广告与产品说明书共54页
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❖ 广义广告：凡是通过说服、劝导的方式进行 的公开宣传，都可以称为广告。广义广告包 括经济广告和非经济广告。
❖ 狭义的广告：商业广告或经济广告。它指有 计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以 唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣 传方式。
❖ 大家知道，广告是由文字、声音、画面三个 元素组成，而文字又是其中的核心元素，大 量资料显示，一则广告的成功有50—70%得 益于文字的策划与创意，而广告词则是文字 策划中的重要一环。
❖ 它可以出现在正文的任何部位，一般情况下， 独立于正文之外，作为广告相对独立的一部 分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号 召力。
❖ 广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、 易记。
百度文库
（四）随文
❖ 包括：广告单位名称、地址、邮编、电话号 码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联 系人姓名等。
广告中心词（广告标语）
❖ 广告中心词是为了加强公众印象，在广告中 长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语 句。
❖ 特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。如： ➢威力洗衣机，够威够力！ ➢康师傅方便面，好吃看得见 ➢让世界了解中国，让中国了解世界！（中国
日报） ➢上上下下的享受（三菱电梯）
四、广告文案创意及技巧
❖ 广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和 思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表 现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全 部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
三、广告文案写作
❖ 确立主题
要抓住消费者心理 要突出产品或商品的主要特点
（一）标题
❖ 直接标题
《车到山前必有路，有路必有丰田车》
❖ 间接标题
《出门前轻轻一按，回到家有饭有菜》（电饭锅）
❖ 复合标题
四川特产，品味一流（引标） 天府花生（主标） 越吃越开心（副标）
（二）正文
❖ 正文写作的基本要求是：贵实忌空。 ❖ “如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，
被修理车拖走，我们将赠送给您美金一万 元。” ❖ 首先，对标题提出的商品或其它方面加以说 明或解释；其次，具体说明提供商品或其它 方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中 心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导 消费者去购买。
（三）标语
❖ 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使 用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标 语，有人称其为广告的“商标”。
案例分析之三
❖台湾建设云庄广告词
在聚散离合的尘世 你珍惜心灵永恒的依偎 一如爱你的云庄
❖ 评析：多么深情的关怀。试想一个外在为事 业奔波劳碌的人，一个四处飘泊的人，也许 他有成功的喜悦，但他疲惫的心多么想得到 一种呵护的依偎啊，而这时，“云庄”悄然 地款款深情地来到你身边。仿佛是你停泊的 港湾，仿佛是心灵的归属，正是因为它包含 的文化意蕴和审美价值，因而别开生面。
四、广告文案创意及技巧
❖ 新颖独特 ❖ 情趣生动 ❖ 形象逼真 ❖ 通俗易懂 ❖ 升华艺术 ❖ 别出心裁
案例分析之一 ❖唯有独品，让我上瘾
（某洗发水广告）
❖主旨鲜明
案例分析之二
❖ 岳阳少儿智力中心开业广告
❖ 设问：通常的开业广告都是鸣谢或祝贺之类，我们 为什么不去庆贺开业，或欢迎报名之类，而是发了 一番人生感慨呢？
❖ 提示：广告的对象是人，人是富有理性和情感的生 灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从 而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。作为 开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做 文章，但太一般了，很难引起别人的注意。假若你 把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我 儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我 儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事， 这时，家长们会怎么样想呢？他肯定有同感，肯定 会共鸣。而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共 识，产生信任。因此广告词写作的技巧之二是诉求 准确，也就是要把握对象心理，找到沟通的话题或
❖ 旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”
