2019万科翡翠山语别墅推广方案-青岛万科品牌中心

便捷交通
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
生态价值
依山为邻
围子山2 2 0 0 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
生态价值
依山为邻
围子山2 2 0 0 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
事业与收入虽说殷实，但压力也如影随形， 不一定去打高尔夫，也没有司机接送，全力扑在工作上，难得求闲， 但历城二中和三联书店，却可能是为下一代居住消费的意义所在。
万科·翡翠山语别墅产品价值体系
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
便捷交通
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯
社区内设置1 8 班幼儿园
书香气质·亮点价值
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
人生有闲·生活方式
别墅产品物理定位
占据城市山居与书香学府双重价值的 万科翡翠系别墅作品
推广策略重建
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
园区幼教
社区内设置1 8 班幼儿园
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
万科·翡翠山语别墅产品价值体系
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
3 5 载万科品牌
6000㎡社区商业 私属电梯入户
天然天地优势
高新版图核心
匠心精工品质
上叠赠送阁楼
星空双露台
1 3 . 8 M 宽景开间
超大地下赠送
下叠庭院生活
八位制茶大师，敬您一杯中国好茶
小罐茶营销推广逻辑
核心卖点+ 高端形象+ 客户共鸣=更高溢价
案例总结
和小罐茶一个道理 花600万买山语别墅的客户心理预期
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
生态价值
依山为邻
围子山2 2 0 0 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
依山为邻
围子山2 2 0 0 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
山居概念·特色价值
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
园区幼教
园区幼教
社区内设置1 8 班幼儿园
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
常对孩子说，书山有路勤为径
不仅是下一代，家长亦是如此。 叠墅客群家庭，差一步j就是城市的第一阶层，而为这一步，他们在人生路上仍然努力前行，
有更高的要求
城市维度
城市扩容 占位视角
翡翠山语别墅推广逻辑架构
生态维度
文化维度
山居概念 特色价值
书香气质 亮点价值
产品维度
人生有闲 生活方式
城市山居美学·高知阶层的书香闲逸生活方式
建立高端形象【有架子】
输出核心价值【有里子】
引发客群共鸣【有面子】
通过推广来区隔竞品，提升目标客群的心理价格预期，从而实现降维打击的可能
必须建立更高层级的传播支点
必须拥有一个足以打动客户、打开市场局面的广告故事线
？
千亿级城心蓝图
依山而居
R 2 、M 3 地铁轻轨
2 2 0 0 亩山地公园
奥特莱斯 城市山居
历城二中一路之隔
三联韬奋书店
社区幼儿园
社区文化涵养
学府书香 18所学校环伺
政务中心 低密社区
体育中心
围子山
三山五园
翡翠作品
中国物业No.1
生态价值
依山为邻
围子山2200 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
山居概念·特色价值
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
园区幼教
大师的时 代独白
对话经典 大 师的时代独白
核心价值
推广逻辑
形象焕新
发声动作
亟待解决的推广问题
竞品区隔之争、产品形象之争、客户心理之争 但首先要“价值与价格”的对位
别墅市场产品形象与价格梯队
800-1000万
终极置业
450-650 万
300-450万
景粼原著 翡翠山语、九里晴川
品质进阶 入门别墅
如园、金茂墅
目前别墅市场产品形象与价格梯队
园区幼教
社区内设置1 8 班幼儿园
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
有钱无闲大平层，有钱有闲山居墅
地段改善和产品形态改善，都有消费力，关键是想不想有点闲情逸致。 说白了，所有买C B D 大平层的都是被生活套牢还很得意的“刚需人群”， 而真正选择同样价位山居别墅的人群，才是富有生活情趣向往的“改善人群”
故事
对话经典——大师的时代独白
价值
别墅形象
书香门第——大师的溯源之旅 学府文化
人生闲趣——大师的山居故事 城市山居
执着于心——大师的巨匠作品 翡翠作品
主题 大师的墅·久违久仰久等 只为成就·下一个大师
造物之境·造墅之极 翡翠工匠·恭迎城市鉴赏力
活动
M A S T E R C L A S S 大师班沙龙
关键词
大师级
MASTER
故事线S L O G A N
大师的书山别墅
备选故事线S L O G A N
书山闲逸 大师的墅
大师的书山别墅
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
便捷交通
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
城市扩容·占位视角
站在“城市扩容”的格局视角去做占位
