传播学概论第五章传播媒介 PPT
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最新《传播学原理》第五章资料教学讲义PPT课件
1987年
“全国电视观众抽样调查”是我国电视发展史上第一次全 国范围的城乡观众调查
20世纪90年代 随着媒介受众调查受到更高重视。1991年中央台创建了
后
“全国电视观众调查网”
1995年
“央视调查咨询中心”作为独立法人正式宣告成立，迈出 市场化的第一步
把受众置于社会环境、社会网络中，研究更加 整体化和具体化，受众调查更准确及时
二、受众研究的经典理论
1.个人差异论（个人身处的社会环境和经历不同，造成差异） 2.社会分类论（具有共同特征的社会群体持相似社会观、价
值观和见解）
3.社会关系论（对媒介信息的接受受其社会关系的影响）
4.文化规范论（媒介通过对社会文化环境的长期塑
第二节 受众的类型和特征
一、受众的类型：
“广”：对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但没有明确 的接受方向和固定的接受重点
“窄”：对信息的兴趣、需求方面显示出某种共同的接受倾向 注意：两者间并非泾渭分明和绝对的，而是你中有我，我中有
你，相互渗透，不断发展变化的
二、决定受众社会特征的主要因素：
1.文化特征（最突出的是民族特征） 2.社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众的 社会角色和不同特征） 3.群体影响（信息与群体的关系、受者与群体的关系、 群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影响）
（1）众多（2）分散 （3）匿名 （4）流动 （5）异质
二、 受众观的历史变迁
变迁时间
变迁原因
主要观点
20世纪20、 新兴传播工具在社会生活
30年代
中崭露头脚，带来变化
20世纪中 媒介公司化、集团化经营 期以后 成为主流，跨行业媒介垄 断集团出现
20世纪40 年代
郭庆光《传播学概论》05-第五章-人内传播与人际传播PPT课件
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一、人际传播的概念
1.人内传播是一个行为主体内部的信息活动； 2.人际传播是两个行为主体之间的信息活动。 3.人际传播是个人与个人之间的信息传播活动， 是由两个个体系统相互连接组成的新的传播系统。 4.人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰 富的传播现象。 5.范畴：面谈、书信、电子邮件、电话、一对一 网络聊天等。
感觉 知觉 表象 概念 判断 推理
表象是感觉和知觉信息在人头脑中的在现。我 们见过西瓜，吃过西瓜之后，在听到西瓜或想 起西瓜的时候，我们头脑中会复现出西瓜的形 状、颜色、味道。这就是表象。
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(一)人内传播的结构要素
人内传播主要要素：
感觉 知觉 表象 概念 判断 推理
感觉 知觉 表象 概念 判断 推理
<符号化层> <筋腱运动层>
听觉信息 视觉信息接收系列 听觉信息接收系列 输出系列 视觉信息输出系列
信息输入过程
信息输出过程
图 人的视听觉信息. 处理模式
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二、作为能动的意识和思维活动的人内传播
(一)人内传播的结构要素 (二)人内传播的性质
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7
(一)人内传播的结构要素
人内传播主要要素：
感觉 知觉 表象 概念 判断 推理
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(一)基模的概念及特点
（一）基模的概念及其特点
一是基模是人与生俱来的行为模式之一，但随着人的成长可以发展 和改造；
二是基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树型图；
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(一)基模的概念及特点
（一）基模的概念及其特点
三是基模是知识的集束或有机的联合。基模中包含着知识、经验以 及对各种事物之间的关系的认识，也包含着价值甚至情感倾向，且按照 一定的关联性，以有机的结构预存在我们的大脑中；
传播媒介的概念与特点.pptx
第六章 传播媒介
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第一节 传播媒介的概念与特点 第二节 传播媒介的类型 第三节 媒介工具与技术对现代社会的影响 第四节 作为社会组织的大众传媒 第五节 媒介理论述评
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第一节 传播媒介的概念与特点
一、媒介的概念
1.不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生
关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。 人-------媒人 动物-----媒介物 事物-------工具 狭义的解释（传播）： 媒介是指承载并传递信息的物理形式。 媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传 递特定符号的物质实体。
