客户感知价值

客户感知价值及其在用户行为研究中的应用

20世纪70年代以来，客户满意度受到了空前的重视，相关研究层出不穷，企业也将满意度作为重要的衡量指标，这表明企业之间的竞争重心发生了转移，不再单纯的以产品为中心，关注产品质量，企业也开始强调“客户导向”，关注客户满意度和忠诚度。随着研究的开展，研究者们开始思考如何将“客户导向”的重要性体现到具体的应用中，如何实现“客户导向”？如何分析和理解客户的需要？如何将客户的需要转化为相应的产品和服务？基于这些问题，逐渐形成了一个新的研究领域：客户感知价值。

Michael E. Porter曾在《竞争优势》一书中提出（1985年），竞争优势归根结底产生于企业能为客户创造的价值。Zeithaml与1990年正式提出了客户感知价值的概念，之后有越来越多的研究者对此展开研究，客户感知价值的概念也在逐渐完善。客户感知价值的核心观点是客户对感知利得和感知利失进行权衡，对产品做出一个综合评价，强调的是利益和成本的比较。整个概念中强调的是“感知”，强调客户的主动性，认为价值是由客户决定的，而不是供应商。

客户感知价值的概念能说明很多用满意度所无法解释的问题。举个例子，美国商用航空的客户服务一直以来都不好，满意度指数一直都非常低。9.11事件之后，研究者们预测人们更有理由不选择乘坐飞机了。然而乘客的数量仅仅在最初的几个礼拜有轻微的减少，不久之后人们又开始纷纷乘坐飞机。如果从满意度的角度来看，这一现象很难解释，为什么人们对航空服务极不满意，但还要选择乘坐飞机呢？从客户感知价值的角度来看，人们认为坐飞机能带来节省时间、提高效率等利益，同时也需要付出一些成本，如忍受不好的服务、甚至有对安全有担心等，但两相比较，人们认为坐飞机带来的利益要高于所付出的成本，因此人们即便不满意，也仍然选择坐飞机。从这个案例中可以看到，客户满意度是一个相对概念,是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意度调查成果可使企业懂得客户对于产品和服务的认知，并为改良和提升的方向供给参考。而客户感知价值反映了客户使用某项产品或服务的本源驱动—获取某种利益/价值，能更为直接的预测客户下次购买行为。

到底哪些因素会影响客户的感知价值呢？目前的研究还没有得出一致的结论，但绝大部分研究者都比较认同感知利得和感知利失的二维结构。研究者最早将利得和利失等同于质量和价格，随着研究的深入，逐渐发现利得和利失的范畴更为宽泛。利得可以是有形的产品质量，也可以是无形的服务质量，甚至是

品牌所带来的心理体验等，利失不仅包含货币成本，也包括非货币成本，如时间成本等。

具体的因素界定需要结合具体的行业背景、产品和使用情境等信息进行综合考虑。如用户行为研究实验室针对数据业务的人群细分研究中，就充分借鉴了客户感知价值理论。综合考虑数据业务给用户带来的利益，如提高工作效率、为生活提供便捷、带来乐趣等，也关注用户需要付出的成本，如资费、学习使用难度和时间成本等，将用户感知的利益和成本结合起来，形成用户细分模型。其结果用于预测不同类型的用户的数据业务使用倾向，为新业务界定目标用户群提供依据。

除此以外，客户感知价值理论在其他领域也得到了广泛的应用，如品牌管理、客户忠诚度预测等研究，同时也作为一种研究理念指引相关研究和实际应用。

客户感知价值

这是客户对每个营销供应品相对于其它的竞争营销供应品所带来的利益和成本

之间的差异的评价。——《市场营销学》

客户感知到的价值

客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。

价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能肝考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。

价值是由客户决定而不是由企业决定，是客户可感知价值（Customer Perceived Value,CPV）。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。价值是我的全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的暨有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。

1、价格的价值

这是价值最为基本的来源。它的特征是客户会为了较低的价格流向同类提供商的某一家那里。将价值等同于价格的客户是传统的价格追求者。这就是长途电话服务和诸如抵押之类的金融产品通常在价格层次上进行竞争的原因。

2、便利的价值

如果公司使得客户可以很容易地获取他们需要的产品或服务，并且可以方便地与他们进行交易的时候，这种形式的价值就被创造出来了。便利或者方便可以通过在客户需要的时间营业、保持位置的便利、提供多种获取服务等方法创造出来。

3、选择的价值

在客户的选择中给他们增加更多选项或者更多获得这些选项的方法就是为他们创造了价值。客户可以与公司继续交往，并能够从各式各样的选项中进行选择。因为这样做，节省了客户的时间、精力和心理成本。每当我们允许客户选择如何同我们进行交易，选择如何为购买进行支付，选择采取何种方式运输产品，或者选择他们如何获取信息时，价值就会被创造出来。

4、员工的价值

这种形式的价值与公司接待客户的水平和方式有关。高质量的服务往往能够使客户成为回头客，而这种质量往往要归功于员工的行为和态度。服务的一般定义包括了服务过程中的很多方面，例如反应时间、排队等待的时间、提供服务的速度、是否谦逊和礼貌等。

5、信息的价值

为客户提供更多的信息可以为他们增加价值。如果客户得到了这此信息，他们就可以根据知识做出选择，这可以让他们更加舒心地进行决策。很多客户并不完全了解他们使用的技术的全部作用，他们会很能愿意学习新的方法来使用这项技术。了解技术的功能并且掌握如何全面发挥它的潜力，可以减少客户的焦虑并增加他们获得的价值。

6、关联的价值

客户有时候会从与某个特定的服务提供商的关联中获得快乐和一定程度的舒适感，这种关联带来了正面的贡献或者说价值。一些客户会骄傲地宣称他们是某家公司的客户，因为别人对这家公司的评价很高。

7、功能的价值

很多服务的提供商获得的好评并不是来自核心产品或服务，而是由于这种产品或服务带来的可能性。呼叫中心使得父母可以随时知道他们的孩子在哪里。将注意力集中于服务的影响上而不是服务的本身，公司也可能增加客户获得的价值。