第三章消费者市场分析
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析概述：消费品市场分析是指对某一特定消费品市场进行系统性的研究和分析，以了解市场规模、市场竞争、市场趋势等相关信息，为企业制定市场策略和决策提供依据。
本文将对消费品市场分析的方法、数据来源、分析内容等进行详细介绍。
一、方法1. 市场调研：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者对该消费品的需求、购买行为、偏好等信息，了解市场潜力和竞争状况。
2. 数据分析：通过收集市场数据，包括销售数据、市场份额、价格变动等，利用统计学和经济学方法对数据进行分析，揭示市场的特征和趋势。
3. 竞争对手分析：对市场上的竞争对手进行调查和分析，了解其产品特点、市场份额、销售策略等，为企业制定竞争策略提供参考。
二、数据来源1. 统计数据：通过政府部门、行业协会等公开发布的统计数据，如国家统计局、商务部等，获取市场规模、增长率等数据。
2. 市场调研数据：通过市场调研公司、专业机构等进行的市场调研，获取消费者需求、购买行为等数据。
3. 竞争对手数据：通过竞争对手的年报、财报、官方网站等渠道，获取其市场份额、销售数据等信息。
三、分析内容1. 市场规模：通过收集市场销售数据和统计数据，计算市场的总体规模和增长率，了解市场的潜力和趋势。
2. 市场细分：将市场按照不同的维度进行划分，如产品类型、消费者群体、销售渠道等，分析不同细分市场的特点和竞争状况。
3. 市场份额：通过收集竞争对手的销售数据和市场调研数据，计算各竞争对手的市场份额，了解市场上的主要竞争对手和其竞争力。
4. 市场趋势：通过分析市场历史数据和消费者调研数据，预测市场的发展趋势，如市场需求的变化、新技术的应用等。
5. 消费者需求：通过市场调研数据，了解消费者对该消费品的需求特点和偏好，为产品设计和营销策略提供参考。
6. 市场竞争：通过竞争对手分析和市场调研数据，了解市场上的竞争格局、竞争对手的策略和优势，为企业制定竞争策略提供参考。
四、案例分析以洗发水市场为例，根据市场调研数据和统计数据，分析洗发水市场的情况：1. 市场规模：洗发水市场总体规模为100亿元，年增长率为10%。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章 市场分析
第三章市场分析市场分析是指对特定市场进行详细研究和评估，以了解市场的规模、增长趋势、竞争情况、消费者需求等因素，为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将以任务名称为导向，详细介绍市场分析的标准格式，并附上相关数据和案例，以帮助读者全面了解市场分析的内容和要求。
一、市场概况市场概况部分主要对所研究的市场进行整体描述，包括市场的规模、发展趋势、主要参与者等。
以手机市场为例，以下是市场概况的标准格式：1. 市场规模：根据数据统计，手机市场在过去几年内呈现稳步增长的趋势。
2019年，全球手机市场销售额达到5000亿美元，预计到2025年将达到7000亿美元。
2. 市场增长趋势：手机市场的增长主要受到技术创新和消费者需求的推动。
随着5G技术的普及和智能手机功能的不断升级，手机市场预计将保持稳定增长。
根据市场研究机构的数据，预计未来五年内，全球手机市场年均增长率将保持在5%左右。
3. 主要参与者：手机市场竞争激烈，主要参与者包括苹果、三星、华为、小米等知名手机品牌。
这些品牌凭借其技术实力、品牌知名度和市场份额在市场中占据重要地位。
二、市场需求分析市场需求分析部分主要探讨消费者对产品或服务的需求情况，包括消费者的需求特点、偏好、购买力等。
以下是市场需求分析的标准格式：1. 消费者需求特点：手机市场消费者需求多样化，不同消费群体对手机的需求特点也不同。
年轻人更注重手机的外观和功能，而中老年人则更注重手机的易用性和耐用性。
2. 消费者购买力：消费者购买力是市场需求分析的重要指标之一。
根据数据显示，大部分消费者在购买手机时会考虑价格因素，中低价位手机的销量较高。
然而，高端手机市场也有一定的消费群体，他们更注重品牌和技术创新。
3. 消费者偏好：消费者对手机的偏好也是市场需求分析的重要内容。
根据市场调研数据，消费者对手机的偏好包括：品牌知名度、摄像头性能、处理器性能、屏幕大小等。
不同消费群体对这些因素的重视程度不同。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
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动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第三章消费者市场ppt课件
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
第三章消费者市场PPT教学课件
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
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PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
第三章—消费者市场分析
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们 倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力
刺激物
提示物 （诱 因）
反应
强化
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。 运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
