永康生物科技有限责任公司“蛹虫草”营销项目计划书

永康生物科技有限责任公司“蛹虫草”营销计划书目录:摘要 (4)1.0 、市场营销策划书 (4)1.1、市场状况分析 (4)1.2、公司简介 (4)1.3、产品和服务 (5)1.4、研究问题和目的 (6)1.5、研究方法 (6)1.6、抽样方案 (7)1.7、营销成本预算 (7)1.8、行动方案 (7)2.0 、营销分析 (8)2.1、统计处理 (8)2.2、SWO分析 (12)2.3、调研结论 (16)3.0、营销策划 (18)3.1、制定目标 (18)3.2、制定营销策略 (18)3.3、制定行动方案 (21)3.4、预测效益 (22)3.5、设计控制和应急措施 (22)4.0 、小组人员个人评价 (25)5.0 、结束语 (31)6.0 、附录（调查问卷） (32)摘要：本次市场营销活动中，通过环境分析和机会分析（SWO）T 的方法分析永康生物科技在行业内的环境情况，然后通过人员访问、问卷调查的方式获取第一手资料。

在此基础上实施营销方案，主要通过产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略，去帮助永康生物科技公司扩大市场，并且取得行业内领先的地位。

1.0 、市场营销策划书1.1、市场状况分析（策划背景）：近年来，随着国家宏观经济的高速发展，居民收入水平迅速提高，人们的健康意识不断增强，对包括冬虫夏草在内的保健品需求量大幅提高。

冬虫夏草是一种名贵中药材。

几千年来冬虫夏草一直被列为滋补药物之首，并有“东方传奇式珍宝”之美誉，且冬虫夏草的药用价值和药效经过科学检测和长期临床应用，从而提高了冬虫夏草在消费群体中的认同度。

当今养生话题大热，冬虫夏草作为中国传统的名贵滋补品在药材和礼品市场都越销越旺，市场需求量依旧很大。

目前市场上的状况是货缺价高，并且此状况将长期存在。

但是由于冬虫夏草的生长条件苛刻，寄主专一，自然寄生率低，人工培育技术又难以突破，具有明显的资源稀缺性和地域垄断性。

众多不法商家发现有利可图，市场掺假现象屡禁不止，影响整体行业口碑：目前冬虫夏草市场由于监管力度不够，掺假现象严重，严重威胁食用者的人身安全。

产地环境破坏，可持续发展成关键问题：虫草于西藏和青海产量最多，质量最好。

由于冬虫夏草的人为炒作，导致过度采挖。

虽然多年来政府对挖掘虫草提出相关禁令，一再动用各种力量制止，但仍无济于事。

这给蛹虫草的崛起创造了绝佳的条件。

1.2、公司简介: 永康生物科技有限责任公司是一家专注于蛹虫草及其衍生品的研发、生产、销售的中小型高新技术企业。

公司依托XX大学生物与环境工程学院科技攻关成果“蚕桑基因谱” 和中国农业科学院蚕业研究所的科研力量与蚕桑特色，拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术。

公司采取技术领先与差异化的公司发展战略，为消费者提供新型、优质的虫草生物保健品，同时秉承“倾心致力于打造蛹虫草之良心品质，竭诚服务于满足每一位朋友的健康追求”的经营理念着力打造虫草行业的龙头企业。

1.3、产品和服务:永康生物科技有限责任公司推出的“神农”蛹虫草，是冬虫夏草的理想功效替代品。

采用自主研发的优质菌液高效培育出蛹虫草，并采用超低温冷冻干燥方法，既保持了蛹虫草生物活性物质，又维持了蛹虫草固有的形态和颜色特征，便于煲汤、泡茶食用，是具有多重保健功效的滋补佳品。

