计才推动医改吧）， 公共资源与福利
（3） From the first railroads to the Interstate Highway System, our nation has always been built to compete. There is no reason Europe or China should have the fastest trains or the new factories that manufacture clean-energy products（从第一条铁路到第一个高速路系统，我 们国家从来都是最具竞争性的建设者，世界上速度最快的火车或者制造新能源产 品的工厂没有理由出现在欧洲或者中国）。
内部环境（可控）：资源、能力
外部环境（不可控）
宏观环境 产业环境
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优势劣势 机会威胁
3–4
环境变化对公司战略的影响
1930年代，当福特汽车公司的“T型车”风靡整个美国市
场时，对于美国汽车行业中的各大公司来说，战略环境却在悄
悄变化。福特公司当时所奉行的是成本领先战略，它通过大规
模的生产组织，标准化的产品生产，低的研发的投入，低的广
• 分析目的
➢ 判明关键环境力量及其对企业的影响 ➢ 预测发展趋势 ➢ 判明企业目前及将要面临的机会和威胁
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3.1 宏观环境分析
• 分析工具——PEST:
➢宏观环境分析主要从政治法律（political）， 经济（economic），社会文化（social）,科 技（technological）几个方面进行分析。
3–5
瑞士钟表的战略失误
瑞士钟表业曾独霸世界钟表市场，但消费者随着收
入水平的提高，已不将钟表看作身份与地位的象征，仅
将其视为普通用具，从而增加了走时准确的功能要求时，
瑞士钟表业并未察觉到这一战略环境的变化，反而被日
本钟表生产企业抓住机遇，抢先发展石英表树立了有利
的战略地位。瑞士钟表业的这一失误是灾难性的，它丧