《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为
消费者行为学第12章社会阶层
第十二章社会阶层与消费者购买行为☞社会阶层概述☞社会阶层的划分☞不同社会阶层消费者行为的差异☞社会阶层与市场营销战略思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。
0%10%20%30%40%50%1 国家与社会管理者阶层2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层8 产业工人阶层9 农业劳动者阶层10 城乡无业、失业、半失业者阶层二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。
职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Average level of use, purchase, or consumption.Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.1997（二）教育与社会阶层●受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
●一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
●毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。
职业教育收入……中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性$22,765$13,266 High schooldegreeAssociate’s$26,873$16,611 degreeSome college$30,052$19,642Bachelor’s$40,590$26,417 degree不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Average level of use, purchase, or consumption.Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.1997（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。
社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)
社会阶层与消费者购买行为
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
制定市场营销组合策略
23
第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层在营销中的应用
社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的媒体偏好不同。
有利于媒 体投放
上层消费者更可 能是互联网购物 者，喜欢阅读纸 质媒体。
下层消费者倾向于花 很多时间看电视和读 杂志。
美国一家市场研究机构发现，大量啤酒者的人 大多属于工人阶层，年龄在25-50岁，每天看 电视3.5个小时以上，喜欢看体育节目。
11
第一节 社会阶层概述
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
12
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
上层 阶层
不同阶
底层 阶层
层的消
中层 阶层
费模式
劳工 阶层
社会阶层与消费者购买行为 13
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
16第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费模式社会阶层与消费者购买行为失业人群群体特点社会地位收入和文化水平都很低下长期失业消费模式喜欢阻力耐用品17第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为购物差异休闲活动差异支付模式差异信息接受和处理差18第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生325中学生1714中学毕业48大学生1720大学毕业252419第三节社会阶层与市场营销社会阶层在营销中的应用社会阶层与消费者购买行为有利于产品或服务的开发社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学
第五章 消费者的资源
1.解释下列概念：
休闲活动：人们在休闲时间里从事诸如阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动。P111
品牌形象分析：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。P116
2.经济资源包括哪些内容？P104 P123
有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。P32
2.扩展型决策、有限型决策、名义型决策彼此有何区别？P34
首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
21.简述消费者行为研究的基本框架。P22
答：该框架主要由三部分构成；消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。
消费者决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
影响消费者行为的个体与心理因素是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.态度有哪些功能？P204
答：三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别。一是购买决策所经历的阶段及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型决策则需进行广泛的信息搜寻。
消费者行为学之社会阶层与消费者购买行为培训(PPT 50页)
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入 。
综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
2020/7/9
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资202料0/7来/9 源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
（一）科尔曼社会地位指数法
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
Donald Hendon, Emelda Williams, and Douglas Huffman, 1998
• 支出模式上的差异 • 休闲活动的差异 • 信息接收和处理上的差异 • 购物方式上的差异
2020/7/9
美国中等阶层和下等阶层的心理差异
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式
消费者行为学：社会阶层与消费者购买行为
• 一、支出模式上的差异
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 • 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，
不同阶层的消费者差别比较明显。 • 消费者在服务上的支出随社会地位的升高而增加。
社会阶层与消费者购买行为
• 二、休闲活动上的差异
• 表9-4显示的便是这个群体及相应的社会经济状况。
社会阶层与消费者购买行为
表9-3 科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
社会阶层与消费者购买行为
表9-4 科尔曼雷茵沃特社会等级结构
上层美国人 上上层（0.3%） 中上层（1.2%） 下上层（12.5%）
中层美国人 中产阶级（32%） 劳动阶级（38%）