产品为多功效综合滋补型保健品，除了传统保健功效外，还具有独特的保肝护肝作用。

即具有以保肝护肝、提高免疫力为主，三抗三降、保肾益肺等为辅的综合保健功效，特别适合亚健康中的常年饮酒人群及免疫力低下的人群食用。

服用本产品能调节生理，增强体质，维护身体健康。

同时，毒性试验表明蛹虫草属无毒级，无致畸、致突变阳性作用。

概要:永康公司的目标是在开发出虫草新型产品后大力推广，迅速占领虫草相关的传统产品市场，并开辟新的市场，力争引领虫草制品的走向，并且开辟海外市场，扩大产品的知名度。

注重短期利益与长期利益相结合，公司成立初期主要生产销售常规的蛹虫草药物制剂，在中后期，将逐步增加产品种类，涉足其他种类的产品，如，调味品、饮料、饲料添加剂等，形成以蛹虫草为核心的产品多元化经营集团公司。

1.4、研究问题和目的由于永康生物科技有限责任公司首次将产品投入市场，所以需要对产品进行营销。

所以本次对于市场对于“蛹虫草”的调研方案将全面调查各年龄各岗位的消费者的认知及接受情况，为企业进入市场的营销活动提供参考，以下是本次调研方案研究的目的：1、市场上养生产品和“蛹虫草”的比较2、目标消费群对“蛹虫草”的了解程度及原因的分析3、目标消费者群体消费行为研究4、养生类产品市场占有率的分析5、目标消费市场趋势预测1.5、研究方法：本次调研主要运用分层抽样法，对目标消费群体按职位分层，主要采用按规定的比例从不同层中随机抽取样品（个体）的方法，我们选取了经理，白领，以及蓝领作为目标。

1.6、抽样方案：我们可以在学校附近随机抽取一栋写字楼进行分层抽样的调查。

公司的环卫工人以及其他工人可算作是蓝领、而其中正常上下班的可以算作是白领、经理或者部门主管经理以上的可以算作是金领。

在其中各随机抽取10人进行访问调查。

1.7、营销成本预算：由于资金的限制和环境的便利性，本次营销无电视广告，报纸广告等，也没有张贴类似宣传指南的东西，所以广告方面的成本为零。

人员推销方面，我们对接受问卷调查的人员采用赠送小礼品的方式，共送出30 份，成本96元，由于处于学校的附近，公交费省略，而且是学生自己推销，可以看成是无偿的，加上复印问卷的费用，总计116 元。

1.8 、行动方案：12月19日，问卷报告设计完成。

21日，打印了30份问卷。

12月24号，营销小组成员借圣诞平安夜的便利，在下班时间段对写字楼工作人员进行了问卷调查，并附赠平安果一份。

12月25日，小组成员来到附近工地，趁中午午休时间对蓝领进行问卷调查。

25日当晚收集完所有问卷，26日进行统计分析，28 日完成。

2.0 、营销分析2.1 、统计处理：男女比例32%68%年龄构成学历水平购买保健品的原因电视广告■朋友介绍■电话或者上门推销■报纸期刊■其他7%19%是否购买过虫草类保健品对使用效杲评价以及是否■很满意会 再次购买 一般，可 能购买 很差，不 再购买希峯保健品具有什么4% -------- \样的功效\再次购买-60%给人他因送别其原100以下 ■ 100-200 ■ 200-300 ■ 300-100 ■ 400以上希望的保健品形式■直接食用 ■胶異式吞 月艮■开水冲服 ■放于菜肴■其他形式是否饮酒7%— 支的保健品的价格ori16%受哪种途径影响决定购买■38%朋友的评论茴家实地言传■人员介绍推销■打折促销■其他23% __________________2.2 SWO分析Strengths :1、公司拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术。

2、采用自主研发的优质菌液高效培育出蛹虫草，并采用超低温冷冻干燥方法，既保持了蛹虫草生物活性物质，又维持了蛹虫草固有的形态和颜色特征，便于煲汤、泡茶食用。

3、具有独特的保肝护肝作用。

即具有以保肝护肝、提高免疫力为主, 三抗三降、保肾益肺等为辅的综合保健功效，特别适合亚健康中的常年饮酒人群及免疫力低下的人群食用。

4、毒性试验表明蛹虫草属无毒级，无致畸、致突变阳性作用5、产品形式更天然：“神农”蛹虫草销售原状干品，其特殊形态和属性在市场上很难被仿冒；北京碧福康生物科技有限公司生产的虫草纯粉胶囊，其主要成分是虫草研磨后的纯粉，在生产加工过程中容易被掺假。

