【汽车行业类】汽车营销渠道研究综述

（汽车行业）汽车营销渠道

研究综述

汽车营销渠道研究综述

内容提要：汽车行业发展壹直是中国市场上较为火热的壹个领域。文章通过总结整理已有研究，整理出关于汽车营销渠道研究的现状、存在不足、发展前景以及国外汽车营销渠道的借鉴等内容。最后，在综合理论和研究结论基础上，指出了汽车营销渠道的发展前景。

关键词：汽车营销渠道，现状，变革趋势，发展，借鉴

壹汽车销售渠道

汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车所有权），仍有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，研究营销渠道非常重要。

二汽车营销渠道现状

市场营销学之父菲利普·科特勒在《营销原理》壹书中对营销渠道的定义是：“壹条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某壹生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”汽车营销渠道是连接厂家和客户的平台，汽车营销渠道设计是否合理，渠道销售服务能力是否足够，渠道的顾客满意度是否足够高等，都是形成整个汽车产业供应链竞争力的关键。当前我国汽车营销渠道的现状大致分为如下几点：

⑴营销渠道的多元化

目前我国的汽车营销渠道能够分为：特许运营专卖店、汽车交易市场、汽车园区、汽车超市等多种渠道模式，这种多元化的汽车营销渠道模式是必然的，是由我国的现实国情决定的。我国由于地理、政治和政策等因素的影响，造成了我国经济东西、南北发展的不平衡，各地区在经济、习俗和消费习惯方面的巨大差异，进壹步造成了我国汽车市场由东南沿海向西北内陆梯度变化的特征。顾客群体和市场的巨大差异性，导致了在我国现阶段不可能采取单壹的汽车销售模式，而应针对不同的地域、不同的市场、不同的顾客采取多元化的汽车销售渠道，满足我国消费者多元化的需要。

①汽车专卖店：

通常是汽车制造商和汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在壹定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。根据汽车专卖店功能的组合，能够将汽车专卖店分成2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。汽车专卖店销售模式通常被认为是壹种在“卖方市场”中形成的销售模式，是国外汽车制造商引进中国汽车市场的壹种汽车销售方式。汽车制造商为了能以自己能够承担的投资，建设具有足够市场覆盖度的销售网络，利用其品牌、技术和产品吸引汽车经销商和其合作。通过专卖店，特别是4S/5S专卖店，汽车制造商得以实现其控制销售渠道、及时掌握最终用户的需求、最大限度地从售后市场中获取利润的目的。

②汽车超市：

汽车超市能够代理多种品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，且且进口车和国产车摆在壹起销售。汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。然而，对于生产制造商来说，他们通常会担心在同壹个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，因此通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，因此壹些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。

③汽车交易市场：

这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同壹场地，形成了集中的多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，且设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。目前绝大部分的大中城市至少都有3到4家交易市场，有的甚

至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。

④汽车园区：

汽车园区，是汽车集约型市场发展的新阶段，但不是集约型汽车市场简单的平移和规模扩张。汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，且且具有销售、融资、办理手续壹站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

⑵品牌专卖是我国汽车营销渠道的主流模式

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总X公司和经销商业主签定合同，授权汽车经销商在壹区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总X公司的要求建立展示厅、统壹颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车能够赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店：Sale销售、Sparepart零部件供应、Service维修服务、Survey信息反馈，是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式，随后，品牌专卖模式在我国快速发展，在壹定的时期内，我国仍出现了4S模式是否适应中国市场的争论，直到2005年4月1日出台的《汽车品牌专卖管理办法》中规定品牌专卖成为我国汽车销售的主要模式。

⑶“金字塔”型营销渠道

在计划经济体制下建立起来的我国汽车营销渠道网络长期以来实行的是代理制销售模式，就是壹个厂家有总代理、区域代理、省代理、市县代理，形成了由制造商—总代理—区域代理—省代理—零售商—消费者的渠道模式，在整体上呈现为壹个“金字塔”型，这种多层次、多环节的渠道模式能广泛的满足消费者的需求，曾经为汽车厂商的产品迅速占领市场发挥了巨大的作用，为中国汽车市场的发展立下了汗马功劳。

三汽车营销渠道存在的不足

1渠道内营销水平低下

渠道内的营销理论落后。从世界汽车行业的发展来见，汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段：第壹阶段，以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段；第二阶段，依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段；第三阶段，FP整合营销功能为核心工具的营销阶段；第四阶段，需求管理理论成为主流营销理论；第五阶段，处于发展阶段的价值战略营销理论。目前中国的总体水平仍停留在第三阶段的水平，已不适应中国汽车市场的特点和消费者消费心理的变化。

2渠道内营销人员水平低

在我国，汽车销售人员普遍有学历不高、无经验、没有参加过严格的培训的特点，相比国外汽车营销人员的严格准入制度，努力提高汽车销售人员的综合素质，加强对相关从业人员的岗位培训是我国汽车企业今后努力的方向。

3渠道管理混乱

渠道管理混乱集中体当下缺乏管制和长远的规划。例如近俩年的广州兴起建设汽车交易市场的风潮，除了广东汽车市场、华南汽车市场、AEC汽车城、国际名车城等已经建立的七个汽车交易市场外，仍有十几个交易市场正在紧锣密鼓的筹建之中。但广州是否真的能容下二十几个汽车市场，这仍有待考虑。此外，渠道内的价格管理混乱，由于区域经济发展水平的差异，各区域甚至同壹区域不同城市之间价格也不壹样，但如果差异过于明显，将导致经销商