社会阶层与消费者购买行为
• 二、综合指标法
• 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费 者的社会地位。
• （一）科尔曼地位指数法
• 这一方法由社会研究公司（Social Research,Inc.）于20世纪 60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从 职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消 费者所处的社会阶层。表9-3列示了运用该方法时所常用 的问题和格式。
• 三、信息接收和处理上的差异
• 信息搜集的类型和数量随社会阶层的不同而存在差异。 • 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有
很大的不同。不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的 报纸和杂志存在相当大的差别。通常，社会地位越高的消 费者更具有发展观、全球观和长远的时间观，更关心国家 大事，对新闻和时事更加关注（见表12-5）。 • 不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯 （Ellis）作的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上 根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色 扮演中要求被试模仿上层社会的说话方式，人们也仍能大 致判断他实际所属的社会阶层。
社会阶层与消费者行为讲解
02
CHAPTER
不同社会阶层的消费者行为特点
上层社会的消费者通常会选择高端、奢侈的品牌和产品，他们追求独特、精致和优质的生活体验。
奢侈品消费
由于上层社会消费者对品质和身份认同的高度重视，他们往往对特定品牌保持较高的忠诚度。
定义目标市场
产品定位与定价
营销渠道选择
针对不同社会阶层消费者的购买力和需求特点，进行产品的定位与定价，以满足目标市场的需求。
根据目标社会阶层的媒体接触习惯和消费场所偏好，选择合适的营销渠道，提高营销效果。
03
02
01
企业通过产品创新或品牌传播等方式，打破社会阶层间的消费壁垒，吸引不同阶层的消费者。
品牌意识
他们的消费行为往往与特定的生活方式和社交圈子相关，注重产品是否能满足生活、工作、社交等多方面的需求。
生活方式导向
中层消费者通常非常重视子女教育，愿意为优质教育资源进行投资。
教育投资
价格敏感
实用性导向
社区和口碑影响
有限的品牌选择
01
02
03
04
下层社会的消费者对价格非常敏感，通常会选择价格较为亲民的产品和服务。
价值观影响
社会阶层较高的消费者可能更注重品味和独特性，倾向于购买高端、奢侈品牌的产品。
品味与偏好
不同社会阶层的生活方式也会对消费者行为产生影响，例如，社会阶层较高的消费者可能更注重健康、环保等方面的消费。
生活方式
社会阶层的高低往往与经济收入相关，不同社会阶层的消费者拥有不同的购买力，从而影响他们的购买决策。
经济实力差异：不同社会阶层的成员在经济实力上存在明显差异，这直接影响到他们的购买力和消费水平，进而形成不同的消费者行为。
《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的消费特征 上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品 质商品，“高品味消费” 下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装 、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极 力追求名牌 中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调 高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这 个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来 的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜 欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒 的主要消费者 下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难 作出正确的消费选择
休旅车
（二）霍林舍社会地位指数 由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量 表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团 内部所处的社会地位 他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水 平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育 程度的影响
12.3 不同社会阶层消费者的行为差异
一、支出模式的差异
中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域 ，做着适当的工作
工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和 职位方面都领导着工薪阶层的生活方式
下层美国人
较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态
教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时 ，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式 受教育程度－－收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 商品 烟 电脑 活动 网球 烹调 168 129 124 119 76 92 48 64 41 160 51 112 110 77 196 70 大专 高中 初中
社会阶层与消费者购买行为社会阶层与消费者购买行为第一节社会
社会阶层与消费者购买行为
第三节 不同社会阶层消费者的行为差异
二、休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响 个体的休闲活动。下层成员倾 向从事团体或团队性体育活动， 而上层社会成员多喜欢个人性 或双人性活动。中层消费者是 商业性休闲和公共设施的主要 使用者。
三、信息接收和处理上的 差异
信息收集的类型和数量也随 社会阶层的不同存在差异。处于 最底层的消费者通常信息来源有 限；中层消费者比较多地从媒体 上获得各种信息；高层消费者主 要靠订阅报纸和杂志获得信息。
方 式 上
费购者费去层顾型者越会 的
者物惠者的的该惠所能因 喜；顾则商消商顾处体为 欢中的较店费店者社会社
差 异
成层商多，者的的会到会
群消店光相教可社阶购阶
结费。顾对少能会层物层
主讲: 李 原
社会阶层与消费者购买行为
第四节 社会阶层与市场营销战略
第一步 将地位变量与 产品消费相联 系
１：产品与品 牌使用 ２：购买动机 ３：符号意义
第二步 确定目标市场
收集如下数据 实际生活方式 欲求生活方式
媒体使用 购物模式
第三步 发展产品定位
根据目标消费者 的生活方式选拔
欲求的形象
第四步 营销组合决策
１：产品 ２：价格 ３：分销 ４：促销
主讲: 李 原
会阶层的信息。 （五）价值取向－－个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪
一社会阶层的又一重要指标。 （六）阶层意识－－指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济
利益的独特躯体程度。
主讲: 李 原
社会阶层与消费者购买行为
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法
（一）教育：提高社会地位的主要途径。 （二）职业：应用最广的单项指标。 （三）收入：划分社会地位和社会层次的常用指标
社会阶层与消费者购买行为概论
社会阶层与消费者购买行为概论引言在现代社会中，消费者购买行为不仅仅受到个人的需求和偏好影响，还受到社会阶层的因素影响。