6、食用方法更多样：“神农”蛹虫草食用方法多种多样，满足消费者的多种需求；北京碧福康生物科技有限公司生产的碧福康虫草纯粉胶囊仅是开水送服，食用方法单一。

7、目标客户更广阔：“神农”蛹虫草的目标客户主要是常年饮酒、免疫力低下的人群。

8、技术依托更强有力：依托中国农业科学院蚕业研究所，拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术，科研实力强，为我公司的科技研发提供了坚强的后盾。

9、与虫草相比，主要成分含量相似，且某些药效成分含量高：蛹虫草是用优良菌种注射入新鲜蚕蛹体内，经现代生物工程技术培育驯化而成，品种优良，所以有效药物成份含量高10、可工厂化生产，供货稳定：蛹虫草的栽培只需要蚕蛹、本公司自主研发的优良菌液和配置好的培养基即可。

11、成本低，价格经济：蛹虫草生产成本低，经济效益好，供货稳定，工厂化生产的成本远远低于天然虫草，生产的主要原料蚕蛹价格便宜，同时产品的培育生产不需要很大场地，劳动力也所需甚少。

12、秉承“倾心致力于打造蛹虫草之良心品质，竭诚服务于满足每一位朋友的健康追求”的经营理念，为消费者提供新型、优质的虫草生物保健品。

Weaknesses：1、蛹虫草作为新产品上市，受同类产品的排挤、打压，市场占有率相对较低，短时间内还无法在市场占有率上与其他同类产品相比。

2、消费者对新产品的认识不足，购买产品是更加倾向以前熟悉的产品；而对于新产品蛹虫草的属性和效用等等都不确定，购买选择时会犹豫不决，显得不够积极。

3、由于新产品刚刚投放市场，需要大量的宣传，让消费者认识和相信新产品，这就需要大量的广告、媒体、新闻等来做宣传，产品投放初期需要很大投入。

Opportunities ：1、目前虫草行业中，由于具有保健功效的虫草很少，药效营养价值高的一是冬虫夏草，二是蛹虫草，由于目前掌握蛹虫草的培育生产技术的公司很少，故目前虫草市场呈现冬虫夏草“一枝独秀”的状况。

2、同类品产量受限：由于冬虫夏草的生长条件苛刻，自然寄生率低，人工培育技术又难以突破，具有明显的资源稀缺性和地域垄断性。

而蛹虫草的栽培只需要蚕蛹、本公司自主研发的优良菌液和配置好的培养基即可。

3、市场需求量逐年上升：近年来，居民收入水平迅速提高，人们的健康意识不断增强，对包括冬虫夏草在内的保健品需求量大幅提高。

Threats ：1、市场掺假现象屡禁不止，影响整体行业口碑：目前冬虫夏草市场由于监管力度不够，掺假现象严重。

有媒体报道：被称为“软黄金” 的冬虫夏草由于价格昂贵，在暴利驱使下，不法商人造假手段隐蔽且高明，有用淀粉、胶水等材料人工合成的，有将断草用胶水或者牙签串成整草的，有一些商家则在重量上打主意，许多手段令监管部门、专业人士都难以辨别，严重威胁食用者的人身安全。

2、产地环境破坏，可持续发展成关键问题：虫草于西藏和青海产量最多，质量最好。

由于冬虫夏草的人为炒作，导致过度采挖，每年至少有10 万人在青海的草原上破坏性地采挖虫草。

虽然多年前政府就对挖掘虫草提出相关禁令，一再动用各种力量制止，但仍无济于事。

3、产品在投入市场时将面临同类产品的竞争压力，即来自以与的压力。

研究活体蚕蛹虫草培育技术的共有中国农科院蚕业研究所（即本公司），上海农业科学院，广东省农业科学院，吉林农业科学院，北华大学食用菌研究组等实验室。