公共关系的基本职能
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文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训 诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织的知名度 扩大组织领导者的知名度
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的 程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提供优质产品和优质服务 提高ຫໍສະໝຸດ Baidu织整体美誉度 注意及时消除形象危机
发表声明对死难者表示哀悼。
•
4月18日上午，辽宁铁岭市清河特殊钢有限公司发生钢
水包整体脱落事故。人数差不多，时间差不多，但国内媒体
的表现却是大不一样。前一天，弗及尼亚理工大学校园照片
公共关系的基本职能
指公共关系对社会组织及对个 人、对整个社会所担负的基本职责 和所发挥的功能。
第一节 塑造形象
组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体 评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有 机整合体 。
组织形象的主客观两重性 组织形象的多维性 组织形象的稳定性与可变性
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
•
（1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公
室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度
制定危机公关处理方案；
• （2）组织高层要高度重视危机公关的处理。
• （3）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。
正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！ •
• （4）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布 于众并采取积极的纠正措施。
② “蝴蝶效应”
“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀， 可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”
《帝国亡于铁钉》 铁钉缺，马蹄裂； 马蹄裂，战马蹶； 战马蹶，骑士跌； 骑士跌，军团削； 军团削，战士折； 战士折，帝国灭。
一建立“危机预警系统”
如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如 果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去 跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理 。
涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。
• （美）奥尔波特
——
信息开放就是最佳的救灾武器。
加强与媒介的合作
诚待媒体； 注意肢体语言； 备妥书面资料。
微笑局长
“表哥”
（三）危机后公关
• （1）进一步调查此次危机出现的原因。 • （2）针对危机做好评估和总结。 • （3）协调企业与公众之间的关系 • （4）完善和修订危机应变方案 • （5）重树组织的形象
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与 组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理 效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、 人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
媒体公关培训。 • （3）建立并维护良好的媒体合作平台。 • （4）加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加
强内部管理制度。船漏还要从内补，坚决防止后院起火。
危机防范——（1）预警
居安思危、未雨绸缪——危机管理并不是从危
机发生的那一刻才开始，而是一种日常行为。 两个理论基础：
① “海恩法则”: 每一起严重事故的背后，必然有 29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。
加多宝第一时间宣布捐款
---- 100000000 元人民币
网友号召： -----让我们把王老吉货架货拿空；
加多宝:
为支援灾区人民，让我们每罐涨价一角
钱！
5月21日，当
万科宣布1亿元
的灾区重建计
划时；当王石
王石成王十，王 石很无奈
正式道歉时， 万科品牌价值 损失已达15亿
元。
一句不负责任的话，让一个
•
2007年4月16日,美国发生历史上最为血腥的校园枪击
案，33人死亡。布什在随后举行的悼念仪式上发表讲话说，
这是弗吉尼亚理工大学悲哀的一天，也是整个美国为之悲
痛的一天。布什表示，联邦政府愿为处理善后事宜提供一
切帮助。布什当天还下令所有联邦机构降半旗为遇难者致
哀，并发布文告，悼念这一事件中的遇难者。 中国政府也
品牌企业陷入危机
危机管理三个阶段
•防范
• 检视潜在危机 • 研拟防范措施 • 作好准备 • “买保险”
• 善后（复原）
• 评估总结 • 彻底整顿改进 • 主动沟通 • 进行新的营销举措
• 处理（迅速反应）
• 掌握正确信息 • 采取行动，积极应变 • 实时沟通
（一）危机前公关
• （1）首先制定—个危机管理计划。 • （2）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的
•
（5） 联合行业或者政府。
• （6）加强疏导。
1 危机确认
(1) 辨识危机属性与危机的危害程度； (2) 查明危机事件的起因及影响范围； (3) 判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和
间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的 变化方向。
2 危机控制
辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机 的扩大与蔓延。
（1）恢复重建； （2）调查问责； （3）学习创新； （4）组织变革； （5）心理平复！
2007年4月18日，辽宁铁岭 市清河特殊钢有限公司一装有 30吨钢水的钢包在吊运下落至 就位处2-3米时，突然滑落， 钢水撒出，冲进车间内5米远 的一间房屋，造成在屋内正在 交接班的32人全部死亡，2名 操作工轻伤。发生钢水包整体 脱落事故，共造成32人死亡。
(1) 成立危机处理小组； (2) 启动危机应变计划。
• 里杰斯特的三“T”原则： • 第一：Tell your own tale(以自己知道的情况提供
信息) • 第二：Tell it fast （尽快提供危机发展的情况） • 第三：Tell it all（提供全部的有关危机的情况
•
流言的流通量与问题的重要性和
公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中 最核心的要素是危机预测机制和危机防范机制。
（二）危机时公关
危机来临该怎么办？
◆根据危机影响程度，成立危机管理小组 ； ◆确定新闻发言人,尽快发出组织信息 ； ◆尽快调查并公布真相，澄清事实 ； ◆妥善处理与舆论界关系 ； ◆慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 。
