消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者态度的形成与改变消费者态度概述
三、传播特征与消费者态度改变
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
四、目标靶的特征
1. 对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变
主讲: 李
原
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
3、单面论述与双面论述
双面论述是一种有效的说服手段—客观、 公正 双面论述的优劣 优：可以取信于人，使受众对信息和信 息源产生可信感 劣：可能降低信息的冲击力，从而影响 传播效果
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
四、目标靶的特征
1. 对原有观点、信念的信奉程度：越信奉则越难改变
主讲: 李
原
三、认知相符论
1、平衡理论
人们希望态度结构中的要素是和谐的 或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并 重新恢复均衡为止
主讲: 李
原
第三节 消费者态度形成理论
2、认知——情感相符理论
人们的信念或认识在相当程度上是受其感情所 支配 3、认知失调理论 任何人都有许多认知因素，如关于自我、 自己的行为以及环境方面的信念、看法等。 认知因素间三种情况：相互一致和协调 相互冲突和不协调 相互无关
。抵制方法有
贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝。
主讲: 李
原
第四节 消费者态度的改变
二、传递者对消费者态度改变的影响
1. 传递者的权威：传递者在有关领域上的学识、经验、知 识 2. 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公 正、客观和不存私利与偏见 3传递者外表的吸引力：传递者是否具有一些引人喜爱的外 部特征
主讲: 李 原
第四节 消费者态度的改变
一、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 传达者 沟通 情境 目标靶 中介过程 结果
↘ →
信奉程度 预防注射 人格因素
↗ → ↘
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
原
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
消费者行为学之态度及其改变
消费者行为学之态度及其改变一、引言消费者行为学是研究消费者在购买过程中的心理、动机和行为的学科。
在消费者行为中，态度是一个重要的概念。
消费者的态度会影响其购买决策和行为，同时也会受到各种因素的影响而发生改变。
本文将围绕消费者行为学中的态度以及其改变进行探讨。
二、消费者行为学中的态度2.1 概念解释态度是指个体对特定对象的持有的评价、信念和情感构成的总和。
在消费者行为中，态度可以被视为消费者对产品、品牌或服务的看法和感受。
2.2 形成因素消费者的态度形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会环境和市场营销活动等。
个人特征如个人性格、价值观等会影响个体对产品的态度。
社会环境如文化、群体和家庭等也会对消费者的态度产生影响。
此外，市场营销活动如广告、促销等也是塑造消费者态度的重要手段。
三、态度的改变消费者的态度是可以被改变的，下面将介绍几种常见的态度改变机制。
3.1 认知不协调理论认知不协调理论认为，当个体的认知和行为之间存在冲突时，个体会感受到心理上的不适，从而倾向于改变态度以减轻冲突感。
例如，如果一个消费者购买了一件昂贵的产品，但后悔了自己的决定，就会倾向于改变自己对该产品的态度，从而减轻后悔感。
3.2 社会影响社会影响是指他人对个体态度的影响。
通过社会比较和社会认同等机制，社会影响能够改变个体对特定对象的态度。
例如，当一个消费者发现其他人都对某个产品持有积极态度时，他可能会受到他人的影响而改变自己对该产品的态度。
3.3 商家的营销策略商家的营销策略也是改变消费者态度的重要手段。
通过广告、促销等方式，商家能够改变消费者对特定产品的态度。
例如，通过打造积极的品牌形象和宣传，商家能够塑造积极的消费者态度，从而促进产品销售。
3.4 个体经验个体的消费经验也是改变态度的重要因素。
一个消费者在购买和使用产品的过程中，会对产品的性能、质量等有自己的切身感受，这些感受会影响他对产品的态度。
例如，如果一个消费者在使用某个产品时遇到了很多问题，他就可能对该产品产生负面的态度。
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。
消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。
消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。
例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。
个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。
如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。
广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。
媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。
一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。
例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。
另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。
例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。
消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。
对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。
消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。
因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。
消费者态度形成以及改变
Subjective norm, also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
消费者态度的形成与改变.
