国际市场营销学(二)简答论述案例

3、国际营销与国内营销的区别-市场营销环境的变化国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同-市场营销方案的差异-对营销人员的能力结构要求不同4、国际市场营销与国际贸易的差异 -业务内容不同 -从事的活动不同 -组织管理者不同 -原动力不同 -整体与个体的差异 7、进入国际市场的驱动力（论）+++ -广泛的发展机会来自全球市场的投资回报新技术革命的推动世界经济趋势国内竞争的压力企业自身发展的需要政府的鼓励的支持杠杆作用（经济移植，规模效益。

资源利用。

全球战略） 8、国际市场营销的约束力（论）+++ 国际市场的复杂，多变性- 市场差异管理近视症和企业文化更多，更大的风险强大的竞争对手贸易壁垒的阻挡适应不同外国市场的困难我国企业面临的特殊困难4、国际营销社会文化环境的主要内容语言教育宗教审美观念和价值观念社会组织 -风俗习惯5.关贸总协定( WTO) 世贸组织的基本法律原则。

无歧视待遇原则，最惠国待遇原则，国民待遇原则，互惠原则，透明度原则，关税减让原则，取消数量限制原则。

6国际市场调研的难点：环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化。

跨文化所遇问题归纳：1有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到;2很多统计因素不同，要经过复杂的整理换算才能横向比较；3同一调查在不同国家调查方法不同；4成本比国内调查高很多；5国际市场调研组织比国内复杂。

国际市场调研程序明确调研目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告 7，二手资料二手资料是指以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料。

二手资料对于企业决策以及进一步调研都具有一定的作用，但也存在局限性。

二手资料的范围很广，包括企业内部资料和企业外部资料两个来源。

二手资料的作用；二手资料的收集具有省时省力节约费用，容易收集的特点;有助于明确探索性研究的主题：提供一些解决方法：提供收集一手资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的信息背景。

二手资料的局限性：相关性；准确性；滞后性；充分性。

8，设计国际营销调研方案时必须重视的问题-调研管理集中与分散的决策-调研目标范围的抉择-文化差异的影响 -调研方法受到环境的制约调研结果的一致性 -调研环境的陌生 -调研的协调与控制 -调研结果的可比性 -调研机构的确定问卷设计需要注意的问题确定调研目的，来源与限制因素确定数据收集方法确定问题与答案方式提问措辞与安排问卷的评估预先测试与修订9国际营销经理的常见问题（尤思纳）1马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性2在跨文化条件下消费者购买过程的相似性 3在所有国家中，购买过程都是个人的活动么 4在不同的文化背景下，社会体制和当地习俗相似么17、影响国际企业购买行为的因素环境因素（经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流，国际企业表现在经商习俗）组织因素（企业组织的文化，目标，结构，决策方式）关系因素（企业用户内部购买中心的各种角色的职务，地位和相互关系对组织购买行为）个人因素（购买中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念）对于国际营销者来说，不仅需要了解这些因素对企业购买行为的影响，更要注意这些因素的国际差异，了解各国企业购买者的行为特征有效市场细分具备的特征：可衡量性可进入可盈利可区分可实施 7. 国际目标市场选择过程－建立用于选择目标市场的标准－建立选择标准与相应变量的关系－决定每个标准与相关变量的重要程度－评估各类国家或顾客群并建立等级顺序－对最有潜力的国家进行深入调查8直接出口方式的优点使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业知名度；累计国际营销经验，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定基础；有利于直接建立和保持企业与用于的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络。

9合同制造的优点以及缺点（案例）+++ －优点：不仅具有对外投资少，低风险，又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。

企业掌握对产品营销的控制权，在双方关系中处于主动地位。

－缺点：企业对产品生产过程的控制能力十分有限，而且失去生产的潜在利润；制造合同终止后，对方可能成为本企业的竞争对手。

11. 选择国际市场进入方式考虑的因素（论）+++ －国外目标市场条件：目标国家的市场规模，目标国家的市场竞争情况，目标国家的经济基础条件，目标国家的政策。

－企业自身条件：企业发展目标，企业的资源条件，企业的产品特征。

－各种市场进入方式的特征：在一般情况下，从间接出口到建立海外独资企业，需要投入的资金增加，风险加大，但是企业进入市场的程度加深，可以获得更多的利润和国际营销经验。

这说明，不同的市场进入方式各有利弊。

从投资，风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点，可作为选择投资方式的依据。

从风险程度考虑，一般采用越是直接的市场进入方式，企业所面临的风险越大，反之则越小。

14. 进入国际市场的实际决策过程菲利普。

科特勒提出的模式包括五个阶段：－决定是否进入外国市场－决定进入哪个市场－决定如何进入市场－决定国际市场营销组合－决定市场营销组织产品的五个层次：核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品服务的四个特点：无形性易消失性差异性不可分割性制造商品牌策略：统一品牌策略系列品牌个别品牌中间商品牌10. 基根提出的五种产品策略－产品与促销直接沿用的策略－产品沿用，促销改变的策略－产品改变，促销沿用的策略－产品和促销双重改变策略－发明新产品策略11新产品开发的失败的主要原因（论）关税壁垒和非关税壁垒，当地竞争者的补贴，不关心文化，计划不周，时间安排不当，缺少国际市场中的独特的销售主题，市场上产品不足，高层的误导。

