广告公司的形象传播与品牌营销

3. 标识形象传播
含义：
标识形象，是指通过标志和其他可 视系统所展现的公司形象。标识形象包 括公司名称、产品品牌、商标或徽标、 广告主题词等方面的内容。
李奥贝纳广告公司
• 界著名4A公司—— 李奥贝纳广告公司 善于把符号与象征 视为公司形象传播 的核心构成。 最 具特色的象征性标 志便是公司的标识： “摘星之手”。 “伸手摘星，即使 徒劳无功，亦不致 一手污泥。”
4. 吸引融资及合作伙伴
• 市场从来不缺资金,也不缺项目,缺的 是资金和项目沟通对接的桥梁。广告 公司通过形象传播，可以将公司理念、 制度、规划、财务状况等与外界做到 有效沟通，从而为获得外部投资、合 作搭建桥梁。
5. 改善、优化公司营销环境
• 营销环境是指在营销活动之外，能够 影响公司建立并保持与目标顾客良好 关系的能力的各种因素和力量。 • 营销环境既能带来机遇，也会造成威 胁。
毫无印象
开始注意 产生兴趣
一、广告经营与形象传播
广告公司 的形象传播， 是广告公司为 塑造良好的公 司形象而谋划 实施的传播策 略与传播行为。
美国扬· 罗必凯广告公司
美国扬· 罗必凯 广告公司(Young & Rubicam)，由 雷蒙· 罗必凯和约 翰· 扬于1923年在 费城成立。雷 蒙· 罗必凯既是一 位优秀的广告实战 家又是一位杰出的 企业管理者，被称 为“历史上最好的 广告公司领导人”。
第二节 广告公司的品牌营销
一、品牌营销之路的选择
选择性记忆 选择性理解
选择性注意
1、品牌营销观念的提出
• 1988年，发生了两件并购案：菲利普· 莫 里斯收购克莱福、雀巢公司收购英国糖果 公司Rown-tree。菲利普.莫里斯付给克莱 福高于其账面价值四倍的价钱，而雀巢则 付了五倍。对此，美国《经济学人》的头 条以《讲求品牌之年度》为主标题予以评 论，文章中提出：“由于意识到品牌的名 称居然能成为有价资产，使得1988年成为 品牌年度。”因此，1988年可视为品牌研 究成熟期的标志。
广东平成广告公司的“心灵影像十五最”
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最刺激的未来影像——不止美女这么简单！波导的视觉盛宴 最亲切的沟通5——家与人的心灵在这里拉近，喜之郎的节日影像、 最真的心灵感应——“举杯天地醉”贵州醇的真醇境界 最短制作周期的心灵冲击——15天创造的唯美爱情“水晶之恋” 最跳的突围——金正DVD的感性胜利 最长久的心动——十年“爱的分享”，十年“喜之郎果冻” 最卡通的代言——意可仔让您不能不爱 最早国际经典品牌传奇再现——百年华伦天奴的“经典”演绎 最闪的创新——静心送给妈，需要理由吗？ 最有品味的调性——鹰牌的中产影像 最神奇的产品体验——东洋之花收缩毛孔洗面奶的“收缩”之奇 最煽情的手语——东洋之花护手霜的护手之美 最动漫的明星广告——脑轻松的明星印记 最刺激的时尚体验——波导Q1600的过目不忘 最纯粹的音乐影像——闻所未闻、见所未见，展现西部民歌原生天籁
2．产品形象传播
• 产品形象，是指通过公司的产品所反映出 来的公司形象。其构成要素主要有产品的 质量、性能、包装、商标等方面。它是外 界了解一个公司形象最直观的渠道之一。 • 首先，广告公司的“产品”已成为公司资 质认定的重要标准。 • 其次，广告公司的“产品”是公司自我形 象推广的重要组成部分。
3、品牌管理
③品牌调查
①策略管理
②作业管理
卓越形象品牌传播机构的品牌化运 作模式
• 在“卓越”品 牌资产的五角 星中，文化始 终起着最重要 的作用，因为 人力资本和智 能资本在广告 产业中永远都 是最根本的核 心力量。
三、广告公司的品牌传播
• 品牌传播就是 指品牌所有者 通过各种传播 手段持续地与 目标受众交流， 最优化地增加 品牌资产的过 程。
第十章
广告公司的 形象传播与品牌营销
学习目标
• 掌握广告公司的经营与形象传播的关系 • 掌握广告公司形象传播的动机以及形象 传播的主要内容 • 了解广告公司开展品牌营销的必然性以 及广告公司进行品牌塑造所要经历的几 个阶段 • 掌握广告公司进行品牌传播的常用手段。
第一节广告公司的形象传播
重复合作 建立往来 唤起热情
《中国广告Leabharlann Baidu理事会部分广告公司 的标识
4. 人才形象传播
• 人才作为广告公司最大资产，是公司最重 要的价值体现 。 • 人员形象传播具体包括公司的领导者形象 及员工形象。领导者的形象是指公司中管 理层特别是最高层领导的能力、素质、魄 力、气度和经营业绩给员工及业界同行、 社会公众留下的印象，他们的言行已经超 越了个人的范畴，成为公司的无形宣传品。
二、广告公司形象传播的作用
品牌传播
噪 音
传播者
信息
媒介
受传者
效果
编 码
译 玛
反 馈
1. 吸引、结识、发展新客户
• 形象传播是吸引客户、发展客户的方 式之一。广告公司通过形象传播，特 别是通过大众媒体和专业媒体的传播， 能够从更大范围扩大公司影响。形象 传播对于广告公司来说是一项无形投 资，而且这项投资回报潜力大，并更 具持续影响力。