我们这里将影响态度的转变因素归 纳为两大方面，即态度形成特征的影响 和外界素的影响。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
一、态度特点与态度转化的关系
形成态度的强度直接影响态度的转变 一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，形 成的态度越不易转变。
消费者态度一经形成后持续的时间越长，则越要深 蒂固，难以改变。
之所以如此，是因为态度的形成受多种 因素的影响（学习、个性、人际影响、经验、 大众媒介）。
第三节 消费者态度的改变
态度特点与态度转化的关系 外界影响与态度转化的关系
改变消费者态度的方法
改变消费者的态度远比形成态度要复 杂得多，困难得多，但也有一定的规律可 循。事实证明，态度的形成受多种因素的 影响，态度改变也是如此，即态度在各种 因素的相互作用下会发生一系列变化。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
态度的上述三种成分一般是相互协 调一致的。这对于我们研究消费者态度， 以及与行为的关系是至关重要的。
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3
消费者行为学研究之态度形成和改变
15
3.目标靶的特性 • 对原有观点、信念的信奉程度 • 预防注射 • 介入程度 • 个性因素 • 性别差异 4.情境因素 • 预先警告 • 分心刺激 • 环境舒适度和气氛 • 媒介的权威性和可控性
16
17
第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图 说服的对象。
第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部 劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 第四个部分是劝说结果。
14
二、影响说服效果的因素 1.传递者 • 传递者的权威性 • 传递者的可信性 • 传递者的魅力 2.传播的内容与方式 • 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 • 理性与感性的说服。动之以情，晓之以理。 • 恐惧的唤起 • 单面论述与双面论述 • 信息介绍的顺序。ehavioral intention model）基本观点：（公式）
B BI W1 AB W2 SN
B表示行为
BI表示行为意向
AB表示对行为B的态度 SN表示主观规范
W1表示态度对行为意向的影响权重
W2表示主观规范对行为意向的影响权重
n
SN ( NB j )( MC j )
主观规范 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞
7
第二节：态度测量及态度模型
一、态度的测量
1.等距量表法(瑟斯顿L.L.Thurstone&蔡夫 F.J.Chave )
等距量表的设计过程
50
S50% L
Pw
Pb
i
S50%——量表值，实际上是次数分布的中数 L——中数所在间距的下限值 ∑Pb——中数下降一个间距以上的累积次数分布百分数 Pw——中数下降一个间距的次数分布百分数 i——间距幅度
3.目标靶的特性 • 对原有观点、信念的信奉程度 • 预防注射 • 介入程度 • 个性因素 • 性别差异 4.情境因素 • 预先警告 • 分心刺激 • 环境舒适度和气氛 • 媒介的权威性和可控性
16
17
第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图 说服的对象。
第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部 劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 第四个部分是劝说结果。
14
二、影响说服效果的因素 1.传递者 • 传递者的权威性 • 传递者的可信性 • 传递者的魅力 2.传播的内容与方式 • 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 • 理性与感性的说服。动之以情，晓之以理。 • 恐惧的唤起 • 单面论述与双面论述 • 信息介绍的顺序。ehavioral intention model）基本观点：（公式）
B BI W1 AB W2 SN
B表示行为
BI表示行为意向
AB表示对行为B的态度 SN表示主观规范
W1表示态度对行为意向的影响权重
W2表示主观规范对行为意向的影响权重
n
SN ( NB j )( MC j )
主观规范 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞
7
第二节：态度测量及态度模型
一、态度的测量
1.等距量表法(瑟斯顿L.L.Thurstone&蔡夫 F.J.Chave )
等距量表的设计过程
50
S50% L
Pw
Pb
i
S50%——量表值，实际上是次数分布的中数 L——中数所在间距的下限值 ∑Pb——中数下降一个间距以上的累积次数分布百分数 Pw——中数下降一个间距的次数分布百分数 i——间距幅度
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
此外，消费者行为学还可以为政策制定者提供参考，以制定更加符合 消费者需求的公共政策。
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
消费者态度的三个要素：认知、情感、 行为
认知要素
消费者通过对产品或品牌 的知识和信念来形成态度。
情感要素
情感是消费者对产品或品 牌的情感反应和评价，如 喜欢、厌恶或满意。
行为要素
行为是消费者对产品或品 牌持续的购买或使用行为。
消费者态度的形成过程
1
直接经验的影响
消费者在使用产品或品牌时会根据直
社会影响的影响
2
接的体验来形成态度。
社会环境和他人的意见或评价对消费
者态度有重要影响。
个人因素的影响
消费者个人的特征、价值观和经历也
传播渠道的影响
4
会影响其态度的形成。
消费者从媒体、广告和社交网络中获 取的信息会影响其态度。
消费者态度的改变过程
认知失调理论
当消费者的态度与其行为或他人的意见发生冲突时，会出现认知失调，从而引发态度的改变。
认知反联想理论
消费者可以通过与其他相关信息的联想来改变其态度。
预设反应理论
消费者会根据其预先形成的态度和对产品或品牌的期望来决定其行为。
消费者态度的测量方法
直接测量方法
通过调查问卷和访谈等直接 询问消费者的态度。
隐含测量方法
通过消费者在无意识下的行 为和反应来间接测量态度。
合成测量方法
通过综合不同指标和测量方 式来评估消费者态度。
消费者行为学第六章消费 者态度的形成与改变
本章将探讨消费者态度的形成与改变，深入剖析其重要性和各个要素，以及 其与消费者行为和品牌忠诚度之间的关系。让我们开始吧！
什么是消费者态度？
消费者态度是消费者对产品、品牌或相关事物的持续评价和倾向性。它是消费者行为的重要驱动力之一， 并且在购买决策中起着关键作用。
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个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
4、费斯廷格认知失调论 （Cognitive Dissonance Theory）
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的 研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会 引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。 “动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对
象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画 面等引起的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动 机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得 恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用 得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
外部刺激
传达者 沟通 情境
目标靶
信奉程度 预防注射 人格因素
中介过程
信息学习 情感迁移 相符机制 反驳
结果
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
下一次课
讲授 “消费者个性、自我概念与生活 方式”
阅读
教材第10章 The buying impulse（第1组报告）
态度模糊 新的态度对象 态度对象与个体关系不甚密切 营销含义 过度正当性效果 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model ）
中心路径
营销信息
边缘路径
高介入
低介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实
对边缘的、与产品无关的 属性给予关注
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信息的系统加工
有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变 比浅层加工产生的态度改变更持久、更 稳定。
系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。
系统加工的步骤
对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息。 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同
意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