不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播 媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与 人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介—— 嘴，接收媒介——耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电 视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各 种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道 形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传 播渠道。
*
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第一节 传播媒介的概念与特点
传播媒介与传播形式 传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体
方式。如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形 式等。
一种传播形式可以动用不同的媒介。在文字传播形式中，人们可 以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。
一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。 在电视媒介中可以用口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和 综合传播形式。
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第二节 传播媒介的类型
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第一节 传播媒介的概念与特点 第二节 传播媒介的类型 第三节 媒介工具与技术对现代社会的影响 第四节 作为社会组织的大众传媒 第五节 媒介理论述评
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第一节 传播媒介的概念与特点
一、媒介的概念
1.不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生
关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。 人-------媒人 动物-----媒介物 事物-------工具 狭义的解释（传播）： 媒介是指承载并传递信息的物理形式。 媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传 递特定符号的物质实体。
不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播 媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与 人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介—— 嘴，接收媒介——耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电 视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各 种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道 形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传 播渠道。
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第一节 传播媒介的概念与特点
传播媒介与传播形式 传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体
方式。如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形 式等。
一种传播形式可以动用不同的媒介。在文字传播形式中，人们可 以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。
一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。 在电视媒介中可以用口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和 综合传播形式。
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第二节 传播媒介的类型
传播学概论课件
是完善和发展自我的重要途径。
二、人际传播的动机
