边际效用递减规律

案例：最好吃的东西
? 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝 卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。 ”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非 常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、 相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“ 瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的 东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我 每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么 ，世界上到底什么东西最好吃？
一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换 回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝 贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人 去过的小岛。
酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要 送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然 看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
?慈禧与ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ窝头
?[案例] 慈嬉西行
1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在 京用膳，每餐都享受105道菜肴：有吃的，有尝的，有看的。 但逃难途中，别说菜肴，连饭都吃不饱。快到西安时，实在 饿得不行，便命李连英去弄点吃的。李好不容易找来一个玉 米面窝窝头，慈祥啃了一品，香味扑鼻，从未这么好吃！
? 为什么我国的牛奶消费比白酒还要低？
? 引导学生分析原因，然后导出今天的课程内容
? 项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现
一、偏好的含义和种类
所谓偏好（taste），就是指人们通常在产生某种 欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表 现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规 律性。
效用（Utility）是对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、 欲望等得到的满足的一个度量。效用具有两个主要特征： 1、主观性
徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用；但在不 懂画的人看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处。 2、相对性
效用的相对性指产生满足感是因人、因时、因地而异的。
? 人的欲望是无限的， 至少相对于满足欲望的手段来说是如 此。但对于特定的商品，人的欲望又是有限的。
? 随着个人对某种商品的拥有量的增加，对该商品的不足之 感和求足之愿会越来越弱。当你有了一台电脑之后，拥有 同样的第二、第三台电脑的欲望就会随之下降。
马斯洛说：“音乐家必 须演奏音乐，画家必须 绘画，诗人必须写诗， 这样才会使他们感到最 大的快乐。是什么样的 角色就应该干什么样的 事。我们把这种需要叫 做自我实现。
第二年，满清政府签定《辛丑条约》，慈嬉回到京城， 又是105道菜肴，但尝来尝去竟没有一道有玉米面窝窝头那么 好吃，便命李莲英再去弄点玉米面窝窝头来。李心想：此一 时，彼一时也。当年好吃，是饿极了，现在再吃，哪能有味？ 但圣旨难违，便用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈祥一啃， 连连摇头：“还是西安的玉米面窝窝头好吃！
?[案例] 对效用的理解——《宝石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。
一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行 中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免于难。
穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的 木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木 碗，派人把穷人送回了家。
? 项目四：疯狂的楼市，疯狂的消费者
——学会理性消费
暴风雪中的长龙
最后一套，先到先得！
?一、欲望与效用 ? 消费者之所以对各种商品和劳务有需求，是因为这些
商品和劳务能够满足他们的各种欲望 。
? 欲望是研究消费的出发点。
? 所谓欲望，是指一个人想得到某种东西的一种心理感觉 。 欲望具有不足之感和求足之愿，你没有某样东西，却又 特别渴望得到时，就对这样东西产生了欲望。
? 如果某种商品的消费能使消费者感到的满足程度高，商 品的效用就大；满足程度低，效用就小；如果给消费者 带来不适、不愉快或痛苦，就是负效用。
? 效用大小，取决于消费者对这种商品或劳务欲望的强度 ，以及这种商品或劳务满足消费者欲望的能力。
? 不同的人对同一商品或劳务的效用评价，和同一个人在 不同的时间和地点对同一商品或劳务的效用评价都是不 同的。
?Utility
? 人们的欲望借助于消费商品和劳务而得到满足。 ? 消费者消费某种商品或劳务而得到的满足感被称为效用 。 ? 效用不仅是指商品本身的有用性或使用价值，更是消费者
对所消费商品或劳务满足自身欲望能力的一种主观心理感 受或评价，它不是一个客观范畴。从 通俗角度说，效用代 表着人们如果得不到它就会产生痛苦感，或者得到它就会 产生的幸福感 。
李莲英是否再次弄来玉米面窝窝头，慈嬉再吃后如何评 价，已经无从考证。但栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿 膳的一道点心，则是事实。
? 项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现
VS
? 项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现
? 目前，我国的白酒年产量是８００万吨，而牛奶的产量 却不足７００万吨，如果拿这个数字与我们喝掉的啤酒 相比则更加惊人。在全球１８０个国家中，我国牛奶年 人均占有量仅位居第１４８位，按全国人口平均消费量 计算，我国每个人每天喝进的牛奶，仅相当于世界平均 水平的１／１６、发达国家的１ .5％—２％。
习惯
方便
求名
? 项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现
影响消费者偏好的因素
? 项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现
二、影响消费者偏好的因素：
1、生活方式 一个地道的足球迷可能会为一张足球赛入场券而不惜花大价钱。而一个对卡拉
OK有着特殊爱好的歌迷，可能经常泡在卡拉OK厅房里。 2、生产者的“劝说”
某些消费者在制造商和经销商却不厌其烦地大做广告、极力进行“购买劝说” 的推销活动下。不知不觉产生了某种偏好，去买广告上的产品。 3、消费风气
示范效应和与众不同。 每个消费者的偏好不尽相同，即使是同一个消费者，不同时期，不同环境下也 会有不同的选择。
? 项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现
三、效用的含义和特征