第三章 市场营销战略策划.ppt

第二节 市场营销战略策划的制定
二、制定市场营销战略的内外环境 主要是对宏观环境、市场、行业动向和竞争、企业自身状 况等进行分析，以期准确、动态把握市场机会。 （一）宏观环境 包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。 理由：1是市场营销的成果在很大程度上受到其环境的左右 2属于不可控因素，难以掌握 3宏观环境正加速变化
这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合 日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保 护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下, 这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本 政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实 际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。
第二节 市场营销战略策划的制定
（三）行业动向和竞争
2、明确竞争者是谁
行业竞争对手分析通常要考虑四种要素:竞争对手的未来目 标、现行战略、假设和能力。 分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包 括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市 场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。 分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。 包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其 它企业的假设。
第三章 市场营销战略策划
▪ 本章主要介绍市场营销战略制定的三个阶 段，即调查分析阶段、战略制定阶段及实 施评价阶段，了解和掌握市场营销战略策 划的制定方法和步骤。
▪ 重点运用市场营销战略策划的理论和方法
“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事 手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用 于企业的经营管理中，便产生了企业战略。
▪外部环境分析最终必须回答：
▪有关环境因素在何时发生变化?
▪发生的可能性有多大?
▪这种变化将成为企业或该项任务的机会还 是威胁?
▪会带来多大影响?
▪应当采取何种对策?
▪如果是向新的产品、市场发展业务，还要 重点分析有潜在竞争关系的其他企业的反 应。
第二节 市场营销战略策划的制定
（二）市场 从市场特征和市场状况两方面进行分析 市场特征包括: 1、互选性（企业选择进入的市场、市场（顾客）选择 企业） 2、流动性变化 3、竞争性 4、导向性，市场是营销活动的出发点，也是归宿 5、非固定性（可通过企业的作用去扩大、改变甚至创 造） 市场状况考虑：1、市场的同质的还是异质的 2、我国需求呈现两倾性，一是丰富化和多样化，二是 两极分化
一、市场营销战略策划的含义
市场营销战略策划是企业市场营销部门根据战略 规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况 等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市 场营销策略组合，并予以有效实施和控制的创意 过程。
第一节 市场营销战略策划概述
二、市场营销战略策划的要求 （1）市场营销战略策划的第一目的是创造顾客， 获取和维持顾客 （2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争， 使其立于不败之地 （3）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只 有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性 的情况下做出正确的决策 （4）积极推进革新，其程度和效果成正比 （5）在变化中进行策划（视频：西瓜大战）
分析竞争对手的能力，就是评价竞争对手的强项与弱项， 主要包括如下关键业务领域:产品、分销渠道、营销与销售、 运作能力、研究和开发能力、总成本、核心能力、适应变 化能力。竞争对手的上述能力决定了竞争对手在所在产业 环境中的市场营销能力。
第二节 市场营销战略策划的制定
（四）企业自身状况 利用过去实绩了解公司状况，整理出优势和劣势 通过对公司的企业基本经营状况分析，对企业各种资 源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评 估，找出自己的优势和劣势；
第二节 市场营销战略策划的制定
一、制定市场营销战略策划的条件
经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定 市场营销战略策划的前提条件，是必须适应或服从的，且 一般是既定的。
二、制定市场营销战略的内外环境 构成外部环境的因素很多，从时间、费用和必要性来看， 不可能也没有必要对所有的环境因素进行分析。 可以根据其任务的性质和要求，确定特定的市场背景和外 部环境内容，然后集中人力和费用，对影响较大的因素进 行调查和分析。尤其要注意的是必须重视预测有关因素将 来发生突变的时间和变化方向。
第二节 市场营销战略策划的制定
（三）行业动向和竞争
1、了解和把握企业所在行业的现状及发展动向 （1）行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。 包括现有竞争者, 进入者威胁、替代品威胁、买方侃价 能力、卖方侃价能力。这五种作用力决定了产业的赢 利能力。 （2）行业销售市场特点分析。 （3）行业市场的潜力及发展前景分析。 （4）行业竞争对手分析。需认真研究:在这个市场中 我们与谁瓜分市场？与谁展开竞争及采取怎样的步骤? 竞争对手战略行为的意义是什么,我们该如何对待它?
第二节 市场营销战略策划的制定
三、市场营销战略策划制定 （一）调查分析阶段 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识 别、评价，选择市场机会
第二节 市场营销战略策划的制定
三、市场营销战略策划制定
（二）战略策划制定阶段
主要体现在市场营销组合的设计上
4P'S→6P'S →4C'S
20世纪八十年代以后 科特勒提出在麦卡锡的4PS上加上2PS，即： Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促 销）、Political Power（政治权利）、Public Relations（公共关系） 案例：这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的 20世纪九十年代以后 消费者的主体地位大大提高，出现了“4C”营销 观念 1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消 费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的 成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以 购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)