课程结业报告

课程结业报告

课程: 2013秋季学期《性别冲突与广告》

课程编号1400R006

课程名《性别冲突与广告》

学号12124185

学生姓名苗卉

主讲教师汪洋

日期二○一三年十一月二日

COCO MADEMOISELLE

“为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”香奈儿的现代精神---以“2011年可可小姐”香水广告

为例

一、摘要：COCO MADEMOISELLE 香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一

款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE 香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。

二、关键字：COCO MADEMOISELLE 香水系列、女性形象、两性关系

三、正文：

“我应该在哪里喷香水？”

“喷在每个你希望被亲吻的地方。”

香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，

只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE 香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE 代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。(一)广告代言人的选择：

2011年，凯拉•奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。

(二)广告描述：

镜头一：凯拉•奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉•奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉•奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个与

凯拉•奈特莉的衣着颜色反差极大的黑色机车装的男人，并用异样的眼光打量着她，整幅画面闪烁了一下绿灯，凯拉•奈特莉不改坚定的眼神，在注视下再次驶

向目的地。

镜头二：拍摄场景布置好，凯拉•奈特莉在镜头下摇曳生姿，尽显女性魅力。

当拍摄道具转到一张床，摄影师为凯拉•奈特莉深深的着迷，彼此互望生情。在床上，当凯拉•奈特莉把上衣解开至胸口，一点点褪去裸色的机车装，把她越发显得动人和性感，两个人暧昧的互动，不停地近镜头捕捉到女人最曼妙的身姿和最诱惑的眼神。最后，当两人的距离不过一公尺的时候，凯拉•奈特莉将这一切暧昧戛然而止。

镜头三：男人无奈地拨开了门，要送走这位美女，可床上却空无一人。窗帘飞扬的窗户暗示着女人早已离开。男人飞向窗户向下眺望，女人再次变回第一个镜头中帅气的样子，这时，她把那瓶“COCO MADEMOISELLE”放入胸口处的口袋里，潇洒地离开，只留给摄影师一个充满深意的笑容和自由的背影。

当凯拉•奈特莉的镜头逐渐模糊，“COCO MADEMOISELLE”呈现在整个画面中。

(三)广告分析：

奢侈品的广告与其他广告不同，它对品牌LOGO出现的频率以及占画面的比率都不会达到损害受众器官的程度，但是每一个细节又都在骄傲地告诉你：它是香奈儿。“影视广告，尤其是奢侈品的影视广告，大都是符号的盛宴，而且符号的能指和所指分离，成为一场没有所指的怡情的游戏。”②广告中的凯拉•奈特莉从配饰到整身着衣全部来自香奈儿创意总监Karl Lagerfeld之手。她的设计充分尊重了香奈儿的精神，简洁自然，体现了新时代女性的自由。

香奈儿小姐以及她的作品都充斥着这样的概念：男人和女人应该是平等的，

女人应该是我又主动权的。包括此广告中也有所体现，这则广告的两性关系中，很显然女性控制着整个局面，女性的形象也是非常洒脱和偏中性的。从服装上来说，凯拉•奈特莉并没有穿像香奈儿NO.5中妮可基德曼的及地长裙，而是着舒适的裤装和粗跟高跟鞋，这不禁让人联想奥《可可香奈儿》中香奈儿因迟到了狩猎情急之下与马童换了装束，在当时女性的腿不能被看见的社会背景下穿了毛衣、马裤和马靴的装扮。这种装扮在当时是让人无法接受的，但是放到当今社会中，会给人女性帅气干练的感觉，女性的身体也是得到了解放。“香奈儿为自己的女性魅力找到定位：在朴实简约中蕴含奢华的质感，一种散发自信、独立于自由的摩登气韵”③而这种概念的背后反映的是她对女性尊严的追求和独立的向往。

在第二镜中，凯拉•奈特莉所呈现的女性形象是充满诱惑和魅力的。在整个暧昧的画面中，处于主导地位的一直是凯拉•奈特莉，而男性即摄影师只是在捕捉，然后被女主人公着迷，直到最后一个画面，两个人马上就要亲吻的时候，女主

阻止了男主的进一步“探索”，也是女性控制着整个事态。这不同于很多广告中男性是作为主动的一方。总结了很多广告发现，被男友抛弃的女性形象要比被女友抛弃的男性形象多一些，女性在情感中也是一直处于被动的地位。而香奈儿小姐她本身就是一个非常排斥这种概念的人，所以在整个香奈儿的一系列作品中，女性都是作为强势或者更自信的一方出现的。

“香水有着独特的文化个性，香水的整体风格和它在不同时期的香味都是独特的，每一种香水都代表了一种个性。”④COCO MADEMOISELLE香水系列正是表现了香奈儿极度的独立自主，发挥她的个人魅力，吸引无数的男人。将这种特质反映到广告作品中，所塑造的女性形象就是非常符合二十一世纪女性诉求的坚强、独立、自由、洒脱等特点，在与香奈儿NO.5取得较大反差的基础上，广告的表现手法和女主人公的选择以及形象有很大不同。与2009年妮可基德曼的广告相比，整个广告的音乐更野性，质感也不会那么柔软，很好地表现了女主人公和COCO MADEMOISELLE的所有特质。

(四)总结：

广告作为一种说服的手段，与产品的设计有着密切的关系。产品的诉求也就是广告的诉求，而像香奈儿这种将女性魅力发挥到极大的品牌来讲，广告的拍摄以及内容都有意地将女性形象无限独特化，以至于当我们提到COCO MADEMOISELLE香水的时候，脑海中浮现的就是干练的短发、洒脱的气质和致命的诱惑。

四、参考文献：

①余明阳，杨芳平著：《品牌学教程》，复旦大学出版社，

②刘晶著：《奢侈品影视广告中的修辞幻象———以香奈儿香水的影视广告为

例》，九江学院学报

③《解放女性身心的香奈儿之路》，走近名企

④蒋永华著：《香水品牌形象建构中包装设计策略研究》，包装工程