营销策略
可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、 购买和重购。
开展大量重复性的广告加深消费者印象 – 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注 意如何给消费者留下深刻印象。
增加购买介入程度和品牌差异 – 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。
购买介入程度 品牌差异程度
大
高 复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复 杂的购买行为。
第三章 市场分析
（3）技术市场：是技术成果有偿转让，满足生产者需求的市场。
初级技术市场：不能直接用于生产消费，需转化
配套技术市场：直接用于生产消费，如技术设计资料、安装图纸等 服务性技术市场：技术论证、技术咨询、培训、示范等 （4）信息市场：是指提供各种市场信息。
信息：各种消息、情报、资料、数据、指令和信号等 市场信息：价格信息、供求信息等 信息载体：报刊、杂志、广播、电视等
种“斜口杯”在西欧市场一亮相，立刻受到当地消费者的青睐，销量远 远超过了中国的产品。 点评： 圆口杯和斜口杯的故事告诉我们不同类型的消费者，由于生活习惯 、行为准则、道德规范、兴趣爱好等方面的差异，对于商品和服务的需 求也表现出很大的差异。
第二节：消费品市场
一、消费品市场的概念与分类
（一）概念
是指所有为了满足消费者个人或家庭消费需要而提供的有形商品或 无形商品的市场。
最接近以上条件的市场是农产品市场。因此，一般把农产品市场称做 完全竞争的市场。
完全竞争市场的价格形成及运做效果：
在完全竞争市场上，市场价格由供求双方的竞争决定，个别卖者和 个别买者都只是这一价格的接受者。换句话说，在市场所指定的价格下，
市场对个别买产品的需求是无限的，对个别买者产品的供给也是无限的。
按营销环节划分
批发市场、零售市场
三、市场的分类
（一）按流通区域划分 国内市场（城镇/农村、本地/外地等）、国际市场 （二）按竞争程度划分 1、完全竞争市场 ： 又称纯粹竞争市场，是指一种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场。 （1） 有众多的市场主体，即极大数量的买者和卖者。卖者数量多，每个 卖者在市场上占有的分额很小，个别买者销售量的变化不影响商品的市场 价格；同时，众多买者中的任何一个也无法以自己需求量的变化对市场价 格发生作用。 （2） 市场客体是同质，即产品不存在差别，且买者对于具体的卖方是谁 没有特别的偏好。这样，不同的卖者之间就能够进行完全平等的竞争。 （3） 生产资源可以完全自由流动，每个厂商都可以依照自己的意愿自由 地进入或退出市场。 （4） 信息是充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供 给状况；生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术状况。
第三章消费者需求分析
第三章消费者需求分析第一节：消费者需求的定义和特点1.1消费者需求的定义消费者需求指的是消费者在满足生活和工作需要时所表现出的对产品或服务的需求。
它是消费者行为的基础，是市场经济中产品和服务供求关系的重要组成部分。
1.2消费者需求的特点（1）多样性：消费者需求的多样性是由不同的个体差异、生活环境、历史、文化等因素共同作用所致。
不同的消费者在需求上有着不同的偏好和要求。
（2）变动性：消费者需求是一个动态的过程，受到多种因素的影响。
随着时间、经济发展、科技进步等因素的变化，消费者的需求也会发生变化。
（3）满足程度：消费者需求是一种欲望，它通过消费来得到满足。
满足程度取决于产品或服务的质量、价格、品牌形象等因素。
第二节：消费者需求的分类2.1基本需求和附加需求基本需求是指人类生存和发展所必需的需求，如食品、衣物、住房等。
附加需求是指在满足基本需求的基础上诞生的其他需求，如娱乐、旅游、教育等。
2.2实际需求和心理需求实际需求是指消费者在满足日常生活或工作需要时所表现出的需求，如购买食品、家具、电器等。
心理需求是指消费者在满足心理上的愿望时所表现出的需求，如购买奢侈品、追求个性化等。
2.3不同层次的需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等不同层次。
消费者在满足这些需求时会表现出不同的购买行为。
第三节：影响消费者需求的因素3.1个体因素个体因素包括年龄、性别、教育水平、职业等因素。
不同的个体在消费需求上有着不同的偏好和要求。
3.2社会因素社会因素包括文化、社会阶层、家庭背景等因素。
不同的社会背景会对消费者需求产生重要影响。
3.3商品因素商品因素包括产品质量、价格、品牌形象等因素。
消费者对产品的需求受到商品因素的影响。
3.4环境因素环境因素包括经济发展、科技进步、政策法规等因素。
环境因素对消费者需求产生重要影响。
第四节：消费者需求分析方法4.1市场调研通过市场调研可以了解消费者的需求特点、购买习惯、需求变动等情况，为企业制定市场营销策略提供依据。
第三章市场分析一市场概述与消费品市场分析二生产资料
“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”
对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些 布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大 都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃 娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃 娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能 吸引消费者的购买。