社会阶层是指一个社会中人们根据其经济、文化和社会地位等特征而形成的层次结构。
不同社会阶层的人们在购买行为上表现出明显的差异。
了解社会阶层与消费者购买行为之间的关系，对于企业制定市场营销策略和消费者行为研究具有重要意义。
社会阶层对购买行为的影响社会阶层对于消费者的购买行为有着深远的影响。
以下是一些社会阶层影响消费者购买行为的主要方面：1. 收入和消费水平社会阶层与个体的收入和消费水平存在密切关联。
高社会阶层的人群通常拥有更高的收入和更高的消费能力，更倾向于购买高档次的产品和服务。
而低社会阶层的人群通常收入较低，购买力有限，更倾向于购买低价位的产品。
2. 文化和审美观念不同社会阶层的人们对文化和审美观念有着不同的追求和态度。
社会阶层的不同会反映在消费者购买行为上。
高社会阶层的人们更关注品质、品牌和独特性，他们会倾向于购买奢侈品和高端产品。
相反，低社会阶层的人们更注重实用性和价格，他们更倾向于购买价格较低的产品。
3. 社会地位和社交需求社会阶层与个体的社会地位和社交需求密切相关。
高社会阶层的人群通常更重视社会地位的象征和社交活动，在购买行为上更关注产品的社交属性。
低社会阶层的人群则相对较少关注社交需求，更倾向于购买满足基本生活需求的产品。
社会阶层划分为了研究和分析社会阶层对于消费者购买行为的影响，学者们提出了不同的社会阶层划分方法。
下面是几种常见的社会阶层划分方法：1. 职业和工资水平划分这种划分方法以个体的职业和工资水平为主要依据。
根据职业的性质和工资的水平，人们可以分为不同的社会阶层，例如上层阶级、中产阶级和下层阶级。
2. 教育程度和文化情况划分这种划分方法以个体的教育程度和文化情况为主要依据。
教育程度和文化情况通常与个体的社会地位和收入水平相关，因此可以作为划分社会阶层的指标之一。
13-社会阶层与消费者行为
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
社会阶层的产生及其对消费行为的影响
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
对准中产阶级的“拉式”策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
对社会阶层的观察
分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽 车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不 同？
分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访 下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的 观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同 。
a. 男装 b. 女装 c. 家具 d. 珠宝
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
职业对消费的影响
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
美国夫妇受教育程度相同的家庭的收入
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
受教育程度对消费行为的影响
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
(三)社会阶层与购物方式
其一，不同社会阶层的消费者往往选择 不同的购物商店。
13_社会阶层与消费者行 为
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2024年2月8日星期四
第一节 社会阶层概述
一、社会阶层的概念 1. 社会阶层（Social Class）是指由拥有 相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定 的社会群体。
社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥 有并高度重视的那些特征的总和。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2．决定社会阶层的因素有哪些？为何职业、教 育和收入等变量可作为评估消费者社会阶层的单项 指标？利用这三个变量作为社会阶层划分的单项指 标可能存在哪些不足或产生什么问题？
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三个社会群体在时尚偏好上的差别
工薪阶层 中产阶层
中上阶层
娱乐
80年代 观看体育比赛 电影院看电影 高尔夫球
90年代 参加体育运动 租影碟
玩电脑游戏
女鞋
80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋
高跟鞋
90年代 高跟鞋
时装平底鞋 1英寸高跟鞋
汽车
90年代 吉奥Geo
克莱斯勒
Range Rover
休旅车
（二）霍林舍社会地位指数
个人所有
所得
社
声望
会
分
权力国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层
超级富裕阶层－－私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西 ，偏爱洋货
富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时 尚用品、贵重物品
小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、 实惠
温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的 耐用性、售后服务有高的要求
私营业主和专业技术人员中分别有79．6％和64．7％的人在中高及以上收入群体 ；
办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高；
个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比 例相对比较小，有25．4％在高收入群体，中低及低收入群体占54．7％；
商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高，达到31．3％，工人和失业、下 岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、 事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位 数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异 比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。
高社会阶层 低社会阶层
获取信息渠道 多 少（电视、朋友、亲戚）
对广告的依赖 90％
39％
四、对商店、商品及价格选择的差异
一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与 自己社会地位相一致的商店购物。
商店类型
商品类型
价格
高社会阶层 豪华、高档 营养食品 以喜好为主
（满足优越
豪华气派 注重象征意义
自信的感觉）
低社会阶层 （有信心 有积极性 ）
折扣店 质好价优 服务好
实用型
低价格
食品味道、分量
2、 喜 欢 的 活 动 ：
✓ 由于所处的社会地位的不同，消费者所愿意 参加的活动也有所不同。如下表，我们以职业 为例：
专 业 人 员 /经 理 技 术 人 员 /办 公 室 技 术 工 人 /工
人 员 /销 售 人 员
阶层意识
个人感觉到自己是某一 阶层的分子，或觉得自己属 于某一个团体的心理状态。 因此，如果个人的阶层意识 薄弱的话，则个人不会觉得 阶层与阶层之间有差距存在 ，个人也就不会向往高阶层 。
12.2 社会阶层的划分
一、单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位
常用的三种单项指数： 收入 教育 职业
声望派主要按“职业”和“社会关系”的不 同把美国人分成不同层次
强调权力和威望
对中产阶层和工薪阶层进行了区分
Coleman-Rainwater 社会地位层次分类表
