本土企业的品牌竞争战略研究

2015 届工商企业管理专业毕业生论文作业课题名称:本土企业的品牌竞争战略研究--以乳制品为例学生:XX指导老师:XXXX 大学网络教育学院2015 年 2 月容摘要本文以乳制品行业为研究对象，在我国乳制品市场容量不断增大，而行业竞争不断加剧的背景下，试图寻求提升我区该行业竞争能力的市场竞争战略，以推进乳制品行业的进一步发展，实现自治区“十五”规划中提出的让畜牧业成为农业与农村经济新的增长点的战略目标。

本文在有关竞争战略研究理论的基础上，综述了国外研究动态，界定了本文的研究对象——乳制品行业竞争战略的相关畴。

以全国乳制品行业发展为背景，比较分析了乳制品行业的发展现状与特征。

在上述分析的基础上，本文进一步提出了适合乳制品行业的市场竞争战略。

关键词：；乳制品企业；市场竞争战略目录1绪论.............................................................................................................. (4)1.1 研究背景 (4)1.2 研究意义 (5)2 市场竞争战略的涵 (5)2.1 市场竞争战略的概念 (5)2.1.1 市场领先者的竞争战略 (6)2.1.2 市场挑战者的竞争战略 (6)2.1.3 市场追随者的竞争战略 (6)2.2 乳制品竞争的特征 (6)2.2.1 高度原料依赖 (7)2.2.2 产品非价格竞争的信息不对称 (7)2.2.3生产者对市场信号及时反应有难度 (7)2.2.4 产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响..............................73 乳制品企业竞争状况及 SWOT 分析 (8)3.1 竞争分析 (8)3.2 劣势分析 (8)3.3 机会分析 (9)3.4 威胁分析 (9)4.1 战略目标定位 (9)4.2 战略选择 (10)4.2.1 原料奶供应方面 (10)4.2.2 生产方面 (10)4.2.3 营销方面 (10)5 乳制品企业市场竞争战略实施......................................................................115.1 建立与竞争战略相匹配的企业组织结构 (11)5.2 完善 HACCP 的配套措施 (11)5.3 开展乳与乳制品食品风险分析 (11)6 企业案例—A 乳业公司竞争战略分析 (12)6.1 A 公司的发展战略 (12)6.2 A 公司奶源基地建设战略 (12)6.3 A 公司的研发战略 (13)总结.............................................................................................................. (14)参考文献.............................................................................................................. . (14)致.............................................................................................................. (15)31绪论1.1研究背景是我国五大牧区之一，自 2002 年自治区畜牧工作会议以来，奶业发生了深刻的变化，奶牛养殖业和乳制品加工业快速发展。

据中国乳制品工业协会统计，截止到 2006 年末，良种及改良奶牛存栏达 240 万头，年牛奶产量达 174 万吨，全区奶牛养殖业产值约占到畜牧业产值的 40%左右。

2006年液态奶和干乳制品产量已分别达 14.6 万吨和 2.51 万吨，总产值 11.37亿元，分别比 2002 年增长 439.9%、684.4%和 535.2%。

奶产业发展己成为经济的重要产业。

奶业在促进农村产业结构调整，增加农牧民经济收入，解决“三农”问题以及提高各族人民身体素质等方面正在发挥越来越重要的作用。

目前，自治区政府已确立把乳业发展列为畜牧强区突破口。

确定了从2007 年起，自治区每年安排 1800 万元资金用于支持奶业发展，到 2015 年将新疆建成全国重要奶业生产基地的目标。

乳业正处在从铺摊子向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。

的奶牛养殖业发展较好，奶牛存栏数、牛奶产量及人均占有牛奶量多年来一直位居全国前列，乳品加工业则相对落后。

主要表现在以下几方面:第一，龙头企业规模小，乳业带动能力差。

2006 年通过规模以上乳品企业(年销售收入 500 万元以上)加工销售的牛奶仅为 34.71 万吨，总产值11.37 亿元，分别仅占全国的 2.38%和 1.09%。

目前国年销售额 10 亿元以上的乳品企业己接近20 家，年处理牛奶达200 多万吨，而最大的乳品企业年销售收入也只有 2亿多元，年处理牛奶 3 万吨左右。

从全国来看，乳品企业属于中小企业。

中国乳业过去的成功经验证明，龙头企业的发展，能够为相关产业带来呈几何级的拉升作用。

龙头乳品企业的带动能力弱，示作用差，影响和制约了乳品加工业和奶业的发展。

第二，科技创新力量薄弱。

乳品企业因受人才、仪器设备、资金等条件制约，导致技术创新体系建设滞后，技术创新能力不强，阻碍了行业的发展。

第三，品牌效应意识淡化，市场竞争力弱。

疆企业由于乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显，使本土企业品牌在消费者中很难形成独特的品牌影响力。

