第三章消费者的记忆想象与思维

编号：003

消费者行为学

第三章消费者的记忆想象与思维

第一节消费者的记忆

一、记忆的心理过程

记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 (记忆,是先记后忆)

四个基本环节

识记：识别记住事物从而积累知识经验。

保持：巩固已得的知识经验。

再认和回忆：出现的时候能够辨别出来。

回忆和再认的主要区别在于：再认是在感知过程中进行的而回忆则是在感知之外，通过一定的思维活动进行的。

记忆过程的三个基本环节是相互联系相互制约的。

二、消费者遗忘

1.含义：指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。可分为暂时性的和永久性的。

2.影响的因素：

A、学习态度

B、识记材料的性质和数量

C、材料在序列中的位置

3.原因：

（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。

（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。

（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰

所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。

三、记忆的分类（判断选择）

（一）根据记忆的内容（１）形象记忆：形象记忆就是把感知过的事物的形象作为内容的记忆。例如，你看到大街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。（２）逻辑记忆：就是把概念、公式和规律等逻辑思维过程作为内容的记忆。例如，白加黑（３）情绪记忆：情绪记忆就是把体验过的情绪和情感作为内容的记忆。（４）动作记忆（运动记忆）：就是把做过动作作为内容的记忆。购物时，促销员对产品的讲解。

（二）按保持的时间长短分 (1)瞬时记忆（感觉记忆）：记住刺激物的形象；容量很大，但保留时间很短；如果加入注意，信息就转入短时记忆。(2)短时记忆：A、记住语言文字；B、容量有限；C、记住的是当前正在加工的信息。D、经过复述，可以转入长期记忆。 (3)长时记忆：A、记住语义形象和形象记忆；B、容量无限，但保留时间很短C、如果不是有意回忆，人们不会意识其存在；D、长时记忆的遗忘主要是干扰造成的。

(三)记忆理论的运用

1、要注意消费者接受信息的记忆的极限，尽量采用简短易懂、内容鲜明的广告语，提高信息接受和储存的效率。

2、从记忆类型的效果看，情绪和情感的因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中注意利用。

第二节消费者的想象

一、想象的概念

人脑对已有表象加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程所创造出来的新形象，可以是主题从未感知过的事物的形象。也可以是世界上根本不存在或还未出现的形象。

二、想象的分类

根据想象的目的性和计划性分类：可以分为随意想象和不随意想象随意想象可以分为：再造想象；创造想象；幻想。

幻想可以分为：科学幻想；理想；空想

三、图形、色彩、音乐与消费者想象

1．色彩物理感觉心理运用

色彩类别消费者感觉

红色、橙色、黄色、红紫色暖

黄红色、黄绿色、紫色、紫红色中

绿色、青绿色、青色、紫青色冷 2．色彩轻重感觉

黑、紫、青、蓝、绿、黄、橙、红、白

3．色彩距离感觉

红、黄、橙、紫、绿、蓝

4．色彩爱好心理

5．色彩的联想内容

6．图形联想内容

四、消费者想象与消费者行为

1. 想象与人的思维，情感，意志之感知心理活动过程都有深刻的内在联系。

2. 许多企业的名称、品牌、企业的广告语都能引起一定的想象。

3.培养销售人员的丰富想象力。

4.利用广告中的暗示激发消费者的想象力。

第三节消费者的思维

一、思维的分类（判断选择）

思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。

二、思维的分类

1.根据思维的性质与方式

动作思维：主要依靠直观动作解决问题的思维又称实践思维，如修理机器等。

形象思维：运用脑内已有表象解决问题的思维如房间布置设计。

逻辑思维：运用抽象的概念和理论解决问题，如论述影响心输出量的因素

2.根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常规思维（习惯性思维）和创造性思维

三、思维特性与购买行为（判断选择）

思维的独立性（自己的主见不易受外界影响）

灵活性：根据市场的变化，改变计划做出变通

敏捷性：较短的时间内发现问题解决问题，迅速做出购买决策

创造性：求异，有创新意识

小结：

本章主要消费者记忆、消费者想象和消费者思维，及之对企业营销的影响，通过学习，希望大家在企业经营和开展营销重要活动要重视消费者这些方面，并制定合适的对策，以更好满足消费需求及企业营销活动目标。

作业：

P55页第1、2、3、4