１、为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息 需求。 ２、为了与他人建立社会协作关系。 ３、自我认知和相互认知。 开放区域 盲目区域 秘密区域 未知区域 ⑴人知我知的“自我”，即开放区域。 ⑵自不知人知的“自我”，即盲目区域。 ⑶自知人不知的“自我”，即秘密区域。 ⑷自不知人不知的“自我”，即未知区域 ４、为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需 求。
３、集合行为中的“信息流”
流言是信源不明、无法得到确认的消息或言论，通 常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠 道(如大众传媒等)不畅通或功能减弱的时期。 特点： １、流言信息的快速增殖。 ２、流言信息的回流和恶性循环。 ３、流言中伴随着大量的谣言。谣言是指有意凭空 捏造的消息或信息。
“八卦”新闻在口耳相传之后，通常就会走样。于 是，一个消息从甲传到乙，再传到丙丁，和最先的版本 已是大不相同。 小赵因为感冒，吃了些抗感冒药，昏昏欲睡。早上 在上班途中，被路过的摩托车撞了一下，干脆趁机回家 休息算了。 小赵于是打电话请假：“钱科长，我有点感冒，刚才 又被别人的摩托车撞了，大腿擦伤点皮，走路一拐一拐 的。我想请两天假。” 钱科长向孙经理汇报：“我们科室的小赵今天早上给 摩托车撞伤了腿，好像有点严重，请假不上班。” 孙经理回去跟老婆李阿姨说：“你的电大同学小李给 摩托车撞伤了大腿，挺严重的。”
群体感染指的是在集合行为中，某种观念、情绪或 行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过 程。 首先，紧张使某一集体的成员非常容易相信稀奇古 怪的传说和谣言； 其次，在朋友之间蔓延比在陌生人之间快得多； 最后，感染或行动在那些具有共同信念、态度和价 值观的人中间迅速蔓延。 心理学认为，“感染”是群众性的模仿，意思是感 情 或者行为从一群人中的一个参加者蔓延到另一个参加 者。 当所有参加者的注意力集中在一个特定的人或事物 上面时，情绪感染便加剧了。 ——如在集会上，人们被一强有力的领导者深深打 动。 人群中的成员能相互刺激并相互强化反应，直到他 们达到狂热的一定程度为止。
传播学概论(最新精简版)PPT课件
⑤反馈的弱化
强化
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2.大众传播的功能
⑴政治学家拉斯韦尔（《传播在社会中的结构和功 能》）
①监测环境
②社会协调 ③传承遗产（文化）
⑵传播学者赖特
①大众传播的协调、解释和规定作用
②大众传播的社会化功能
③大众传播的娱乐功能
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⑶传播学者施拉姆
①政治功能（环境监视social radar、社会协调、 遗产传承）
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（一）拟态环境
李普曼提出 “拟态环境”观点：
所谓“拟态环境”，也即我们所说的 信息环境，它并不是现实环境的“镜子” 式的再现，而是传播媒介通过对象征性事 件或信息进行选择和加工、重新加以结构 化以后向人们提示的环境。
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《纸牌屋》、《绝命毒师》的所颂扬的价值观念、意识形态、道德观念 也都在潜移默化之中为受众所接受。
②一般社会功能（社会控制、规范传递、娱乐等） ③经济功能（开创经济行为）
⑷拉扎斯菲尔德和默顿
①社会地位赋予功能 ②社会规范强制功能 ③负面的“麻醉作用（沉迷媒介信息，行动能力
取消）
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3.大众传播的社会影响
“美国人平均把醒着的四分之一的时间用在这些
媒介上，而且这个数字还在继续增长；98%的美国家
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威尔伯·施拉姆对传播学的贡献
1.对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，
创立了传播学。
2.大力推进传播学教育，创立了最早的传播研究机构，
创建了第一个被称作“传播学”的学术单位，撰写了第一
部传播学课程的教科书，授予了第一个传播学博士学位，
他是世界上第一个具有“传播学教授”头衔的人。
3.撰写了30多部传播学论著，开创了传播学新的研究领域， 诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效 果。
传播学概论课件(新版)
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教育水平较高者
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5.威尔伯·施拉姆（宣伟伯） （Wilbur L. Schramm）
（1）创建了4个高水平的传播学研究机构。①1934 年建立衣阿华民意调查中心。②1948年建立伊利 诺斯大学传播研究所。③1955年建立斯坦福大学 出传播研究所。④1973年建立夏威夷东西方中心 传播研究所 。
(1)他首创了“群体 动力论”和“场论”
(2)提出“把关人” 等概念
