项目三 调研酒店市场

任务1 顾客满意度调查
工作任务：
你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解 酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方 面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改 善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多 顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查 问卷。
1．查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。 2．以小组为展开讨论，设计调查问题。 3．将调查问卷用WORD文档排版、设计。。
美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家， 其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管 理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训， 让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程 和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾 客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律， 这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反 馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感 受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到， 丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。
拓新市场。
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1.4 市场调查问卷的设计
调查问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用
以记载和反映调查内容和调查项目的印件。
（一）调查问卷结构

开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。
主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式， 获得所需资料。
背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的 基本情况。
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3.1 酒店市场预测的概念
酒店市场预测是在运用定性、定量方法，对影响酒店市
场需求的各种因素的变化进行调查的基础上，掌握酒店
市场变化的趋势，对酒店产品和服务的市场需要量做出 测量。
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3.2 酒店市场营销预测的分类
（1）按照预测的实际内容分，可分为市场潜在需求预测、市
场占有率预测、市场销售量预测、生命周期预测、价格变
酒店市场营销调研资料的来源
（一）一手资料
调研人员为了得到调研结果而 直接进行调研活动从而得到的资 料。
（二）二手资料
他人整理的信息、资料、调研 结果或结论
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外部资料 1、政府机构 2、国际机构 3、酒店同行组织 4、旅游教育机构和研 究机构 5、旅游新闻出版机构 内部资料 1、酒店预算 2、酒店销售记录 3、顾客记录 4、以往的调研报告 5、员工意见反馈 6、领导现场巡检


问卷编码：便于汇总整理。
调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点 等。
（二）调查问卷中问题的类型
1．开放式问题 开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案， 让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问 题类型。 调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自 由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和 看法。 常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联 想式、故事完成法。
思考题：
1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者” 市场调查方法？你认为什么情况下应用 效果较好？什么情况下不适宜采用？
2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者” 进行市场调查？
任务3 酒店市场预测
工作任务： 你是某大学的毕业生，毕业后想在学校外面 开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业 之前对在校学生的餐饮购买行为进行了调查， 为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工 作的开展获得了第一手资料，现需要根据调 查结果对本餐厅的市场前景进行预测。
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3.4 酒店市场营销预测的方法
1、定性预测法 2、定量预测法
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2.1 酒店市场营销调研的类型
按调研范围
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
全面调研 非全面调研
按调研针对性 连续经常性市场调研 专门性市场调研
（1）A酒店下半年的西餐厅营业收入
比上半年下降了10%。为查知缘由我们
应该采用什么样的调研类型？ （2）“B酒店”在2011年对酒店客房 区域进行了更新改造，与2012年3月份 将客房的价格提高了15%，同时为了推
例如：
① 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？ ② 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择
___________________。
③ 碧峰餐厅________________。
2．封闭式问题
Baidu Nhomakorabea
封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一 切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中 选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回 答。
1.访谈法
访谈法
是以语言交流 作为收集资料的手 段，以询问方式向 被调查者提出问 题，以得到的答复 作为调查结果获得 市场资料的调查方 法。是市场调查中 最常见、最广泛采 用的一种方法。最 性信息。
2. 观察法
通过观察被调查对象的行 为表现及客观事物的状态、过 程，获得第一手信息资料的调 查方法。这种方法是市场调查 人员深入到市场、商店、消费 场所、商品展销会、洽谈会、 博览会、或其他场合，通过感 官或借助仪器对被调查对象进 行观察，取得有关被调查对象 的第一手资料。可以通过“耳 闻目睹”方式由人员观察，也 可以采用录音机、照相机、摄 像机、监视监听设备等各种专 用仪器，由机器观察；可以在 销售或消费现场观察，也可以 在专门的实验室观察；可以观 察人的活动，也可以观察现象 的状态；调查人员可以作为旁 观者观察，也可以身临其境地 去观察。
3 .实验法
是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调 查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状 态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营 销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营 销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改 变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标 变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。
任务2 顾客购买行为调查
工作任务：
你是某大学的毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐 厅，主要以学生为主要客源，开业之前需要对在校学 生的餐饮购买行为进行调查，为餐厅装修、饮食特色 定位、价格定位等工作的开展提供第一手的市场资料。
任务要求： 1．以小组为单位做好市场调查计划。 2．选择合适的市场调查方法。 3．市场调查资料准备，如调查问卷的设计、调查大纲设计等。 4．开展市场调查。 5．对调查结果进行统计分析。 6．撰写调查报告。
项目三 调研酒店市场
学习目标： ◆了解酒店市场营销调研的意义 ◆掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法 ◆掌握市场营销调研的程序 ◆理解酒店市场信息系统的组成 ◆掌握市场调查问卷设计的方法与技巧 ◆掌握市场调查报告的撰写 ◆理解市场预测的概念、程序与方法
案例:马里奥特的市场调研
谈谈市场调研对酒店营销的重要性
思考问题
酒店在哪些时机下需要进行市场调研？
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时.
酒店市场营销调研的内容
宏观经营环境调研
酒店外部 调研
竞争者调研 消费者需求调研 人力资源
酒店内部 调研
设施设备 服务质量 市场营销组合策略调 研（4PS）
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1.1 酒店市场信息系统
(1)内部记录系统 (2)市场营销情报系统 (3)市场营销调研系统 (4)市场营销分析系统 ◆案例讨论3-1◆ 建立饭店营销信息系统势在必行
相关知识 1.1 酒店市场信息系统
营销信息系统 营 销 经理 分析 计划 执行 组织 控制 评估信 息需要 内部 记录 营销 情报 营销环境
极好 1＿＿
很好 2＿＿
好 3＿
一般 4＿＿
差 5＿
（三）问卷设计中应注意的事项
问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模 糊、模棱两可的词。 避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。 尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 问题不要带有倾向性。 问卷要简短。
一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德 基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的 工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外 方经理都感到十分不解，并未见国际公司派 人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？ 原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督 其分店的服务。
探测性市场调研 描述性市场调研
因果性市场调研
预测性市场调研
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项目 方法
二手 资料 资 料 来 源 案头调 查法
2.2 酒店市场营销调研的方法
具体方法
内部资料查询
优点
缺点
缺乏针对 性，可靠性 、准确性、 客观性需进 一步验证
一手 资料
外部资料收集 电话询问 邮寄调查 调查法 信息资料准 面谈访问 确可靠，针 成本高、周 个别访问、小组访问 对性、有效 期长 观察法 人工观察、机器观察 性强 无控制实验、有控制 实验法 实验
相关知识 2.3、酒店市场营销调研程序
1.确定核心问 题 1.建立调研组织 2.设计调研问卷 1.整理资料 1.导语 2.正文
2.提出研究目 标
3.规划调研进程
4.实施调研
2.分析资料
3.结尾 4.附录
确定问题 和研究目标
制定调研计 划和实施
资料处理 阶段
编写调研 报告
调 研 程 序

