浅析杉杉品牌定位策略及手段

浅析杉杉品牌定位策略及手段

[摘要] 品牌是服装行业发展至今最重要的组成部分，品牌定位更是杉杉有今天这样的知名度与美誉度的根本，所以如何正确做好品牌定位是杉杉首要考虑问题,本文分析了杉杉服装品牌定位的相关问题，并提出了相应的对策。

[关键词] 杉杉品牌品牌定位策略对策

一、杉杉服装品牌定位的现状

（一）品牌定位概念

所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。

服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。杉杉集团的每个品牌设计都有其要占领的目标市场。

（二）杉杉品牌定位状况

服装品牌定位发展至今以有一段渊源的历史，特别是国外品牌定位做的非常的成功，金利来、皮尔·卡丹、耐克、阿迪达斯、李维斯等等都是国际著名品牌；而国内服装品牌只能打开国内市场，且品牌价值与国际的有相当大的差距，但中国服装品牌发展这几年也已经进入了提速驰骋的年代，各个服装企业都明白品牌价值的利润点，而杉杉就是中国第一个走“国际化”路线的服装企业。

杉杉的品牌之路从当初的雏形到今天的小具规模已经经历了多年的发展，今天他以9个著名国际合资品牌、13个自主品牌拥有者的身份再次高调出现在公众视野中，可谓成果之大，杉杉集团从2001年开始主张“多品牌，国际化”战略，集团以中国驰名商标、中国名牌——"杉杉"为依托，不断提升产品的品质、品位，优化服务体制，通过与日本伊藤忠、大东纺织、意大利法拉奥、法国高级时装公司、克里斯汀•拉夸、美国杜帮、卡拉威等国际一流公司和组织的合作，实施国际化多品牌战略，以不同风格和品牌定位满足不同层次的消费者，目前杉杉集团服装品牌几乎涵盖了服装行业的几大品类，具体分布情况见表1－1：

表1－1 杉杉集团服装品牌分布表

除上述品牌之外还有“菲莱”、“杉杉”羽绒服等。杉杉集团的看法是他们不需要一个品牌占很大的份额，现在不会像短缺经济时代那样会跟风购买，讲求的是个性化，以前一个牌子很容易就能达到二三十亿，现在要快速增长就很难了。因此，集团总裁郑永刚给杉杉集团制订的2010年长远目标是“成功运作30个品牌，服装产业规模做到100个亿。”但杉杉的多品牌之路中也付出了很大的代价，走“多品牌”之路必定要有足够的企业自身资源，就会导致资源的分散，资源被分配到不同的目标市场，自然就不可能都去主打一个品牌，慢慢的，企业就失去了自己的支柱品牌，杉杉在多品牌战略，品牌意识，品牌延伸，品牌促销当中都有自己的策略，其中有收获也有付出，多品牌战略使每一个细分市场占有率不断下滑；品牌意识却让杉杉走出了一条自己的路，；品牌延伸过程的错误实施更是使集团受到了负面的影响；品牌营销的不断创新使企业琢磨出一套适合自己的模式。

二、杉杉品牌定位的策略分析

（一）品牌多元化

从现状中我们可以看出杉杉现在已经有二十几个品牌，在短短的几年里，杉杉的多品牌之路可谓走的迅速，旗下现已拥有杉杉、法涵诗、玛珂·爱萨尼、梵尚、意丹奴、小杉哥等22个品牌，在每一个细分市场都想占有一席之地，从正装到户外休闲装到高尔夫专用服装，从定位大众消费的运动休闲装到国际顶级品牌服装，杉杉旗下的品牌几乎涵盖了大部分细分服装市场。手中握有的品牌越来越多的同时，杉杉集团凭借起家的“杉杉”西服的销售额却从鼎盛时期的20亿元降至不足10亿元，在杉杉实现的80亿元年销售额中，服装产业只占到了1/3。1993年至1999年，杉杉的主业西服曾在中国市场占有率连续7年保持第一，最高时占有整个市场份额的37%，自从上世纪90年代末被雅戈尔超过后再也没回到第一位，2002年杉杉西服市场占有率5.23%，而雅戈尔是9.70%，并被罗蒙超过，只位居第三；衬衫方面，杉杉2.87%，也远落后于排名首位雅戈尔的9.50%，仅列第八，2006年市场占有率3.13%，雅戈尔是10.86%，名列第十，从下表我们可以看出杉杉付出的代价，是由该公司董事会公告和招股说明书中提供的杉杉西服股份有限公司的财务数据。

表2－1杉杉西服有限公司财务数据（万元）：

由此可见，资产总量几乎没有什么差别，但是所有反映公司业绩的指标全面、大幅度地下降。杉杉西服为何会变的如此让人担忧，这是值得杉杉公司注意的，在其他细分市场，杉杉也没收到很好的收益，在男装休闲、女装、童装上也都表现平平……因此，杉杉的多品牌发展战略引起了业界人士的广泛关注和思考，杉杉2010能否做到成功运作30个品牌，且服装产业规模就要做到100亿，杉杉理应充分考虑企业的自身资源，还要考察目前的市场是否也许再这样发展下去。

（二）杉杉品牌意识

杉杉从十五年前郑永刚先生创立“杉杉”男装伊始，一直坚持走品牌之路，保证产品质量国际高水准的同时，致力构建庞大而完整的市场销售体系。杉杉的决策层选择了“多品牌、国际化”发展战略，过去十几年，杉杉的发展模式一改再改，看上去一次比一次更深刻地触摸到了“品牌”二字，1989年，郑永刚接手严重亏损的宁波甬港服装厂后，就开始了营销渠道的改革，并率先提出创中国西服第一名牌的口号，1992年，杉杉第一个建成当时国内服装界最大的市场网络体系，完成了产供销一体化。所以，当同行醒悟过来开始做品牌时，杉杉早已成为中国服装第一品牌，名利双收，1996年，杉杉又开创了企业名牌与名师联手的先河，带动了中国服装从工业时代进入“设计品牌”时代。其理由有二：社会需求的个性化时代来临，一个服装企业要想有长足的发展必然有能力满足不同消费者的品牌需要；国际经济一体化导致我国服装市场的竞争加剧，国外的跨国品牌本土化，国内的跨国品牌国际化已成趋势，这就是杉杉十几年来的品牌意识，

（三）品牌延伸策略

品牌延伸就是在原品牌价值的基础上，推出另一种产品，但如果延伸不当，则会使企业付出惨重的代价，杉杉集团曾经就在这一方面犯了个大错误。当时杉杉西服在国内知名度非常高，杉杉又想更快、更广泛的宣传杉杉品牌，并想从中得到丰厚的利润。杉杉的做法是把目标盯在了香烟市场，将西服向香烟“跳行”，于是生产杉杉牌香烟投放市场，本来，他们认为：香烟是很好的广告媒体，一盒杉杉牌香烟的传播效果，肯定比一套杉杉西服佳。