成长期）12产品生命周期中（的特点人们逐渐的开始接受产品并购买，销售额开始快速增长，产品盈利水平明显上升，但是竞争者也开始加入进来，利用这种具有发展潜力的市场机会1影响国际营销定价的因素企业和产品因素(企业目标引发问题，企业地位。

产品范围，生命周期，性质与销售策略)市场因素（消费者的认知和购买行为，市场结构，竞争与供求状况）环境因素（政府对国际营销的影响，货币金融市场的动荡）2消费者的反应：出现以下情况消费者的价格敏感性递减（论）+++ －产品的独特型越强－消费者认知的质量越高－消费者对市场上的替代产品的了解越少－如果它很难与其他商品进行对比，如资讯或会计服务等服务质量－如果商品的价格只站消费者总支出的一小部分－消费者所认知的利益增加－如果产品和以前所购买的产品相联系使用－如果成本与其他方共同承担－如果产品或武夫不能存储 2. 国际营销产品的定价目标－投资收益率－市场稳定性－资金回笼－阻止新的市场进入者－市场渗透－产品差异化国际营销中的定价方法成本加成定价法竞争导向竞价法（随行就市法，密封投标竞价法主动竞争定价法）标准化定价法多样化定价或多中心定价法地心定价法密封投标竞价法：做法是买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方择优选取主动竞争定价法：做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比较，分出高于，一致，低于本企业估计价格三个层次；其次将本企业产品的性能，质量，成本，式样，规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；最后根据以上综合确定本企业产品的特色，优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品最终的价格，并追踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品的价格。

汇率波动的风险：交易风险竞争风险市场组合风险3从经济欠发达国家收回欠款的问题：无法收回货款的原因：买方没有或拒绝为这些商品支付货款破产或无力偿还所在国政府下令延期偿还外债政治或法律决定战争没有执行合同条款4本国货币为硬货币时，企业可以采取的对策（论）+++ 以非价格因素进行竞争提高生产率并降低成本以硬货币的国家作为优先出口国对软货币的国家使用易货贸易降低利润率，按边际成本进行定价将从外国赚得的钱留在该国尽量用所在国货币开支在国外时用当地货币购买服务在当地贷款扩大经营给外国顾客开发票时用他们自己的货币1国际分销渠道选择需要考虑的因素（论）++++ 消费者特征：消费者数量规模，分布，购买模式和习惯。

成本：开发渠道的投资成本，和维持渠道的维持成本投资控制市场覆盖面企业和产品特点市场环境特点连续性2中间商的选择中间商的经济实力中间商的专业条件中间商的经营能力中间商的信誉中间商的合作态度与中间商合作的历史 5. 国际市场促销的基本步骤：分析研究目标市场；国际标准化范围；针对国家或全球市场进行促销组合决策；扩展最有效的信息；选择有效的媒介；为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段。

6. 国际信息沟通模型：包括7部分：信息源，编码，渠道，解码，接收者，反馈，噪声。

1（案例，论述）采用标准化促销信息的根据主要有++++ ①各个发达国家的方式和消费者行为越来越趋同，由此各国消费者对于广告的反应也有趋同的倾向②世界人口的持续城市化③媒体的国际化④消费者对于产品质量、时代性和价值的共同追求⑤新产品引入和更新加快，消费者由于难以迅速熟悉新的产品和促销信息，所以会认为与以前的经验没有太大的差异。

⑥各国的基本社会结构和零售系统越来越接近⑦最新的产品研发都与国际公认的技术规格保持一致，具备在各国销售的共同特征⑧在各国采取同样的促销活动会产生经济规模⑨企业在各国实施一套统一的国际市场营销组合⑩有助于树立企业统一的国际形象11、（论述）采用当地化促销信息的依据主要有：++++ ①各国之间或各国不同细分市场之间的文化差别②促销内容在各种语言之间进行翻译的困难，往往导致内容表达的不确切③各国的目标市场的教育程度存在差异④在某一些国家或地区无法采用某些特定的媒体，也对采用标准化促销信息形成障碍⑤各国消费者对广告的态度存在差异⑥各国在法律方面存在区别⑦各国的生活水平有很大差异⑧标注化容易导致促销信息低层次的形式相同，出现在各国都可以接受，但在各国都没有突出影响力的温和广告⑨各国市场竞争的程度与形式都不同⑩对某些产品而言，各国零售系统的结构以及消费者购买习惯和购买动机都存在明显的差异12. 选择国际广告代理机构的标准条件－必须具有充足的资金－必须拥有精干的专业人才－必须具备责任感和良好的职业道德－必须对广告媒介有正确的认识－必须进行科学化的广告管理－必须具备国际作业能力25. 公共关系的特征－公共关系的对象是各种社会关系－公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象－公共关系的核心是信息沟通和交流－公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠－公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时的努力26国际公共关系的目标（论述）在国外建立品牌形象使公众注意到本企业克服对产品偏见使更多人询问有关产品的信息提高咨询人购买率降低销售成本在当地媒体上获得更好的形象最大程度减少企业突发事件带来的损失1波特的竞争理论一是全面成本领先：企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，二是产品差别化：通过对整个时候的藏评估找出某些重要的顾客利益趋于，集中力量完善这一区域的经营。