城市扩容，一方面是城市空间的扩展，另一方面是市政基础设施承载能力的提高。 万科在城市拓容进程中，一直扮演着先行军的角色，城市每一条发展脊线之上，都能看到万科品质人居的作品。
城市扩容步伐从未停止过，而今，向东发展已经成为主轴方向， 更合理化的空间土地开发、城市基建、生活配套、产业导入，让更多的人口涌入唐冶片区。
推广策略重建
核心价值
广告逻辑
形象焕新
发声动作
ห้องสมุดไป่ตู้
视觉方案初版 主形象
视觉方案壹 主形象(二报)
视觉方案贰 主形象
推广策略重建
核心价值
广告逻辑
形象焕新
发声动作
万科·翡翠山语别墅产品阶段广告推广排期
4.1
4.1 5
4.23世界读书日
5.1 假期
5.15 5.20住宅样板
5.3 0
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
园区幼教
社区内设置1 8 班幼儿园
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
城市价值维度
因为城市价值是区域竞品的卖点共性 所以要求推广必须做到高位输出
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
生态价值
依山为邻
围子山2 2 0 0 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
翡翠山语在城市价值维度的担当，不是针对竞品，而是立足于唐冶更高级别的人居理念， 立足于万科对于城市热土的深耕情怀，和时代责任。
占位逻辑
选择唐冶——看见城市·向东生长的力量 选择山语——万科翡翠系·高端别墅人居代表作
万科·翡翠山语别墅产品价值体系
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
便捷交通
。 这既是产品之间的界线，也是消费理念的界限， 打破边界，每个人心中都有一座山上的别墅。
万科·翡翠山语别墅产品价值体系
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
便捷交通
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
城市扩容·占位视角
生态价值
视觉方案贰 价值期
文案风格变化
所有的美景，都“一错再错” 孩子的故事总是“接二连三”
九里山景不算长，要看能不能把心放下 和山一样，这里的房子有自己的轮廓
两千多亩不算什么，每天只走一次 数惯了数字的人，在这里数不清树叶
推广动作建议
动作一：《大师》故事线线上包装
围绕大师做足文章，单独条线线上推广，通过大师人物 的经典语录、大师的受教经历、大师与山之间的生活故 事以及大师的代表作品等多个切入点，包装“大师级”， 落位翡翠山语项目“大师的别墅”定位与客户对位性，抓 取市场关注，树立高端形象，打压竞品。
万科·翡翠山语 别墅产品阶段广告推广策略
别墅推广现状
核心价值
推广逻辑
产品形象
发声较少
销售平平
不够明确
+
不够清晰
+
调性不符
+
动作不足
=
全员焦虑
推广策略重建
核心价值
推广逻辑
形象焕新
发声动作
万科·翡翠山语别墅产品价值体系
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
便捷交通
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
风口价值
发展主轴价值风口、价格洼地
生态价值
依山为邻
围子山2 2 0 0 亩山体公园、三山五园
天然台地
依山就势而建，山体起伏自然排布
绿色低密
2.1容积率，建筑密度2 2 %
美学意境
现代中式建筑形制、山居意境
文化价值
历城二中
与济南顶级名师学府一路之隔
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
学府环伺
片区共规划1 8 所全龄段学校
三联书店
三联韬奋书店涵养社区人文
园区幼教
社区内设置1 8 班幼儿园
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
以山居者的身份，对望围子山
当城市居住趋向密集与雷同，不可复制的自然资源仍是住宅的最大优势。 济南高知资产家庭，他们犹如山的“脊梁”，在忙碌之中，在城市嘈杂之中，寻求山居文化归属，体现着当代人居的自然诉求与精神向往
《对话大师》 三联读书会世界读书日活动
《对话大师》 李居明先生山居风水讲堂
翡翠登山节 暨示范区景观亮化体验活动
视觉方案壹 入市期
久违，大师的城市山居墅
久仰，大师的学府书香墅
久等，大师的翡翠造极墅
视觉方案贰 入市期
视觉方案壹 价值期
天与地的·大师级作品
只为成就·下一个大师
翡翠工匠·苛求以造极
社区内设置1 8 班幼儿园
书香气质·亮点价值
产品价值
万科品牌
35载万科 履迹全球誉献济南
匠造之极
上中下叠各具特色、高附加值
全优社区
6500㎡社区商业、V 盟品质生活
万科物业
中国物业服务百强企业T O P 1
人生有闲·生活方式
建立高端形象【有架子】
输出核心价值【有里子】
引发客群共鸣【有面子】
城 市 山 居 美 学 ·高 知 阶 层 的 书 香 闲 逸 生 活 方 式
800-1000万
终极置业
450-650 万
300-450万
景粼原著 九里晴川
品质进阶 入门别墅
翡翠山语、如园、金茂墅
推广诉求
本身同一时期竞品之间，只会有一个项目好卖 而翡翠山语当下广告除了价值输出
更需要形象全面升级，并做到广告排他性
推广包装调整诉求
确认了城市山居+书香学府的核心产品价值 但常规推广仍满足不了现阶段项目广告诉求
。 翡翠山语为他们提供的，是源于敢为天物的豪宅基因 ——因山而生，因天然台地而极致的山居生活理念。
客户痛点
“心中向往的城市生活，却不在喧嚣的中心” “在上山的路上”
万科·翡翠山语别墅产品价值体系
城市价值
城市版图
城市向东而生，千亿级未来蓝图
便捷交通
R 2 、M 3 交通动脉全维路网
核心配套
政务中心、体育中心、奥特莱斯