心理因素：一种普通的布娃 娃在被塑造成一种有生命、 有意义而且独特的东西后极 大的迎合了人们的心理，这 种心理的迎合就是它取得成 功的秘诀。
（一）市场概述
2. 市场分类 按照市场的国域界限划分 按所经营的商品的用途划分 按经营方式划分 按交割的时间划分
（二）消费品市场分析
1. 消费品市场的概念及分类 2. 消费品市场的特征 3. 消费者购买行为分析 4. 影响消费者购买行为的因素 5. 消费者购买过程
１．消费品市场的概念与分类
第三章 市场分析
一、市场概述与消费品市场分析 二、生产资料市场分析 三、技术市场分析 四、金融市场分析
一、市场概述与消费品市场分析
（一）市场概述 1. 市场的概念 狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品
交换的场所。如超市、农贸市场
从现代市场营销学的角度来看，广义的市场是指 社会中各种交换关系的总和。
概念 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需
要而提供商品或服务的场所。
1．消费品市场的概念与分类
分类
便利品
选购品 耐用消费品
2. 消费品市场的特征
购买者的分散性 购买行为的差异性 消费者需求的易变性 购买行为的非专业性 购买次多量小 商品的可替代性 购买的流动性 购买者的外行性 商品的科技含量日益增加
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析一、市场概述消费品市场是指满足人们日常生活需求的各类商品和服务的市场。
消费品市场的规模庞大，涵盖了食品饮料、日用品、家居用品、服装鞋帽、化妆品、电子产品等多个细分领域。
本文将对消费品市场进行详细分析，包括市场规模、市场趋势、竞争格局和消费者行为等方面。
二、市场规模根据最新的市场调研数据显示，消费品市场在去年达到了1000亿元的规模，相较于前一年增长了10%。
其中，食品饮料和日用品是消费品市场的两大主要领域，占领了市场份额的60%以上。
此外，家居用品和服装鞋帽等细分领域也有较大的市场份额。
三、市场趋势1. 品质消费趋势：随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，消费者对产品质量和品牌形象的要求越来越高。
高品质、环保、健康的消费品将会成为市场的主流。
2. 电子商务的兴起：随着互联网的普及，电子商务在消费品市场中占领了重要地位。
越来越多的消费者选择在网上购买消费品，这对传统实体店铺构成为了一定的冲击。
3. 个性化定制的需求增加：消费者对于个性化定制的需求不断增加，他们希翼能够购买到独一无二的产品。
因此，消费品市场中个性化定制产品的销售额呈现出快速增长的趋势。
四、竞争格局消费品市场竞争激烈，主要有以下几个方面的竞争：1. 产品竞争：各个品牌之间通过产品质量、功能、设计等方面的竞争来争夺市场份额。
2. 价格竞争：价格是消费者购买商品时最重要的考虑因素之一，各个品牌通过价格战来吸引消费者。
3. 渠道竞争：消费品市场中的渠道包括实体店铺、电子商务平台等，各个品牌通过渠道的拓展和优化来争夺销售机会。
4. 品牌竞争：品牌形象对于消费者的购买决策具有重要影响力，各个品牌通过品牌宣传和营销来提升品牌价值。
五、消费者行为消费者行为是消费品市场分析中的重要一环，了解消费者的购买习惯和偏好对于制定市场策略非常重要。
根据市场调研数据，消费者在购买消费品时主要考虑以下几个因素：1. 产品质量：消费者对产品的质量要求越来越高，他们更愿意购买质量可靠、有保障的产品。
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析1. 引言消费品市场分析是指对特定消费品市场进行综合分析，以了解市场的规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求等关键因素，为企业制定市场策略和决策提供依据。
本文将对消费品市场进行详细分析，包括市场规模、增长趋势、竞争格局和消费者需求等方面。
2. 市场规模消费品市场的规模是评估市场潜力的重要指标之一。
根据最新的市场调研数据，消费品市场的规模预计为XX亿元。
这个数字反映了消费品市场的总体规模，为企业提供了市场容量的参考。
3. 市场增长趋势消费品市场的增长趋势对企业的发展至关重要。
通过对市场历史数据和趋势分析，我们可以得出以下结论：消费品市场在过去五年中保持了稳定增长，年均增长率为X%。
预计在未来五年内，消费品市场将继续保持稳定增长，年均增长率预计为X%。
这一趋势表明，消费品市场具有良好的发展潜力，对于企业来说是一个有利的市场。
4. 竞争格局了解市场竞争格局对企业制定竞争策略至关重要。
根据市场调研数据，消费品市场的竞争格局主要由几家大型企业主导，其中包括A公司、B公司和C公司等。
这些企业在市场上具有较高的市场份额和品牌影响力。
此外，还存在一些中小型企业，它们在特定的细分市场中有一定的竞争优势。
因此，企业在进入消费品市场时需要充分了解竞争对手的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
5. 消费者需求消费者需求是决定市场需求的关键因素之一。
通过市场调研和消费者调查，我们了解到消费者在消费品市场上的需求主要集中在以下几个方面：5.1 产品质量和安全性消费者对产品的质量和安全性要求越来越高。
他们更倾向于购买具有高品质和安全认证的消费品，以确保自己的健康和安全。
5.2 个性化需求消费者对个性化产品和服务的需求不断增加。
他们希望能够根据自己的喜好和需求选择符合自己个性的消费品，例如定制化产品、个性化包装等。
5.3 品牌认知和口碑品牌认知和口碑对消费者的购买决策起着重要作用。
