喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题详解(第四章 生产与成本——第六章 广 告)【圣才出品】

第四章生产与成本

4.1复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、生产可能性边界

1．生产可能性边界

（1）在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。

（2）随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。

2．短期与长期

短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。

（1）短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一

个时间区间。

（2）长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。

二、短期生产与短期成本

1．生产函数

生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。

2．成本

媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。

（1）总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。

（2）短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。其表达公式如下：

短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量

（3）平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。

三、长期生产与长期成本

1．生产者均衡

在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。其表达公式如下：

该公式中，MP L是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MP K是要素K（K可以代表资本）的边际产量，P L是要素L的价格，P K是要素K的价格。

2．规模经济与规模不经济

（1）相关概念

①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。

②规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。

③规模不经济，是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。

（2）媒体实现规模经济的途径

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济途径主要有：

①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。

②可以利用更大型有效的先进技术设备。

③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。

④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。

⑤通过专业化分工提高员工技术水平。

⑥管理经济。

⑦可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。

（3）造成媒介规模不经济的原因

当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。造成规模不经济的原因如下：

①“彼得原理”。彼得原理认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大的媒介组织常需提拔一批人到更高一级岗位任职，由于“彼得原理”的存在，他们实际并不能胜任新的岗位、并不胜任来管理一个更大的媒介，因而产生内部不协调、管理效率低下等问题。

②官僚组织与官僚主义。大媒介组织常蜕变为官僚组织。组织内的官僚主义不仅使组织内部纵向与横向信息交换缓慢、沟通不畅，部门之间协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反应迟钝。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。

（4）规模收益递增与规模收益递减

①规模收益递增，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）小于所引起的产量增加的比率时的情况。

②规模收益递减，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）大于所引起的产量增加的比率时的情况。

企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）等于所引起的产量增加的比率时，企业规模效益不变。

实际上，在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，

因此规模不经济作为显性特征表现出来。所以，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。

3．媒介产品的规模收益与文化折扣

（1）规模收益

①市场规模与盈利能力之间的相关关系普遍存在于电视、报纸、杂志、网络等媒体产业中。

②媒介产品具有高不确定性和高风险的特点，制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。

③许多媒介产品不仅力图在本国销售，而且还力图销往国外。

（2）文化折扣

销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。

降低文化折扣的方法：

①吸纳不同文化背景的表演者。明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。在影视作品中吸纳不同文化背景的表演者，可以增强内容的熟悉度，降低文化折扣。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。