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训 诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织的知名度 扩大组织领导者的知名度
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的 程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提供优质产品和优质服务 提高ຫໍສະໝຸດ Baidu织整体美誉度 注意及时消除形象危机
发表声明对死难者表示哀悼。
•
4月18日上午，辽宁铁岭市清河特殊钢有限公司发生钢
水包整体脱落事故。人数差不多，时间差不多，但国内媒体
的表现却是大不一样。前一天，弗及尼亚理工大学校园照片
公共关系的基本职能
指公共关系对社会组织及对个 人、对整个社会所担负的基本职责 和所发挥的功能。
第一节 塑造形象
组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体 评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有 机整合体 。
组织形象的主客观两重性 组织形象的多维性 组织形象的稳定性与可变性
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
•
（1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公
室或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度
制定危机公关处理方案；
• （2）组织高层要高度重视危机公关的处理。
• （3）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。
正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！ •
• （4）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布 于众并采取积极的纠正措施。
② “蝴蝶效应”
“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀， 可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”
《帝国亡于铁钉》 铁钉缺，马蹄裂； 马蹄裂，战马蹶； 战马蹶，骑士跌； 骑士跌，军团削； 军团削，战士折； 战士折，帝国灭。
一建立“危机预警系统”
如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如 果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去 跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理 。
涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。
• （美）奥尔波特
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信息开放就是最佳的救灾武器。
加强与媒介的合作
诚待媒体； 注意肢体语言； 备妥书面资料。
微笑局长
“表哥”
（三）危机后公关
• （1）进一步调查此次危机出现的原因。 • （2）针对危机做好评估和总结。 • （3）协调企业与公众之间的关系 • （4）完善和修订危机应变方案 • （5）重树组织的形象
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与 组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理 效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、 人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
媒体公关培训。 • （3）建立并维护良好的媒体合作平台。 • （4）加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加
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危机防范——（1）预警
居安思危、未雨绸缪——危机管理并不是从危
机发生的那一刻才开始，而是一种日常行为。 两个理论基础：
① “海恩法则”: 每一起严重事故的背后，必然有 29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。
加多宝第一时间宣布捐款
---- 100000000 元人民币
网友号召： -----让我们把王老吉货架货拿空；
加多宝:
为支援灾区人民，让我们每罐涨价一角
钱！
5月21日，当
万科宣布1亿元
的灾区重建计
划时；当王石
王石成王十，王 石很无奈
正式道歉时， 万科品牌价值 损失已达15亿
元。
一句不负责任的话，让一个
•
2007年4月16日,美国发生历史上最为血腥的校园枪击
案，33人死亡。布什在随后举行的悼念仪式上发表讲话说，
这是弗吉尼亚理工大学悲哀的一天，也是整个美国为之悲
痛的一天。布什表示，联邦政府愿为处理善后事宜提供一
切帮助。布什当天还下令所有联邦机构降半旗为遇难者致
哀，并发布文告，悼念这一事件中的遇难者。 中国政府也
品牌企业陷入危机
危机管理三个阶段
•防范
• 检视潜在危机 • 研拟防范措施 • 作好准备 • “买保险”
• 善后（复原）
• 评估总结 • 彻底整顿改进 • 主动沟通 • 进行新的营销举措
• 处理（迅速反应）
• 掌握正确信息 • 采取行动，积极应变 • 实时沟通
（一）危机前公关
• （1）首先制定—个危机管理计划。 • （2）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的
•
（5） 联合行业或者政府。
• （6）加强疏导。
1 危机确认
(1) 辨识危机属性与危机的危害程度； (2) 查明危机事件的起因及影响范围； (3) 判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和
间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的 变化方向。
2 危机控制
辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机 的扩大与蔓延。
（1）恢复重建； （2）调查问责； （3）学习创新； （4）组织变革； （5）心理平复！
2007年4月18日，辽宁铁岭 市清河特殊钢有限公司一装有 30吨钢水的钢包在吊运下落至 就位处2-3米时，突然滑落， 钢水撒出，冲进车间内5米远 的一间房屋，造成在屋内正在 交接班的32人全部死亡，2名 操作工轻伤。发生钢水包整体 脱落事故，共造成32人死亡。
(1) 成立危机处理小组； (2) 启动危机应变计划。
• 里杰斯特的三“T”原则： • 第一：Tell your own tale(以自己知道的情况提供
信息) • 第二：Tell it fast （尽快提供危机发展的情况） • 第三：Tell it all（提供全部的有关危机的情况
•
流言的流通量与问题的重要性和
公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中 最核心的要素是危机预测机制和危机防范机制。
（二）危机时公关
危机来临该怎么办？
◆根据危机影响程度，成立危机管理小组 ； ◆确定新闻发言人,尽快发出组织信息 ； ◆尽快调查并公布真相，澄清事实 ； ◆妥善处理与舆论界关系 ； ◆慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 。