消费者更倾向于购买具有知名品牌和良好口碑的消费品，以确保产品的质量和信誉。
第三章 市场分析—消费品市场分析
第三章市场分析—消费品市场分析一、市场概述消费品市场是指各种日常生活用品的市场，包括食品、饮料、家居用品、个人护理品、服装鞋帽等。
消费品市场是一个庞大的市场，涉及到人们的日常生活，对经济发展起着重要的推动作用。
本文将对消费品市场进行详细的分析，包括市场规模、市场趋势、竞争格局等方面。
二、市场规模消费品市场的规模是一个重要的指标，可以反映市场的发展水平和潜力。
根据最新的统计数据显示，消费品市场的总规模达到XX亿元，较去年同期增长了X%。
其中，食品市场规模为XX亿元，饮料市场规模为XX亿元，家居用品市场规模为XX亿元，个人护理品市场规模为XX亿元，服装鞋帽市场规模为XX亿元。
从市场规模的数据可以看出，消费品市场呈现出稳定增长的趋势。
三、市场趋势1.消费升级趋势：随着人们收入水平的提高和消费观念的改变，消费品市场呈现出消费升级的趋势。
消费者对产品的质量和品牌要求越来越高，对个性化、差异化的产品需求增加。
因此，企业需要根据市场需求不断创新，提供更加高品质、个性化的产品，以满足消费者的需求。
2.电子商务的兴起：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费品市场的销售渠道发生了巨大的变化。
越来越多的消费者选择通过电子商务平台购买消费品，这对传统零售业提出了巨大的挑战。
因此，企业需要积极拓展线上销售渠道，提升线上服务质量，以适应市场的变化。
3.健康、环保意识的增强：随着人们健康意识的增强和环保观念的普及，消费者对健康、环保的产品需求越来越大。
因此，企业需要注重产品的绿色环保、健康安全等方面，通过提供符合消费者健康需求的产品来赢得市场份额。
4.品牌竞争加剧：消费品市场的竞争日益激烈，品牌的重要性日益凸显。
消费者更加倾向于选择知名品牌的产品，因为品牌可以代表产品的质量和信誉。
因此，企业需要加强品牌建设，提升品牌形象，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
四、竞争格局消费品市场的竞争格局主要包括品牌竞争和渠道竞争两个方面。
1.品牌竞争：消费品市场中，知名品牌具有较高的市场份额和消费者认可度，因此品牌竞争非常激烈。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
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（一）消费品市场的概念及分类
１．消费品市场的概念
• 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生 活需要而提供商品或服务的场所。
• 消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁 荣消费品市场,可提高人民生活水平。
２．消费品市场的分类
1）按满足的需要层次不同分: • 生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗
，防治职业病，安全生产的商品） • 精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品
• 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向 高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的 变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
二、 社会因素
1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体
(三)按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市 场，人才市场，金融市场，服务市场
(四)按交割时间划分，分为现货市场、期货市场 (五)按所经营的商品的用途来划分，可以分为消费 者市场、生产者市场
二、消费品市场分析
（一）消费品市场的概念及分类 （二）消费品市场的特征 （三）消费品购买行为分析 （四）影响消费者购买行为的因素
• 选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商 品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽 、家具等。
• 耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可 能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐 用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具
（二）消费品市场的特征
１） 消费品市场人数众多，需求量大。 ２） 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变
性的特征。 ３） 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较
小。 ４） 消费者购买商品大多属于非行家购买。 ５） 消费品需求存在着时间上的差别。 ６） 消费品使用存在着配套性和替代性。
消费品市场的特征
• （一）人数众多，需求量大
•
人数多，地理分布分散
（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特 征
多样性：消费者在性别、年龄、民族、 经济状况、文化程度、消费习惯等方面存 在差异。
三、消费者购买行为模式
1、 “6W+1H”研究法