肯德基的“神秘顾客”
?????
广新客房，新增加了5%广告广告费用
的。为查知价格、广告费用、更新改造 的变化对酒店客房的影响，该书店应该 采用什么调研类型来调查其中的变化关 系？
♣ 某饭店想了解自己的目标顾 客的年龄构成、地理分布、 收入状况及对本饭店的产品 质量和服务态度 ♣ 未来十年内高科技酒店的发 展 ♣ 某酒店在旅游旺季却出现客 源下降的现象，但又不知道 具体的原因。 ♣ 某酒店的市场份额扩大了， 产品、价格、促销、分销中 哪个是关键因素
常用的封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式 问题。
例如：
① 你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？ 是□ ② 什么是你这次来访的主要目的？
不□
游乐□
会议/团体□
集会/宴会□
商务□
③ 小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。
非常反对 反对 既不赞成也不反对 □ □ □
④ 本餐厅的食品
赞同 □
非常赞同 □
目标市场营 销渠道
传递 信息
信息 分析
营销 调研
竞争者 公众 微观环境
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1.2 酒店市场营销调研的概念
酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进
行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
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1.3 酒店市场营销调研的意义
（1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。 （2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计 划、营销策略以及营销战略提供科学依据. （3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。 （4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。 （5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开
动与需求变化的预测等。 （2）按照预测的时间长短分，可分为短期预测（1年以内）、
中期预测（1～3年）、长期预测（3年以上）等。
（3）按照预测的地理范围分，可分为地区性预测、全国性预 测、国际性预测等。
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3.3 酒店市场预测的步骤
确定预测目标
收集预测资料
选择预测方法 进行预测
分析预测结果
书写预测报告