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4.卡尔·霍夫兰 （Carl I. Hovland）
（1）一是对战争期间拍摄的连续影片《我们为何而战》 的放映效果的评价。
（2）另一著名成果是“一面理”和“两面理”理论：
只说一面的讯息
两面都说的讯息
（对于以下受众非常有效）（对于以下受众非常有效）
（2）他编写出版了近30部著作，从而建立了完整
的传播学理论体系。①第一类是传播学教材 。②
第二类是传播理论研究著作。③第三类是专门研
究发展中国家如何尽快发展传播事业并通过传媒
加快国家现代化进程的著作。
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二、传播学的发展
（一）传播学在美国的发展 1.政治因素 2.经济因素 3.军事因素 4.技术因素
二、经验性方法的意义及其局限性
(一)经验性方法论有三个基本前提 1.普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这
些客观性可以通过一定的科学方法加以揭示； 2.人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客
观性的科学方法； 3.任何关于社会现象的理论和假设，都能够通
过一定的科学方法得到证明或否定，因此，经 验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在 一起的。
三、研究传播学，为社会发展服务
社会大众传播第五章 传播类型PPT课件
开放区域
盲目区域
个人资料，如名字、 缺乏自知之明的那 相貌、身份、职业 一部分 等
秘密区域
隐私，或者尚未公 之于众的东西
未知区域
潜质、潜能
非诚勿扰
六、人际传播与大众传播
1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息 的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播 是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只 能说两者各有所长。
信息输入与输出 输入：销售/服务数据系统 输出：广告、公关宣传
四、组织传播的手段
1、文字。包括文件、报告、信件等。 2、会议。 3、电话。 4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视
台等。 5、内部网络。
五、组织传播的功能
1、内部协调，形成整体。 2、控制环境，决策应变。 3、形成共识，进行情感交流。 4、鼓舞士气。
2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。 3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。 4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播
的制作手段和节目样式。
III、组织传播
组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为 了应付环境的不确定性而创造和交流信息的 过程。
具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组 织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。
传播效果研究的发展历程
枪弹论（皮下注射）
强大效果论
还原
议程设置理论
到历
适度效果论
史情
境中
加以
考量
有限效果论
卡茨的使用与满足、拉扎斯菲尔德二 级传播、罗杰斯创新扩展
1940年
பைடு நூலகம்
1970年
思考：
传播学概论-PPT
李彬 《传播学引论》
许静《传播学概论》 张国良《传播学总论》
李特约翰《人类传播理论》
第一节 何为传播
一 人类传播简史
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二 传播与信息
三 信息社会
第二节 传播学概述
一 传播学的兴起与发展
二 传播学的学科架构
三 两大学派
四 精神交往论和马义传播观
传播媒介演进史： 保罗· 莱文森《软利器》
在14世纪城市经济繁荣的意大利，最先出现了对 天主教文化的反抗。当时意大利的市民和世俗知 识分子，一方面极度厌恶天主教的神权地位及其 虚伪的禁欲主义，另一方面由于没有成熟的文化 体系取代天主教文化，于是他们借助复兴古代希 腊、罗马文化的形式来表达自己的文化主张。因 此，文艺复兴着重表明了新文化以古典为师的一 面，而并非单纯的古典复兴，实际上是资产阶级 反封建的新文化运动。
哥伦布航海报道的第一篇印刷品是一份8页的小册 子，成为1492年的畅销书。拉丁文、法文、西班
牙文、托斯卡纳文版本相继印发，印刷品激起的对 新世界的兴趣难以遏制。
《软利器》
电子媒介，广义指一切依靠电流传播信息的媒
介，既包括个人性的媒介如电话、电报、手机等， 也包括公共性的媒介如广播、电视、网络等。
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别 为1946、1947、1957年） 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播 史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最 后7分钟。”