奶源资源丰富吸引了大量的疆外乳企入驻，蚕食本地有限的市场份额。

第四，缺乏资源与加工能力的整合，组织化程度和产业化程度低.乳品企业集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧，而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡;奶源地和乳品企业没有真正建立起共担风险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况;加工企业规模小，效益低，竞争力弱。

组织化程度和产业化程度低成为企业发展瓶颈。

第五，优质奶源不足，牛奶商品率低。

由于大部分企业未实行规化饲养和机械化挤奶，造成牛奶质量较差、产量不稳定，由此导致牛奶商品率较低。

2006 年，全区商品奶产量 66 万吨，占总产奶量的 37.9%，而全国是86.6%。

乳品加工业发展现状已经严重影响到乳品企业的未来生存和乳业的可持续发展。

多年来一直未能步入乳业强省的行列，乳品企业始终没能出现像“蒙牛”、“伊利”这样能享誉全国的乳品龙头企业。

而日益加剧的乳业竞争和兼并、收购，使这些拥有资源优势，但发展缓慢的中小乳企生存空间变得更小。

剖析乳业发展滞后的深层次原因，根源在于乳品企业普遍缺乏企业竞争力，未能建立起竞争的优势，对奶业带动能力差，没有形成奶业部的良性循环。

乳品企业竞争力的培育和提升是解决问题的根本和关键。

构建乳品企业竞争力是乳业应对乳业竞争的有力武器，是解决乳业可持续发展的当务之急!1.2研究意义本文研究目的是在中国乳制品市场容量不断增大,并伴随竞争不断加剧的背景下,探索适合乳制品行业的竞争战略。

对于乳制品行业竞争战略问题的研究不仅是乳制品经营者提高自身利益的微观问题，同时更是借助乳制品市场竞争推动农业结构升级和全国竞争力提高的问题。

在这一进程中地区乳制品之间的竞争、地区乳制品参与全国市场竞争对于地区农业结构调整和农业区域分工具有极为关键作用。

为研究乳制品竞争战略问题进行了有益的理论探索；从实践角度通过对乳制品竞争力及其影响因素的分析，为乳品产业结构的战略性调整提供理论依据，为提高乳制品竞争力、制定乳品产业政策提供理论依据，同时兼具了理论和实际意义。

2市场竞争战略的涵2.1市场竞争战略的概念市场竞争战略(Strategic Marketing Competition)是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

[3] 2.2 市场竞争战略的类型企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争战略。

企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

其具体竞争战略有市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场追随者竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。

2.1.1市场领先者的竞争战略市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争战略。

为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等战略。

为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等战略。

2.1.2市场挑战者的竞争战略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

它们采取的战略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

2.1.3市场追随者的竞争战略市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争战略。

它们的战略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

2.2.4市场补缺者的竞争战略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。

它们的战略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2.2乳制品竞争的特征乳制品竞争服从产品竞争力理论的一般规律，但同时又具有鲜明的特征。

乳制品在生产加工过程、产品形态、市场营销和市场需求上所具有的特征，使得对乳制品市场竞争的研究不能采取与一般工业制成品竞争力研究完全相同的研究方法和研究路径。

因此，必须对乳制品在市场竞争的各个环节所具有的特征有所认识。

2.2.1高度原料依赖乳制品生产受到奶源基地的地区饲草饲料、水源、奶牛品种等资源条件的硬制约，这是造成地区间乳制品品种和质量差异的首要原因，并且是单个的生产者、乃至政府都无法控制与改变的。

同时乳制品竞争不仅仅是市场的竞争，更是奶源的竞争。

几年前，市场是乳制品行业的短板，乳制品企业纷纷投入重金到市场开拓中，而近两年当奶源成为乳制品行业发展的“瓶颈”时，乳制品企业又借资本之力，开展了一场奶源争夺战。

乳制品企业，其发展思路一般是把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端，而奶源一端一般是采取“公司+农户”的战略来整合奶农的奶牛，以此种思路来建设奶源不过，在国乳制品行业市场以 30%的速度增长时，奶源的增长速度仅仅是10%，显然，奶源正在成为制约乳制品行业发展的最大障碍“得奶源者得乳制品行业天下！”这已是业公认的竞争焦点。