奥美4A策略培训PPT
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4A广告策略培训(PPT48页)
你的目的消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪 下之图样。
第十六页，共47页。
竞争(jìngzhēng)状况 Competitive Frame
这是作战的战略。 除非(chúfēi)你知道你的冤家是谁，以及他的战略为 何，否那么你无法打赢他。 ( 或许我们再继续套用路途图的说法；在不清楚旅途 上会碰到什么阻碍的状况下，是很难顺利完成一趟 旅程的。) 在竞争状况这方面要尽量多作研讨。 并且在这下面，尽可以提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否那么没有人会去读它。
第十九页，共47页。
消费者认知(rèn zhī) Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可以只是希望使一个和这公司从未有过 接触或从未置办过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大局部的广告目的还是用来改动消费者对某项产品的看法。这样一来，当他 要选择商品(shāngpǐn)时，就会优先思索我们的。 消费者作品牌的选择，可以是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可以是偶然 一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作预备。 *直接反响，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
• 第二项重要的理由是，〝广告代理商了 解我的行销效果(xiàoguǒ)。〞
• 而我们提出的战略就是最好的证明。 • 第三项重要的理由是，〝和客户外部人
员，良好的人际关系。〞 • 与现有的或潜在的客户一同商榷拟订战
略，有助于这类关系的构成。 • 战略是广告制造进程中最重要的要素，
也是广告业务的主干。
这两个陈说必需以目的消费对象素日所用(suǒ yònɡ)的言语来 表达。
第十六页，共47页。
竞争(jìngzhēng)状况 Competitive Frame
这是作战的战略。 除非(chúfēi)你知道你的冤家是谁，以及他的战略为 何，否那么你无法打赢他。 ( 或许我们再继续套用路途图的说法；在不清楚旅途 上会碰到什么阻碍的状况下，是很难顺利完成一趟 旅程的。) 在竞争状况这方面要尽量多作研讨。 并且在这下面，尽可以提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性， 否那么没有人会去读它。
第十九页，共47页。
消费者认知(rèn zhī) Consumer Perception
从另一方面来说，一个企业广告目的也可以只是希望使一个和这公司从未有过 接触或从未置办过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大局部的广告目的还是用来改动消费者对某项产品的看法。这样一来，当他 要选择商品(shāngpǐn)时，就会优先思索我们的。 消费者作品牌的选择，可以是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可以是偶然 一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作预备。 *直接反响，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。
• 第二项重要的理由是，〝广告代理商了 解我的行销效果(xiàoguǒ)。〞
• 而我们提出的战略就是最好的证明。 • 第三项重要的理由是，〝和客户外部人
员，良好的人际关系。〞 • 与现有的或潜在的客户一同商榷拟订战
略，有助于这类关系的构成。 • 战略是广告制造进程中最重要的要素，
也是广告业务的主干。
这两个陈说必需以目的消费对象素日所用(suǒ yònɡ)的言语来 表达。
奥美广告培训资料课件
该案例通过具有强烈视 觉冲击力的广告画面和 情感共鸣的广告语，成 功地吸引了消费者的注 意力，并精准地传达了 品牌定位和特点。
运用独特的摄影技术和 视觉特效，打造出极具 冲击力的画面效果，吸 引消费者的眼球。
通过温馨、感人的广告 语和品牌故事，与消费 者建立情感联系，使消 费者对品牌产生好感。
根据市场需求和品牌特 点，将目标受众定位为 年轻人和职场人士，通 过精准的广告投放提高 品牌知名度和销售额。
03
奥美广告的核心业务
品牌策略规划
总结词
品牌策略规划是奥美广告的核心业务之一，它帮助客户建立 和维护强大的品牌形象，提高品牌知名度和忠诚度。
详细描述
奥美广告的品牌策略规划包括市场调研、品牌定位、品牌传 播、品牌扩展等多个方面。通过深入了解目标受众、竞争环 境和市场趋势，奥美广告为客户提供个性化的品牌策略方案 ，使客户的品牌与消费者建立紧密联系。
广告投放方式的变革
从传统的电视、报纸等媒体向数字化 媒体转移，同时广告投放也更加精准 和智能化。
奥美广告面临的挑战与对策
面临的挑战
随着广告行业的变革，奥美广告需要 不断适应新技术和新趋势，同时保持 与消费者的紧密联系。
对策
加强技术研发和创新，提高广告创意 和传播效果，同时注重与消费者ຫໍສະໝຸດ 互 动和沟通，提升品牌价值和影响力。
活动策划与执行
总结词
活动策划与执行是奥美广告为客户提供的重要服务之一，它帮助客户策划和执行各种线下活动，提高品牌知名度 和忠诚度。
详细描述
奥美广告的活动策划与执行团队由经验丰富的策划人员和执行人员组成，他们擅长从品牌策略出发，为客户提供 个性化的活动方案。活动策划与执行范围涵盖了新品发布会、促销活动、公益活动等多个领域。
奥美策略培训
4A广告策略培训 我们广告人;尤其是创意人;最厌恶的就是官僚 作风影响广告作业
但是;在制作出一个好的广告前;我们苦心发展 策略strategy;准备简报brief;并非是官僚行事; 而是绝对必要的
这样做可以证明我们在提供解决方法之前;就 已彻底了解问题所在