许静《传播学概论》 张国良《传播学总论》
李特约翰《人类传播理论》
第一节 何为传播
一 人类传播简史
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二 传播与信息
三 信息社会
第二节 传播学概述
一 传播学的兴起与发展
二 传播学的学科架构
三 两大学派
四 精神交往论和马义传播观
传播媒介演进史： 保罗· 莱文森《软利器》
在14世纪城市经济繁荣的意大利，最先出现了对 天主教文化的反抗。当时意大利的市民和世俗知 识分子，一方面极度厌恶天主教的神权地位及其 虚伪的禁欲主义，另一方面由于没有成熟的文化 体系取代天主教文化，于是他们借助复兴古代希 腊、罗马文化的形式来表达自己的文化主张。因 此，文艺复兴着重表明了新文化以古典为师的一 面，而并非单纯的古典复兴，实际上是资产阶级 反封建的新文化运动。
哥伦布航海报道的第一篇印刷品是一份8页的小册 子，成为1492年的畅销书。拉丁文、法文、西班
牙文、托斯卡纳文版本相继印发，印刷品激起的对 新世界的兴趣难以遏制。
《软利器》
电子媒介，广义指一切依靠电流传播信息的媒
介，既包括个人性的媒介如电话、电报、手机等， 也包括公共性的媒介如广播、电视、网络等。
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别 为1946、1947、1957年） 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播 史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最 后7分钟。”
传播学 PPT16传播媒介 传播媒介的概念与特点 传播媒介的类型
在我国汉语中很早就有媒介的概念： 从《诗经.国风.卫风.氓》的“匪我愆期，子无良媒（撮合婚事的人，用行为使双方发生关系的人）” （不是我愿误佳期,是你无媒人失礼仪）到《荀子.大略》中的“诸侯相见，卿为介（古时主有傧相迎宾，宾 有随从通传叫介，意为传宾主之言的人，用言语使两人发生关系）”。 再到《旧唐书.张行成传》“观古今用人，必因媒介”首次媒和介组合成词等等。这些文字里面的媒和 介都是指使双方发生关系的人或事物。 英语：媒介的单词是Media，它是Medlum中等的，中号的（单数）的复数形式。Media的意思就是 “中介物”，是使事物之间发生关系的介质或工具。 总结起来，媒介就是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质（媒介的广 义概念），这个意义的界定几乎可以作用于所有的工具和介质。
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传播学 邵培仁 著 第六章 传播媒介 第 一 节 传播媒介的概念与特点 第 二 节 传播媒介的类型
主 讲 朱言明
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
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传播学 邵培仁 著 第六章 传播媒介 第 一 节 传播媒介的概念与特点 第 二 节 传播媒介的类型
主 讲 朱言明
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
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02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
第一节 传播媒介的概念与特点
01 媒介的概念 02 传播媒介与符号、形式、渠道的区别
传播学第五部分PPT
受众设想成许多不同的解释群体，每一个群体对它 所读到的、看到的或听到的东西都有自己的意义阐 释。解释群体存在于具体的媒介和内容的周围。一 个群体又形成在共同的认识类型周围，有其共同的 认识和共同的结果。
1. 解释性群体特有的第一种风格是内容； 2. 围绕共同意义的阐释风格。 3. 社会风格是针对所讨论媒体的共同系统行 为，不仅包括媒体内容是怎么样被认识的，还 要包括它影响该群体的成员的行为方式。
人类历史的三个发展阶段： 1. 口头传播时期； 2. 文字传播时期； 3. 电子传播时期。 总结：每一媒介对人体相应官能的延伸，都会 影响和改变人们的生活方式、工作方式和思维 方式，进而影响社会发展，促进社会变革。
热媒介—具有高清晰度和低参与度的媒介。例 如，照片、广播、电影等。 冷媒介—有高参与度、低清晰度的媒介。例如， 图书、报刊、电话、电视、漫画等。
3500年前的甲古文22传受信息媒介的改进传受信息媒介的改进走路马匹车船烽火鼓笛号角旗语手语空间型媒介石头金属泥土羊皮纸时间型媒介脱离了动物的境界具有了独特的传播媒介实质是以自身为媒介的亲身传播33复制技术的演进以及社会结构的变革复制技术的演进以及社会结构的变革木字印刷术金属活字印刷术19世纪以蒸汽机为动力的新型印刷机大众化的报纸产生生产力的发展和工业革命的兴起使人与人国与国的联系空前密切化传播的要求迫切化
走路----马匹、车船-----烽火、鼓、笛、号角、 旗语、手语（空间型媒介）----石头、金属、 泥土、羊皮纸（时间型媒介） 脱离了动物的境界，具有了独特的传播媒介， 实质是以自身为媒介的“亲身传播”
