消费者使用与态度研究.pptx

（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.1 产品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 产品利益定位（以P&G）
--海飞丝：去头皮屑 -- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.
茶饮料处于成长阶段
难涉足
品牌不多，且无国外品牌
市场已有竞争品牌
某品牌优势
某品牌劣势
产品形象好，设计开发能力强
缺乏茶饮料的基础数据
设厂早，产品生产能力强
缺乏饮料市场的互动力
价格适中
品牌定位不明确
有意识加强品牌地位/在中国的营销管理
（三）目标市场选择(续)
3.1 目标市场选择
所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的 那些顾客. 目标市场选择是一种战略性的决策. 错误的战略无法用优良的战术来弥补.
（四）产品定位(续)
4.1 产品定位
“定位是为了适应消费者心目中的某一特定 地位而设计公司产品和营销组合的行为” 产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的 个性特征. 创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形 成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来.
产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性 决策, 两者相辅相成.
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
集中市场营销战略
--企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场. --企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.
（三）目标市场选择(续)
3.4 目标市场的调整
外在市场环境改变 竞争态势改变 自身资源、条件改善
除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活 方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。
2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：
将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。 同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。 将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。
注意：潜在竞争者者和替代产品
2.3 企业资源与能力分析
市场机会 企业资源 设计能力 生产能力 营销能力 年财务能力 管理能力
2.4 过去绩效分析
过去绩效分析
销售额 利润额 成本 销售增长率 销售利润率 市场占有率 成本降低
2.5 市场机会分析实力（SWOT）
机会
威胁
茶饮料市场越来越受到重视
饮料市场日趋饱和竞争白热化，新品牌
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么 ”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
（六）执行与控制
市场营销计划必须进一步化为整套的具 体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行 动计划,还要花很大力气去执行与控制市 场营销计划, 这是一个带有关键性的、极 其重要的步骤。 有计划、有执行， 还需有控制。要做好 控制工作，必须有赖于U&A研究。
U&A研究的目的与结果
（一）U&A研究的目的
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力 影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力） 经济指标 经济 政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响 社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯 科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
2.2 竞争情况分析
竞争对手分析：
有哪些主要的直接竞争者 重要竞争者的财力和目标 主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有 哪些被消费者认定的好处 主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成 主要竞争企业的企业形象和品牌形象 主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告 费用的比例 主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围
消费者使用与态度研究
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
报告内容
U&A研究涉及的营销管理问题 U&A研究的目的及结果
U&A研究涉及的营销管理问题
（一）涉及管理问题
市场机会 分析
目标市场 选择
产品定位
营销组合 策略
执行与 控制
（二） 市场机会分析（待续）
环境分析 竞争情况 资源与能力 过去绩效分析
机会与威胁 优势与弱点
2.1 市场机会分析 （待续）
4.2.7 价格定位
--价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品 特色定位的一个特征.
4.2.8 综合定位
--给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用.
弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致 品牌定位失败.
（五）营销组合策略
4P的总体
产品(PRODUCT) 价格(PRICE ) 销售渠道(PLACE) 促销(PROMOTION)
3.2 目标市场评估
评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力 估计企业在该细分市场的占有率 核算成本和利润 评估竞争者在该细分市场的地位
（三）目标市场选择(续)
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者. --只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
4.2.3 使用时机定位
--当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起 来定位.
如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.4 使用者类型定位
--根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.
使用和态度研究的目的通常有：
查明产品和品牌的市场渗透水平 估计市场规模--产品的购买和消费数量 确定使用者和购买者的特征 估计不同品牌的市场地位 了解消费者的使用习惯和购买习惯 了解消费者对品牌的态度
（一）U&A研究的目的
研究消费习惯的作用