❖ 广告二：
❖ 北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京 为2019年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地 人民欢庆、激动的场面。
❖ 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”
一、广告的概念及作用
❖ 广告，汉字字面意思就是“广而告之”、 “广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是 一种传播信息的重要手段。
❖ 说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。 主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题 要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁 的语言传递出一种明确的思想和意念。
❖ 成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消 费者兴趣，诱发消费者欲望，加强消费者记忆， 促成消费者行动。
电视公益广告片《乌鸦喝水》创意制作书
❖ 方案一： ❖ 梦洁广告
案例赏析
❖ 方案二：梦洁公司生产的床上用品，设计新颖、 质量可靠，价格合理，保你满意
❖蒂花之秀
❖公益广告——父母是老师
❖广告的作用 浓缩信息 传递感情 唤醒注意 引导消费
二、广告的种类
➢ 按广告内容分： ❖ 商品广告 ❖ 劳务广告 ❖ 企业形象广告
➢ 按媒介分： ❖ 报纸广告 ❖ 杂志广告 ❖ 广播广告 ❖ 电视广告 ❖ 车船广告 ❖ 现场广告 ❖ 路牌广告 ❖ 运动场地广告等等
❖ 我们平常看电视，但常为不断插播的广告不胜厌 烦，但烦归烦，你不得不承认的一个事实是，我 们的生活多多少少都受到了广告的影响。比如我 想买空调，就会想到“大树底下好乘凉”，想买 一件衣服，就会想到“金利来，男人的世界”， 口渴了，想喝饮料，喝什么好呢？“味道好极了” 是咖啡，“挡不住的感觉”是可乐，“农夫山泉 有点甜”是矿泉水。的确，当我们看过一则广告 后，随着时间推移，对它们的画面可能会淡去。 对它们介绍的产品性能可能会淡忘。然而，它的 广告词却留在了我们的记忆中，并潜移默化地影 响着我们的消费观念和行为，可以这么说，广告 词是一则广告的传神之笔和精髓所在。
广告
❖导入新课
❖ 今天，广告被人们称为人类文明中的第八 艺术。现代社会已经没有不作广告的企业 和企业家，也没有不依赖于广告进行商品 销售的商业活动。广告与现代社会的全部 经济活动不可分离，它已成为促进供需的 道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介， 生产生活的向导。
案例赏析
❖ 广告一：
❖ 郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、 清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成 年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双 翅膀样，鹤飞人舞。
❖ 狭义的广告：商业广告或经济广告。它指有 计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以 唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣 传方式。
❖ 大家知道，广告是由文字、声音、画面三个 元素组成，而文字又是其中的核心元素，大 量资料显示，一则广告的成功有50—70%得 益于文字的策划与创意，而广告词则是文字 策划中的重要一环。
❖ 它可以出现在正文的任何部位，一般情况下， 独立于正文之外，作为广告相对独立的一部 分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号 召力。
❖ 广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、 易记。
百度文库
（四）随文
❖ 包括：广告单位名称、地址、邮编、电话号 码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联 系人姓名等。
广告中心词（广告标语）
❖ 广告中心词是为了加强公众印象，在广告中 长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语 句。
❖ 特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。如： ➢威力洗衣机，够威够力！ ➢康师傅方便面，好吃看得见 ➢让世界了解中国，让中国了解世界！（中国
日报） ➢上上下下的享受（三菱电梯）
四、广告文案创意及技巧
❖ 广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和 思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表 现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全 部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
三、广告文案写作
❖ 确立主题
要抓住消费者心理 要突出产品或商品的主要特点
（一）标题
❖ 直接标题
《车到山前必有路，有路必有丰田车》
❖ 间接标题
《出门前轻轻一按，回到家有饭有菜》（电饭锅）
❖ 复合标题
四川特产，品味一流（引标） 天府花生（主标） 越吃越开心（副标）