实现大众传播的条件： （1）复制技术水准的提高：要求——快、远、多、精 木字印刷术-----金属活字印刷术——19世纪以蒸汽机为动力 的新型印刷机，大众化的报纸产生 （2）社会结构的变革 时间：18世纪末、19世纪初 生产力的发展和工业革命的兴起，使人与人、国与国的联系 空前密切化，传播的要求迫切化。 长期以来的“愚民政策”所造成的高文盲率，逐步得到改善， 获得受众。 资本主义政治、经济体制的确立，容忍了相对比较宽松的文 化体制，导致媒介发展。
传播学概论-第五章传播媒介
第五章传播媒介本章重点：麦克卢汉的媒介理论本章难点：媒介偏倚理论教学方法：讲授与互动教学课时：3大众传播是一个由媒介组织向观众提供和传播信息，由观众选择、使用、理解影像与信息的过程。
任何大众传播研究的核心都是媒介。
媒介组织向大量不同的观众传送影响和反映社会文化的信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部分。
第一节传播媒介的概念与特点一、媒介的概念1、对媒介的不同解释“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》“观古今用人，必因媒介”。
在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。
在英语中，“media”一词大致出现于19世纪末20世纪初，其含义是指使事物之间发生关系的介质或工具。
“媒介”含有“调解”的意思。
因为它处于观众与世界之间。
丹尼斯·麦奎尔为这一概念提出了几个暗喻：媒介是使我们看到身外世界的窗口；是帮助我们领悟经历的解说员；是传送信息的站台或货车；是包括观众反馈的相互作用传播；是给予指示和方向的路标，是去伪存真的过滤器，是使我们正视自己的明镜；是阻止真理传播的障碍。
乔舒亚·梅罗维茨又加了三个比喻——媒介亦如管道，又如语言，还如环境。
（1）、传播媒介有别于传播符号（2）、传播媒介不同于传播形式（3）、传播媒介有异于传播渠道2、媒介作为社会机构媒介对传播信息来说不只是简单的工具，而是复杂的组织和重要的社会机构。
麦奎尔提供了几种主要的媒介联系：社会力量范围中的媒介组织这里，媒介本身处于中心，包括管理功能、专业人员和技术面。
媒介与各种不同的经济、社会和政治组织，并和整个社会发生的事件及观众产生相互关系。
媒介与不同的社会机构产生着关联，由此产生出相关的理论：此图表明，媒介与社会机构的联系只能通过媒介与观众的交流来实现，而媒介与观众的联系如果脱离观众生活于其中的社会机构，也是不可能实现的。
二、传播媒介的构成要素1、物体 如书契、布帛、骨头等2、符号 如文字、画面等 （英尼斯和麦克卢汉）（符号学） （2）机构联系（马克思主义理论） 社会结构和文化 （3）个人联系 （网络和扩散理论） （1）媒介内容 和结构（4）文化结果（功能理论）（培植理论）（沉默螺旋） （5）个人结果 （效应研究） （议程设置） （使用和满足理论）（依从理论）组织模型听众3、信息三、传播媒介的基本特点由以上构成要素我们可以看出，传播媒介具有：1、实体性它有质地、形状、重量，可见，可触、可感。
媒介理论 传播学教程 教学课件
5. 商业的功能：
早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋 复杂，巿场不再是“以物易物”的地方。要促进 财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达 成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务， 便由大众媒介来肩负。
其它的相关理论
1. 沉默的螺旋： 2. 培植理论： 3. 议程设置： 4. 两级传播与多步传播
媒介批评的五大分支
1. 经典马克思主义 2. 政治经济—媒介理论 3. 法兰克福学派 4. 霸权论 5. 社会文化学说
三. 媒介与受众
关于受众的两个议题
1. 大众社会 Vs. 小群体 2. 主动观众 Vs. 被动观众
争论一：大众社会 Vs. 小群体
大众社会
指的是个人与周围社会秩序的关系。 1. 心理上，个人处于与他人隔绝的疏离状态； 2. 人们的相互交往中非亲身性（Impersonality）
社会学
大众“是同质性极高之人群的集合体” 。 其特点是众多而质同。 马尔库塞所称“单面人”或者里斯曼所称的 “他人引导”的人 。
传播学
大众这个概念不同于社会学所说的团体、人 群、公众。
“大众人数众多，一般总是多于上述三种集 合体。大众散布于社会，但彼此之间往往互 不了解。他们并不组织起来实现任何目标也 不存在着任何固定的成员。大众的组成是庞 杂的，包括所有各个社会阶层和各类人口。 这就是大众的对象。”
观点二： “地球村”
“地球村”的主要含义不是指发达的传媒 使地球变小了，而是指人们的交往方式以 及人的社会和文化形态的重大变化。
交通工具的发达曾经使地球上的原有“村
落”都市化，人与人的直接交往被迫中断， 由直接的、口语化的交往变成了非直接的、 文字化的交往。而电子媒介又实施着反都
市化，即“重新村落化”，消解城市的集 权，使人在交往方式上重新回到个人对个 人的交往。
传播学 PPT16传播媒介 传播媒介的概念与特点 传播媒介的类型
原则8：满足专门需求的力量
也就是个性化需求的力量，因为受众是在分化的，他的需求是多样的，哪个媒体能够最大化满足这种 差异化的需求，哪个媒体的生存空间就更大一些。毫无疑问，在这一点上，互联网的表现要比传统媒体的 表现好得多。