上层美国人 上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名 下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导
二综合指标法 (一)科尔曼地位指数法 Coleman-Rainwater 社会地位层次
社会的分层结构是一个多层面的统一体，除 了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致 了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“ 声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度 综合考察一个具体社会的分层
Coleman&Rainwater 的社会阶层体系构建于 “声望”的基础上
2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人 均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体， 人均可支配收入为23567.3元。_源自2005年北京市统计资料
新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表
资料来源: 新西兰国家统计局
职业：一个人的职业代 表着一个人的社会地位，一 般与他的空余时间的利用、 家庭资源的分配、政治方向 等密切相关
阶层 中上阶层（12 . 5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部
、事业和艺术为生活方式的核心 中层美国人 中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域
，做着适当的工作 工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和
职位方面都领导着工薪阶层的生活方式 下层美国人 较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态
匠
网 球 160
133
94
保龄球 98
127
124
晚宴 148
110
87
彩 票 77
114
136
12.4 社会阶层与市场营销战略
第一步
第二步
第三步
第四步
将地位变量 与产品消费 相联系 1产品或品牌 使用 2购买动机 3符号意义
确定目标市场 发展产品定位
收集数据: 实际生活方式 欲求生活方式 媒体使用 购物模式
二、社会阶层的特征
展示性 多维性 层级性 约束性 同质性 动态性
由收入、职业等经济、政治、社会 因素共同决定，而非单一变量决定。
三、社会阶层的决定因素
职业：职业的声望往往和个人的社会 阶层有很大的关系。职业声望高者 ，社会阶层亦较高
个人业绩：个人的社会阶层也受个人 在职业团体内表现的影响
摘自当代中国 社会的声望分层－ －职业声望与社会 经济地位指数测量 ，显示中国现阶段 社会职业声望得分
12.1社会阶层概述
一、社会阶层的含义
是由具有相同或类似社会地 位的社会成员组成的相对 持久的群体。
产生社会阶层的最直接的原因是 个体获得社会资源的能力和机会
的差别。
经济利益
知识技能
机会与可能
12.1社会阶层概述
行
业
与
分工
职 业
的
分
工
领导与被领导 管理与被管理
产生社会阶层的终极原 因是社会分工和财产的
收入：一直被用来衡量人们的购买 力和社会地位
如果以收入作为评价标准，产生的 问题：
个人收入还是家庭收入？ 工资收入还是总收入？ 可支配收入还是可任意支配收入？
收入与社会阶层：分类统计显示
社会管理者阶层中：60％收入在高收入群体，40％在中、高收入群体，属于高收 入阶层；
经理阶层中有55．5％收入在中高收入群体，值得注意的是6．7％收入在低收入 群体；
第十二章
社会阶层与消费者购买行为
教学目的与意义
消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消 费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具 有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本 含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最 后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如 何根据社会阶层制定市场营销策略。
教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时 ，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式
受教育程度－－收入
受教育程度对消费行为的影响
大学
大专
高中
初中
商品
烟 41
51
110
196
电脑 160
112
77
70
活动
网球 168
124
76
48
烹调 129
119
92
64
受教育程度－－收入
财富
财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系 。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财 富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶 层。
例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡 ，有的则购买高贵的熊皮地毯。
另外，由个人居住的房子及所在地，也可 看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。
个人的价值观
每个团体都会要求个 人的行为合乎团体规范 ，使个人的看法及价值 观和团体一致。因此， 不同社会阶层分子的价 值观是不一样的。
社会互动
一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义 就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从 属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个 人的人际交往才有意思。
社会交互的作用会受社会结构的限制。依 照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层 ；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此 ，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。
对于职业的评分常用经 济指数法（socioeconnmic index, SEI），以不同职业 人的受教育水平和收入为基 础的评价方法 。
浙江在线新闻网.2006.8.7
源自2007年广东省薪酬福利调查报告
1967年布劳·邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与 教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73
中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来 的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣
工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜 欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒 的主要消费者
下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难 作出正确的消费选择
《财富》杂志对3个Coleman&Rainwater 所划分的群体进行调查的结果
奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡 柔和的色调
第十三章 社会群体与消费者购买行为
本章内容
第一节 社会群体概述 第二节 参照群体对购买行为的影响 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众