广告符号的结构分析

广告符号的结构分析摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。

广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。

本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。

一、广告与图形符号的概念及关系广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。

按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。

从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。

从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。

从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。

不仅仅是作为购买和销售的刺激物。

从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。

所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。

符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。

“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。

比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。

当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。

这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。

这就是图形符号不断深化的过程。

平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。

平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。

这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。

图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。

文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。

彼此之间互为语境，互补意义。

二．广告符号在传播中的价值我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。

法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。

“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼斯ＶＳＯＰ”；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式……这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。

大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。

符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。

信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。

是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。

在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。

从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。

符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。

将能指和所指结合在一起的过程称为意指。

意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。

广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。

符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构造出科学的概念世界及常识世界,重视严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。

语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老,随着抽象理性思维的继起,语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。

但语言在高度发达的今天,仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维,它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。

三．广告符号的结构广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。

符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。

文本分析的基本概念是“能指”与“所指”，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。

两者结合是“意指”，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。

符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。

一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的发布者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道发布，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。

如果传播过程按照广告发布者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。

广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。

所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告发布者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。

由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指与所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。

我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。

从之前的能指与所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。

符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。

在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。

符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。

在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。

广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。

符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。

符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。

由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。

符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。

四．品牌符号分析商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。

今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。

广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。

广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。

在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。

因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。

下面以经典广告瑞典的绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。

1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场， TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。

现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。

什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。

瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。

平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。

我们以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号。