以上是对施拉姆观点的理解，随着媒介技术的发展，研究的深入，对于媒介分析的标准，学者也有不 同的认识和理解。比如从时空偏移，媒介的权威性等角度做了一些拓展，但基本上都没有超出施拉姆总结 的范畴，就不一一介绍了。
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广播媒介
05 影视媒介
06 网络媒介
三、传播媒介的构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
在我国汉语中很早就有媒介的概念： 从《诗经.国风.卫风.氓》的“匪我愆期，子无良媒（撮合婚事的人，用行为使双方发生关系的人）” （不是我愿误佳期,是你无媒人失礼仪）到《荀子.大略》中的“诸侯相见，卿为介（古时主有傧相迎宾，宾 有随从通传叫介，意为传宾主之言的人，用言语使两人发生关系）”。 再到《旧唐书.张行成传》“观古今用人，必因媒介”首次媒和介组合成词等等。这些文字里面的媒和 介都是指使双方发生关系的人或事物。 英语：媒介的单词是Media，它是Medlum中等的，中号的（单数）的复数形式。Media的意思就是 “中介物”，是使事物之间发生关系的介质或工具。 总结起来，媒介就是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质（媒介的广 义概念），这个意义的界定几乎可以作用于所有的工具和介质。
也就是个性化需求的力量，因为受众是在分化的，他的需求是多样的，哪个媒体能够最大化满足这种 差异化的需求，哪个媒体的生存空间就更大一些。毫无疑问，在这一点上，互联网的表现要比传统媒体的 表现好得多。
以上是对施拉姆观点的理解，随着媒介技术的发展，研究的深入，对于媒介分析的标准，学者也有不 同的认识和理解。比如从时空偏移，媒介的权威性等角度做了一些拓展，但基本上都没有超出施拉姆总结 的范畴，就不一一介绍了。
03 传播媒介的构成要素
04 传播媒介的基本特点
目
05 媒介分析的标准
第二节 传播媒介的类型 01 体内媒介
CONTENTS
录
02 书写媒介
03 印刷媒介
04 广播媒介
05 影视媒介
06 网络媒介
三、传播媒介的构成要素
1、物体
物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。没有具体而实在的物质实体，无论多么精美的精神内容也 无所依附、无法传播。物质是第一性的，精神是第二性的。
在我国汉语中很早就有媒介的概念： 从《诗经.国风.卫风.氓》的“匪我愆期，子无良媒（撮合婚事的人，用行为使双方发生关系的人）” （不是我愿误佳期,是你无媒人失礼仪）到《荀子.大略》中的“诸侯相见，卿为介（古时主有傧相迎宾，宾 有随从通传叫介，意为传宾主之言的人，用言语使两人发生关系）”。 再到《旧唐书.张行成传》“观古今用人，必因媒介”首次媒和介组合成词等等。这些文字里面的媒和 介都是指使双方发生关系的人或事物。 英语：媒介的单词是Media，它是Medlum中等的，中号的（单数）的复数形式。Media的意思就是 “中介物”，是使事物之间发生关系的介质或工具。 总结起来，媒介就是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质（媒介的广 义概念），这个意义的界定几乎可以作用于所有的工具和介质。
《传播媒介》PPT课件 (2)
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电视人特征
生长环境
指的是伴随着电视的 普及而诞生和成长的一 代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中 长大
特征 是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成
长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明
的对比。
个性 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭
小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使
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观点二：媒介是人体的延伸
麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延 伸，“媒介是人体的延伸”是借用了哈罗德·亚 当斯·英尼斯的媒介理论。
英尼斯的观点：媒介偏倚理论
媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的 扩张。在他看来，西方近代史是一种传播偏倚的 历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制 史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力。但是，报 业只有在优秀的知识分子手中，才会有理性的运 作，才能提供全面的决策信息。
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传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之 间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此， 媒介又是区别不同社会形态的标志。