顺从 认同 内化
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
Counter arguments Support arguments Source derogations
撒谎试验（1959） 营销含义
购后强化
认知失调的产生和缓解过 程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 出现认知失调
结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣 认知失调得到缓解
认知失调导致态度改变必须 经过四个步骤
个体必须认识到与态度不一致的行为具 有负面效果。
有意识的思考、大量的 评价活动
信念改变导致态度 和行为改变
低的和非有意识的信息 处理、低的评价活动
经由经典性条件反射发 挥作用；情感、对广告 态度、无意识的信念改 变导致态度和行为改变
四、劝说
通过沟通（communication）来形成、 强化或改变态度的过程。
提供与某种态度对应的各种信息，并 不能自动地形成此种态度。如何才能形 成？
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
信息的浅层加工
浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。
“谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。
信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上 的看法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
(overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses
attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
们自己发现的理由说服”。
人们什么时候才会进行系统加工？
动机
由信息的重要性、信息与自我的关联大小决 定。
认知能力
由技能、相关知识、专注的机会等决定。
对说服的反应的个体差异
认知需求（need for cognition ）高的人更 乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系 统加工。
说服的文化差异。
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
2
4
3
2
6
-1
3
-3
2
-2
-4
-2
-1
-2
总体态度分：5
如何改变态度？
营销含义
利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
营销启示
测试营销刺激的认知反应 信息来源
发言人的可信度 公司声誉
信息
Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages
情绪状态
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
态度的ABC模型
态度构成
认知 情感 行为
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
4、费斯廷格认知失调论 （Cognitive Dissonance Theory）
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的 研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会 引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。 “动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对
象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画 面等引起的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动 机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得 恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用 得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
外部刺激
传达者 沟通 情境
目标靶
信奉程度 预防注射 人格因素
中介过程
信息学习 情感迁移 相符机制 反驳
结果
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
下一次课
讲授 “消费者个性、自我概念与生活 方式”
阅读
教材第10章 The buying impulse（第1组报告）
态度模糊 新的态度对象 态度对象与个体关系不甚密切 营销含义 过度正当性效果 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model ）
中心路径
营销信息
边缘路径
高介入
低介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实
对边缘的、与产品无关的 属性给予关注
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信息的系统加工
有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变 比浅层加工产生的态度改变更持久、更 稳定。
系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。
系统加工的步骤
对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息。 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同
意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
顺从 认同 内化
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
Counter arguments Support arguments Source derogations
撒谎试验（1959） 营销含义
购后强化
认知失调的产生和缓解过 程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 出现认知失调
结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣 认知失调得到缓解
认知失调导致态度改变必须 经过四个步骤
个体必须认识到与态度不一致的行为具 有负面效果。
有意识的思考、大量的 评价活动
信念改变导致态度 和行为改变
低的和非有意识的信息 处理、低的评价活动
经由经典性条件反射发 挥作用；情感、对广告 态度、无意识的信念改 变导致态度和行为改变
四、劝说
通过沟通（communication）来形成、 强化或改变态度的过程。
提供与某种态度对应的各种信息，并 不能自动地形成此种态度。如何才能形 成？
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
信息的浅层加工
浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。
“谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。
信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上 的看法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
(overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses
attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
们自己发现的理由说服”。
人们什么时候才会进行系统加工？
动机
由信息的重要性、信息与自我的关联大小决 定。
认知能力
由技能、相关知识、专注的机会等决定。
对说服的反应的个体差异
认知需求（need for cognition ）高的人更 乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系 统加工。
说服的文化差异。
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
6
1
3
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-2
-6
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-2
总体态性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
2
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总体态度分：5
如何改变态度？
营销含义
利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
营销启示
测试营销刺激的认知反应 信息来源
发言人的可信度 公司声誉
信息
Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages
情绪状态
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
态度的ABC模型
态度构成
认知 情感 行为
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度