1、再传播
• “再传播”是一种做了还要会说的艺 术。 • “再传播”是对广告行为本身的信息 延伸和再度张扬，是一种具有很强的 专业性和技术性，并且需要一定智慧 的传播方式。 • “再传播”的要义是用笔来说话，是 一种文本化的传播方式
2、公共关系
• ①公益服务 • ②赛事传播
国内外的广告奖项
• • • • • • 嘎纳广告大奖 纽约广告奖（节） 克里奥国际广告奖（节） 莫比广告奖 伦敦国际广告奖 龙玺全球华文广告奖创 意空间 • 亚太时报大奖 • 亚太时报大奖
2、广告公司的品牌营销观念
• 比稿的机会常常得来不易，胜出的几率更小； 客户变得越来越苛刻，要求日益提升；行业 价格越来越透明，利润空间越来越小。 • 越来越多的广告公司开始改变单纯“为人做 嫁衣”的角色，转而审视自身的品牌营销， 走上品牌化道路。 • 构建品牌是一种高超的营销方略，品牌之间 的差异性越大，表明品牌在市场上的同质化 程度越低，品牌就有更强的议价能力。
2、品牌个性化
• 品牌个性是品牌定位的一部分，是品 牌定位在宣传基调、理念等方面的一 种延续。品牌之所以成为品牌，主要 在于它具有鲜明的“个性”，个性是 品牌的灵魂，一个没有个性的品牌不 可能有持久的生命力。
叶茂中营销策划机构的品牌个性
网站首页的一段话： • 我们拒绝平庸 • 我们拒绝驯化 • 没有好创意就去死吧 • 宁做旷野里奔啸的狼 • 不做马戏团里漂亮的老虎 • 我们的策划已不满足于客户认可 • 更要求客户的成功 • 好方案得不到完善的执行 • 我们一样愤怒 • 因为我们渴望成为英雄……
1.支援最佳配置 2.人员选择激励 3.建设学习团队 4.监督管理机制.
市场测量
1.品牌目标测量 2.消 费 者 测 量 3.传播效果测量
思考和练习：
• • • • • • • 1.、广告公司形象传播的作用有哪些？ 2、 试述广告公司形象传播的内容并举例说明。 3、 广告公司形象传播的动机有哪些？ 4、广告公司形象传播的内容有哪些？ 5、阐述广告公司进行品牌营销的必然性。 6、广告公司的品牌塑造大致要经历几个阶段？ 7、请举例说明，广告公司在品牌传播阶段主要使 用哪些品牌传播手段？
三、广告公司形象传播的内容
• 广告公司形象传播从四个方面展开， 即组织形象传播、产品形象传播、标 识形象传播和人才形象传播。
1. 组织形象传播
• 组织形象传播包括对公司的规模、体 制、实力、服务、优势、效率、效益、 信用、承诺、保障等情况的宣传。 • 在组织形象传播中，广告公司自我定 位与宣传是其重点。广告公司的定位 是公司自我价值的挖掘与提炼，反映 了公司的使命及追求，也成为形象传 播的灵魂因素。
广告公司品牌传播的执行
IMC的执行
建立数据库
1.消费者数据 2.竞争者数据 3.媒 体 数 据
分析和评估
1.消费者需求 2.媒 体 关 系 3.竞争者分析 4.企业支援分析
制定IMC方案
1.目标 3.定位 5.品牌 7.促销 9.阶段 2.策略 4.研发 6.渠道 8.传播 10.效果
IMC执行管理
北京互通联合国际广告有限公司
• 北京互通联合国际广告有限公司成立于 1999 年，是一家专业的顾问型综合性广告公司。 2003 年 -2006 年连续四年进入中国广告综合 实力 20 强，2005 年 9 月被评为中国广告行 业最具影响力的十大知名企业。
盛世长城国际广告公司
• 盛世长城国际广 告公司（Saatchi & Saatchi Great Wall）是萨奇兄 弟广告集团和中 国航天工业部中 国长城工业总公 司共同组建的合 资广告公司，成 立于1992年8月。
2. 吸引和凝聚人才
• 形象的传播实际上 就是公司文化的传 播。为获得优秀广 告人才，广告公司 常通过形象的塑造 来传播公司文化， 以此寻求志同道合 之士的加盟。
3. 加深已有客户与企业的合作关系
• 通过传播活动来打造持续不衰、充满活 力的公司形象，也利于加深与已有客户 与关系单位的合作关系，创造附加价值， 拓宽增值空间，令他们在继续合作中获 得所期望的满足感，并建立、提升合作 的忠诚度。
二、广告公司的品牌塑造
广告公司的品牌塑造大致要经历品牌定位、品牌 个性化、品牌管理、品牌传播等几个阶段。
受众
品牌定位
品牌个性化
品牌管理
认知
品牌传播
品牌更新
1、品牌定位
• 1972年，美国《广告时代》杂志刊登了一系列有关 营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时 代”，开创了营销理论全面创新的时代 • 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影 响最大的观念，正是艾.里斯和杰克.特劳特提出的 “定位”理论。 • 定位理论最初应用于产品定位，后来发展到含义更 广泛的品牌定位。两者虽然在基本理念上一脉相承， 但在实际操作中却存在很大差异。产品定位着眼于 产品实体的差异性，而品牌定位则更多顾及非实体 方面的内容。