口语社会 （部落社会）
文字印刷时代 （脱部落社会）
电子媒介 （地球村）
图：麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点
观点：把媒介作为社会发展和形态变化的决定因 素
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观点一：媒介即讯息：
《媒介即讯息》（1969）是麦克卢汉的重要著作 之一。
含义：媒介本身才是真正有意义的讯息 从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息
不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的 传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会 带来的社会变革。 认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产 生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式。
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偏倚空间的媒介：指质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报 纸等，较适于克服空间的障碍。该种媒介强调传播的世俗化、现代 化和公平化，故它有利于帝国扩张、强化政治统治、增强权利中心 对边陲的统治，也有利于传播科学文化知识。
2. 麦克卢汉的媒介决定论
马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcLuhan，1911—1982)是加拿大的 著名文学批评家 ，英国文学博士。 代表作：《理解媒介：人的延伸》（1964）、《机器新娘》（1951 年）、《古登堡星系》（1962）
将媒介研究和社会研究有机结合；以动态和可变的眼光分析情境 与行为的关系；将受众的概念纳入到媒介情境的分析之中，提出 了一系列“情境合并”的论点。
科技决定论者，过分夸大了媒介科技的作用；过分夸大媒介科技 对社会的消极作用；将媒介与信息甚至是情境混淆在一起，有时 又不恰当的人为将媒介与内容分割开来。
传播学概论
第五章 传播媒介
Байду номын сангаас介的定义：
媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延 伸、传递特定符号的物质实体。
报刊最大的优势在于擅长传达深度信息。
第一，报纸以文字传播为主； 第二，报纸是空间性媒介，是非线性媒介； 第三，报纸要求读者有更高的主动性。
劣势：时效性较弱、感染力较弱
广播最大的优势在于其时效性和便捷性。
——李金铨
理论评析：
大胆思考，敢于创新，进行了开拓性的研究； 夸大了媒介的作用； 对冷、热媒介的划分有待商榷； 只有思想的火花，没有理论的论证。
3. 梅罗维茨的媒介情境论
(1)戈夫曼“拟剧论”的影响 (2) 情境论的主要观点： 情境就是信息系统 不同行为需要不同情境 电子媒介能促成情境的合并
理论评价：
(1) 真实、逼真，使声音留存，音量可调 (2) 传播信息迅速及时 (3) 传播范围广阔无限 (4) 诉诸听觉，对文化水平和设备的要求较低 (5) 伴随性
劣势：稍纵即逝，不容细想；选择性弱，受众较为被动；不 易储存
电视最大的传播优势就是具有极强的形象感、现场感和过程感。
(1)画面传播，一看即懂。 (2)声像并茂，视听兼容。 (3)形象生动，优美感人。 (4)范围广阔，人数众多。
1975年，赖特在这三个功能上增加了一个功能：提供娱乐
媒介理论述评
• 1. 伊尼斯的媒介偏倚论 • 2. 麦克卢汉的媒介决定论 • 3. 梅罗维茨的媒介情境论 • 4. 布热津斯基的媒介失控论 • 5. 媒介恐慌论或媒体恐怖论
1. 伊尼斯的媒介偏倚论
2. 偏倚时间的媒介：指质地较重、耐久性较强的媒介，例如： 粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长 时间的保存 。该种媒介强调传播者对媒介的垄断和在传播 上的权威性、等级性和神圣性，但不利于对边陲地区的控 制。
（1） 媒介是人体的延伸
（2）媒介的冷性与热性
热媒介：传递的信息比较明晰、接受者不需要动员更多的感官就 能够理解，因此参与程度低 （如讲座、照片、电影、书籍等）
冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官 的配合和丰富的想象力（如研讨会、漫画、电话等）
（3） 媒介就是讯息
麦克卢汉是个预言家，严格说不能算是社会科学家。他没有 严谨的理论，只有思想的火花。他喜欢玩弄文字游戏，令人 难以捉摸他的意思。他又鄙夷研究证据，认为这是印刷媒介 的偏见。所以如果向认真地用实证方式检查他的论据，常是 徒劳无功的。
其劣势是：保存性差、选择性弱、不易储存、影响逻辑思维， 易造成负面效果。
网络媒介的最大的传播优势在于其超时 空性和交互性。
(1) 高度的综合性，兼具时间和空间性 (2) 充分的交互性，也是一种人际传播 的重要工具 (3) 方便性和快捷性
劣势：可控性较弱
媒介的功能
1948年，拉斯韦尔在《社会传播与结构》中提出了传播活 动的三大功能，这三个功能虽然是针对整个传播系统而言 的，但也可以作为媒介的功能来看待。 监视社会环境 协调社会关系 传承社会遗产