（二）正文
❖ 正文写作的基本要求是：贵实忌空。 ❖ “如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，
被修理车拖走，我们将赠送给您美金一万 元。” ❖ 首先，对标题提出的商品或其它方面加以说 明或解释；其次，具体说明提供商品或其它 方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中 心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导 消费者去购买。
（三）标语
❖ 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使 用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标 语，有人称其为广告的“商标”。
案例分析之三
❖台湾建设云庄广告词
在聚散离合的尘世 你珍惜心灵永恒的依偎 一如爱你的云庄
❖ 评析：多么深情的关怀。试想一个外在为事 业奔波劳碌的人，一个四处飘泊的人，也许 他有成功的喜悦，但他疲惫的心多么想得到 一种呵护的依偎啊，而这时，“云庄”悄然 地款款深情地来到你身边。仿佛是你停泊的 港湾，仿佛是心灵的归属，正是因为它包含 的文化意蕴和审美价值，因而别开生面。
四、广告文案创意及技巧
❖ 新颖独特 ❖ 情趣生动 ❖ 形象逼真 ❖ 通俗易懂 ❖ 升华艺术 ❖ 别出心裁
案例分析之一 ❖唯有独品，让我上瘾
（某洗发水广告）
❖主旨鲜明
案例分析之二
❖ 岳阳少儿智力中心开业广告
❖ 设问：通常的开业广告都是鸣谢或祝贺之类，我们 为什么不去庆贺开业，或欢迎报名之类，而是发了 一番人生感慨呢？
❖ 提示：广告的对象是人，人是富有理性和情感的生 灵，优秀的广告总是善于诉诸人的情感和理智，从 而拨动人的心弦，唤醒人的情感，引发思考。作为 开业广告，你可以去在经营项目和特色服务上大做 文章，但太一般了，很难引起别人的注意。假若你 把自己摆在与孩子们的家长对话的情景，告诉他我 儿时的困顿与寂寞，当我为人之父后，我想拾回我 儿时的梦，想为自己的孩子和大家的孩子做一点事， 这时，家长们会怎么样想呢？他肯定有同感，肯定 会共鸣。而这种同感和共鸣就很容易使我们找到共 识，产生信任。因此广告词写作的技巧之二是诉求 准确，也就是要把握对象心理，找到沟通的话题或
❖ 旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”
❖ 广告二：
❖ 北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京 为2019年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地 人民欢庆、激动的场面。
❖ 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。”
一、广告的概念及作用
❖ 广告，汉字字面意思就是“广而告之”、 “广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是 一种传播信息的重要手段。
❖ 说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。 主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题 要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁 的语言传递出一种明确的思想和意念。
❖ 成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消 费者兴趣，诱发消费者欲望，加强消费者记忆， 促成消费者行动。
电视公益广告片《乌鸦喝水》创意制作书
❖ 方案一： ❖ 梦洁广告
案例赏析
❖ 方案二：梦洁公司生产的床上用品，设计新颖、 质量可靠，价格合理，保你满意
❖蒂花之秀
❖公益广告——父母是老师
❖广告的作用 浓缩信息 传递感情 唤醒注意 引导消费
二、广告的种类
➢ 按广告内容分： ❖ 商品广告 ❖ 劳务广告 ❖ 企业形象广告
➢ 按媒介分： ❖ 报纸广告 ❖ 杂志广告 ❖ 广播广告 ❖ 电视广告 ❖ 车船广告 ❖ 现场广告 ❖ 路牌广告 ❖ 运动场地广告等等
❖ 我们平常看电视，但常为不断插播的广告不胜厌 烦，但烦归烦，你不得不承认的一个事实是，我 们的生活多多少少都受到了广告的影响。比如我 想买空调，就会想到“大树底下好乘凉”，想买 一件衣服，就会想到“金利来，男人的世界”， 口渴了，想喝饮料，喝什么好呢？“味道好极了” 是咖啡，“挡不住的感觉”是可乐，“农夫山泉 有点甜”是矿泉水。的确，当我们看过一则广告 后，随着时间推移，对它们的画面可能会淡去。 对它们介绍的产品性能可能会淡忘。然而，它的 广告词却留在了我们的记忆中，并潜移默化地影 响着我们的消费观念和行为，可以这么说，广告 词是一则广告的传神之笔和精髓所在。
广告
❖导入新课
❖ 今天，广告被人们称为人类文明中的第八 艺术。现代社会已经没有不作广告的企业 和企业家，也没有不依赖于广告进行商品 销售的商业活动。广告与现代社会的全部 经济活动不可分离，它已成为促进供需的 道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介， 生产生活的向导。
案例赏析
❖ 广告一：
❖ 郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、 清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成 年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双 翅膀样，鹤飞人舞。