浅谈跨境电商企业的营销话语

浅谈跨境电商企业的营销话语

跨境电商运用先进的信息技术手段为青岛中小企业打通了另一条通往国际市场的途径。而营销话语作为跨境电商企业与目标客户跨文化沟通的主要手段，具有引导顾客和解说产品的作用，是客户对企业和产品认知的重要来源。营销话语是否被目标市场的客户接受和理解，将会直接影响出口跨境电商企业的成交率。鉴于营销话语对出口跨境电商企业的重要影响，本文将以阿里巴巴国际站上青岛假发制造跨境电商营销话语为例进行研究。

1相关理论基础及研究现状

1.1跨文化沟通理论

1.1.1文化差异维度理论GeertHofstede发展出衡量文化差异的五个文化维度，即：权利距离、个人主义与集体主义、不确定性规避和不确定性容忍、女性特质和男性特质、长期取向和短期取向(Hofstede,19XX年5月份选择阿里巴巴国际站平台上50家青岛假发制造出口企业的公司简介和产品介绍是否注重目标客户所处的文化背景和语言使用习惯展开研究。然后对收集到的语料采取定性与定量相结合的方法进行整理和归纳，从话语主体、主题和文化语境三个方面进行分析。

2.1.1忽略目标市场的文化维度背景“话语主体”指在特定语境下运用该语言符号生成意义的具体的人或社会组织（施旭，2008）。不确定性规避的文化中，顾客对于新产品或者新信息往往持犹豫、怀疑态度而不敢接受。对于广告宣传，顾客偏爱专家、明星等专业人士或公众人物的推荐。在本文所收集的50家公司简介中，有43家企业(占比为86%)，采用了模糊性表达，带有极强的不确定性容忍文化的色彩。以青岛尚美发制品有限公司为例，其主要市场所处的

文化背景为不确定性规避文化，但是在其公司的简介和产品介绍中

却多次出现

“highlyprofessional”“topquality”“immediatedispatchandd elivery”“educated,innovativestaff”等模糊性表述。另外，该

公司并没有相应生产和员工的资质证明，缺少产品质量的认证，模

糊的产品寄送时间，这都是一些不确定的模糊性表达。这恰恰与目

标市场（欧美地区）的消费倾向相反，不利企业跨境营销。故而针

对目标市场应该使抽象或者模糊的表达确定化、具体化、大众化，

或者添加专家、科研机构的意见，达到被国外话语受众所理解接受

的效果。

2.1.2忽略目标市场的语言使用习惯“话语主题”是指话语主题表

述的、希望对方能够清楚的话语要点(施旭，2008)。基于阿里巴巴

国际站平台的特点，主题主要涉及到产品发布和企业介绍，其最终

目的是吸引目标市场客户的眼球，将产品销售到目标市场客户。企

业名称的翻译不仅仅是语言的替换，更是一种集语言、文化与艺术

的跨文化沟通活动。一个好的企业名称可以更快地让顾客接受了解

企业文化，增强购买意愿，青岛假发跨境电商想要“走出去”就必

须重视企业名称的翻译。在收集到的50家青岛假发跨境电商企业中，可以发现，直接采用汉语拼音作为企业英文名称的企业约占46%，如：HaiyiHairProductsCo.,Ltd(海逸发制品有限公司)；采用英文

直译的企业占比22%，如：

QingdaoSuperFarImport&ExportCo.,Ltd.(青岛广超发贸易公司)；采用音译的占比12%，如：

QingdaoEMEDAArts&CraftsCo.,Ltd(青岛艺美达发制品有限公司)；采用意译的占10%，如：PremierWig(青岛冠发发制品有限公

司）；而臆造企业英文名称的则占10%，如JiaoZhouJoywigsHairProductsFactory(胶州秀丽发制品有限公司)，其中“Joy”在汉语中并没有“秀丽”或相近意思的含义。但多数青

岛假发跨境电商企业的英文名称翻译存在不足，忽略了话语主体间

的语言、文化及历史背景的差异。比如在收集到的语料中，企业英

文名称中汉语拼音的形式占46%，但是大多数汉语拼音形式的企业

名称对于国外客户而言只是一串字母或者怪异的符号，不具有实际

意义，从而无法进行有效的跨文化沟通。故而，青岛假发跨境电商

企业在进行跨文化营销时应格外注意在企业的英文名称翻译时，要

充分考虑跨文化营销的障碍，增强产品的跨文化适应性。

2.2忽略目标市场的文化语境

在跨境电商企业营销话语的传递过程中，语境文化的差异经常会导

致跨文化营销过程中的误解和失败。本文主要探讨青岛假发跨境电

商企业在阿里巴巴国际站的门户网站的公司简介是否注重目标客户

所处的语境文化。欧美国家属于个人主义文化，人们从小就学会用“我”进行思考，强调个人利益、独立自由、竞争等观念。中国文

化则属于集体主义文化，人们从小就用“我们”进行思考，以所在

集体的利益为出发点，强调团结、谦让和互帮互助。综合以上两方面，汉语经常以“我们”开头，多用主动语态，而英语常用无生命

的名词作主语，多用被动语态。根据收集的语料，高达90%的企业

使用了以“we,our”开头的主动句式来介绍公司概况和公司产品。

以青岛尚美发制品有限公司的一段公司简介为例“Wemaintainasizeablestockofourstandardproductsforimmediate dispatchanddelivery,andcanalsosupplycustom-madewigsalmostimmediately.Welistenattentivelytothefeedbackf