• 策略如同目标 就拿掷球来说;如果没有目标方向;不管我们以 多完美的姿势将球丢出去;一切都将不得要领
或是心理上的利益;是一种承诺promise能解决消费者的难题problem;满 足消费者的需求need;欲求wants并且有竞争力
广告主张
Ad Proposition
Ad Proposition的架构方式 机能的连结功能的需求认知变化方式主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用;以及和竞争者不同之处 感情的连结感情上的需求感情变化方式印象概念 投射商品的形象;也让消费者在商品上找到自我 生活形态的连接新生活形态的需求系统建立方式提案概念 因为使用商品;而得到更好的生活形态;理想的生活方式 文化的连接文化的需求符号传达方式象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义;在文化探求上认同
consumer benefit 7 广告主张
ad proposition
unique selling position
positioning
promise 8 支持广告主张的理由
support/reason why target group/consumer’s big problem 9 表现基调和手法
tone and manner/personality
行销目标 Marketing Aims
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司或品牌的真正 行销目标为何
• 若不是这样;就去说服他 不知道最终的目的地;是很难 勾画出通行路线的
但是;在制作出一个好的广告前;我们苦心发展 策略strategy;准备简报brief;并非是官僚行事; 而是绝对必要的
这样做可以证明我们在提供解决方法之前;就 已彻底了解问题所在
• 策略如同目标 就拿掷球来说;如果没有目标方向;不管我们以 多完美的姿势将球丢出去;一切都将不得要领
或是心理上的利益;是一种承诺promise能解决消费者的难题problem;满 足消费者的需求need;欲求wants并且有竞争力
广告主张
Ad Proposition
Ad Proposition的架构方式 机能的连结功能的需求认知变化方式主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用;以及和竞争者不同之处 感情的连结感情上的需求感情变化方式印象概念 投射商品的形象;也让消费者在商品上找到自我 生活形态的连接新生活形态的需求系统建立方式提案概念 因为使用商品;而得到更好的生活形态;理想的生活方式 文化的连接文化的需求符号传达方式象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义;在文化探求上认同
consumer benefit 7 广告主张
ad proposition
unique selling position
positioning
promise 8 支持广告主张的理由
support/reason why target group/consumer’s big problem 9 表现基调和手法
tone and manner/personality
行销目标 Marketing Aims
• 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司或品牌的真正 行销目标为何
• 若不是这样;就去说服他 不知道最终的目的地;是很难 勾画出通行路线的
奥美品牌营销工具培训课件
02
奥美品牌营销工具介绍
品牌定位工具
01
02
03
目标市场分析
通过市场调研，了解目标 市场的需求、竞争态势和 消费者行为，为品牌定位 提供依据。
品牌差异化
分析竞争对手的品牌定位 ，找出自身品牌的优势和 差异化点，形成独特的品 牌形象。
品牌传播策略
根据品牌定位，制定相应 的传播策略，包括广告、 公关、内容营销等，以提 升品牌知名度和美誉度。
THANKS
感谢观看
随着数字化和人工智能技术的发展，奥美 将进一步优化数据驱动的营销策略，提高 营销效率和效果。
随着消费者对环保和社会责任的关注度提 高，奥美将更加注重可持续发展和绿色营 销，推动品牌与社会的和谐发展。
个性化与定制化服务
跨界合作与创新
为了满足消费者日益增长的个性化需求， 奥美将提供更加定制化的品牌营销服务， 帮助客户打造独特的品牌形象和体验。
，而是需要与消费者进行互动和交流。通过社交媒体平台，企业可以与
消费者建立紧密联系，提高品牌知名度和忠诚度。
03
个性化营销
消费者需求日益多样化，企业需要根据不同消费者的需求和偏好进行定
制化营销。通过个性化营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高市
场竞争力。
挑战
市场变化
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品牌营销需要不断调整和优化策略，以适应市场变化。企业需要密切关注 市场趋势和竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。
重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业的生存和发展具有至关重要的作 用。一个强大的品牌可以为企业带来更高的市场份额、更稳定的客户群体和更 强的竞争优势。
奥美品牌营销的理念与策略
理念
4A传播策略培训1
–百事可乐：一个永不停歇的挑战者 – Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还
未染指前的伊甸园
3
广告创意策略
2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌.
4
广告创意策略
• 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的
15
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
16
