渗透率和占有率

市场占有率是有时间和单位限制的，也就是在某一时间段：年、季度、月度，一个品牌产品的销

售额在所有这个品类产品中的份额。

而渗透率对于有形的商品，指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子

品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一

个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。

以冰箱为例，某品牌的冰箱1996-2005在城市消费者中的渗透率很高，但很有可能2005年的市场

占有率很低，如果说2003、2004年也是如此，就说明，这个品牌曾经非常辉煌，但这些年在走下

坡路。当然，还能分析出更多的东西来。

这两个概念，不仅仅应用在有形的商品。媒体、服务等等，都可以用到。

市场渗透率是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。它能为市场中所有公司提供实用的

指导，协助它们把握各种机遇。

公司想要增加它的市场渗透率，就需要集中精力让人们知道它的产品。这可以通过改善或拓宽

分销网络、增大广告宣传力度，或在大范围内做特殊的促销活动来实现。而增加市场占有率需

要的是不同的方法。

渗透率：多少目标用户知道你

占有率：市面上已经卖出的同类产品多少是你家

举个例子：李宁卖鞋子的，70%的体育大类用户知道它这个品牌，市面上售出的20%运动鞋都是李宁的。

渗透率，就是有多少人买过你的产品，可以分时间段去判断，如一年的渗透率，半年的渗透率，这样对

企业来说更有意义；

占有率，可以分为用户和销售额来划分，用户规模来判断的话，可以用当前有多少人最经常用你的产品，销售额来衡量的话，细分市场规模是多少，你的产品销售规模是多少，根据这两个数据，计算你的市场

占有率。

三种指标：

某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本数）×100%

过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本数）×100%

过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本数）×100%

后两种比较有参考价值

2.市场占有率

市场占有率（某品牌最常使用率）=提示后的知名度×试用指数×保持指数

=最常使用某品牌的人数/总样本数

=（知道该品牌的总人数/总样本数）×（过去六个月内使用过该品牌的人数/知道该品牌的总人数）×（最常使用该品牌的人数/过去六个月内使用过该品牌的人数）

占有率是依据实际销量来计算的，渗透率则是依据品牌知晓度来计算的，两者没有可比性。但从用户的

整个购买过程，从认知到纳入比较到最终购买各个阶段的转化率是有意义的，可以分析出用户购买率低

的原因所在，比如是品牌，广告还是渠道等方面的因素。

品牌渗透率通常可以进一步区分为两个指标，即品牌绝对渗透率和品牌相对渗透率。

品牌相对渗透率是指过去一年中，使用或购买过某品牌的消费者人数（家庭数）占该品类消费者

人数总体（家庭数）的比例。

产品的人数（家庭数）×100%。

2.快速消费品品牌相对渗透率=目标总体中，过去一年内使用或购买某品牌产品的人数（家庭

数）/过去一年使用或购买过该品类产品的人数（家庭数）×100%。

品牌相对渗透率、品牌绝对渗透率和品类渗透率有以下关系：品牌相对渗透率=品牌绝对渗透率/

品类渗透率×100%。

市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视

的一个指标。市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。提起市场份额，多数人首

先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市

场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个

市场份额内涵

质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额数量也就是市

场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类

是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份

额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率

和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。企业较少关注市

场份额质量的原因有两个：第一个原因是很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念；第

二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。要

提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确

的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。

测算方法

市场份额根据不同市场范围有四种测算方法： 1.总体市场份额指一个企业的销售

量（额）在整个行业中所占的比重。 2.目标市场份额指一个企业的销售量（额）在其

目标市场，即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的

服务市场，因而它的目标市场份额总是大于

市场份额测算

它在总体市场中的份额。 3.相对于3个最大竞争者的市场份额指一个企业的销售量和

市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30% ，而它的3个最大竞

争者的市场份额分别为20%，10%，10%，则该企业的相对市场份额就是30%÷40%=75%，如4个企

业各占25%，则该企业的相对市场份额为33%。一般地，一个企业拥有33%以上的相对市场份额，