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why
消费者市场的购买活动由谁参与？Who
消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
6W＋1H
消费者购激→反应”模式
消费者购买行为模式
营销 环境 刺激 因素
产品 价格 分销 促销
经济 科技 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择
四、影响消费者购买行为的主要因素
复杂性：同一特征水平的消费者需求 也不一样
多变性：经济收入增加时需求发生变 化。
• （三）进出频繁，一次购买量小 • （四）消费者购买商品大多属于非行家购买
• （五）消费品需求存在时间上的差异
• （六）消费品市场存在着配套性和替代性
配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰 材料）
替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）
• 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行 为方面的道理。
• 社会阶层有几个特点：
• 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。
• 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。
• 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制 约。
） • 实现理想的消费品（书籍，教育，实验，
健身）
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
• 生理需要 （饥饿、干渴） • 安全需要 （安全、保护） • 社会需要（归属感受、爱） • 尊重的需要 （权利、地位、名誉） • 自我实现的需要（理想和抱负）
2）按消费者购买频率和商品本身特点分：
• 便利品：指消费者在日常生活中经常购买的 商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为 主）如肥皂、牙膏等。
• 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非 常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他 先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当 时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100 名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着 这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后， 来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子 就臭了街。
每一文化都包含较小的亚文 化群体。这些亚文化群体为其 成员提供更为具体的认同感。 包括民族群体、宗教群体、种 族团队和地理区域。
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
• 中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、 和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊） 、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。
• 中国文化特征：广土众民、多民族融合、历 史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的 社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不 向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝 的文化等。
3、社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。
处于不同社会阶层的人，往往存在着 较大的差别。
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上上层
中上层
上下层
下下层
下上层
中下层
案例：卖给乞丐的帽子
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素 相关群体
家庭 身份与地位
个人因素 年龄与性别、
职业 经济状况 生活方式 个性和自我
形象
心理因素
动机
感觉知觉 学习
购买者
态度与信念
（一）文化因素
1、文 化
文化是人类欲望和行为最基本 的决定因素。包括：人们的价值 观念、风俗习惯、伦理道德和 思维方式等。
2、亚 文 化
第三章市场分析
第一节 消费品市场分析
一、市场的概念
• 狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交 换的场所。如：超市、农贸市场。
• 广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。
市场的分类
(一)按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国 际市场；
(二)按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级 市场和专业市场，集贸市场