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹
17
他山之石
• 几个例子
介... ...
20
广告创意策略
品牌个性
定位 A-B
广告角色 目标对象 利益点
竞争状况 支持点
21
阿超对美美的创意策略
22
案例研讨
• 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在
脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。
23
案例研讨
• 品牌定义
–马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy.
–曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
18
他山之石
–雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time
未染指前的伊甸园
3
广告创意策略
2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使 之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立 品牌.
4
广告创意策略
• 不要期望单靠广告就可以创造销售，广 告只是行销组合的一部分，实际些，广 告后究竟要达成什么目的
15
他山之石
• 还是水泥的例子
–我要对我的建筑工人强调一下， 一定要用最 好的水泥砖来盖房子，我不在乎 买最好的要 稍贵一点。
16
广告创意策略
7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是 产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹
17
他山之石
• 几个例子
介... ...
20
广告创意策略
品牌个性
定位 A-B
广告角色 目标对象 利益点
竞争状况 支持点
21
阿超对美美的创意策略
22
案例研讨
• 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在
脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。
23
案例研讨
• 品牌定义
–马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy.
–曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand
18
他山之石
–雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time
奥美新人培训(PPT 152页)
47
1988年 - 1989年
市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。
48
1990年至今
继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
49
KCRC九广铁路公司
50
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持 续不断地改善提升服务水准。
在市场主导的程度
2. Stability
在市场屹立了多久
3. Market
市场本身的稳定性，
科技与流行变化速度
55
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5. Trend
和消费者相关的长期 趋势走向
6. Support
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的产品。
9
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定.
－大卫 • 奥格威 1955年
10
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久 不坠。
5
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
6
Shared Values 共同的价值观
1988年 - 1989年
市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。
48
1990年至今
继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。
49
KCRC九广铁路公司
50
定位
了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持 续不断地改善提升服务水准。
在市场主导的程度
2. Stability
在市场屹立了多久
3. Market
市场本身的稳定性，
科技与流行变化速度
55
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5. Trend
和消费者相关的长期 趋势走向
6. Support
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的产品。
9
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的 无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象， 以及自身的经验而有所界定.
－大卫 • 奥格威 1955年
10
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东 西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久 不坠。
5
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
6
Shared Values 共同的价值观