江苏自考27418广告媒介实务复习纲要

第一章传媒发展简史

（1）听觉媒体：口语，音响和音乐，电话和电报，广播

（2）视觉媒体：从图像到文字，书籍，，报纸，杂志

（3）视听媒体：电影，电视

（4）数字媒体：互联网，互动电视

（1）识记：传媒发展史上的重要人物和重要事件。

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1、1922年，美国人奥斯邦以日本华侨的资本在上海注册了一家“中国无线电公司”，并与大陆报合办了中国第一家无线电台“大陆报—中国无线电公司广播电台”，.又称“奥斯邦电台”。

2、早在3000多年前的商代，中国就出现了成熟的象形文字——甲骨文。

象形文字：将图像进行简化处理，使之成为抽样的文字符号

3、现代印刷术的创始人事德国的古登堡。古登堡改进活字版印刷技术大约在1440-1448年，在活字材料的改进，脂肪性油墨的应用以及印刷机的制造方面，都取得了巨大的成功，从而奠定了现代印刷术的基础。

4、早在距今2000年前，中国就出现过类似的文书抄本，它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨和臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，成为邸报。

5、1609年，德国出现了世界上最早的定期印刷报纸《通告》，每周出版一次。

6、世界上第一份中文近代刊物是英国传教士米怜在1815年8月15日创办于马六甲的《察世俗每月统记传》。

7、1922—1924年间，英国苏格兰工程师约翰·贝尔德进行电视发射和接受设备的试验和发明，并试验成功机械扫描电视装置，贝尔德因此被称为电视之父。

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（2）领会：

古登堡之前，印刷术的发展概况。

中国是印刷术的故乡。中国的印刷术经历了雕版印刷和活字印刷两个发展阶段。雕版印刷的起源时间大约在公元590—640年之间。到宋代，雕版印刷进入全盛时代，各种印本非常丰富。中国关于活字印刷的记载首见于宋代著名科学家沈括的《梦溪笔谈》，详细记载了毕昇发明活字印刷术的过程。但毕昇的发明并未受到当时统治者和社会的重视，活字印刷术没能得到推广，他创造的胶泥活字也没有保留下来。

@书籍的拷贝工作用手抄@中国印刷术的故乡，印章和石刻启示，雕版印刷和活字印刷

早期电视技术发展概况。

@始于20世纪20年代的英国和美国

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@1922-1924年电视之父贝尔德试验成功机械扫描电视装置

@1928年彩色电视试验，成功进行伦敦和纽约间的电视发射和接受试验

@1923年，光电摄像管的发明，电子扫描原理成为现代电视技术的理论基础

@1927年，法恩斯沃斯成功利用电子技术传送图像

@1937年，法恩斯沃斯电子电视系统击败贝尔德机械扫描电视装置，确定电子电视系统的垄断地位，真正意义上的现代电视诞生

互联网技术发展的三个里程碑。

1、1961，MIT的克兰洛克教授提出了包交换思想，并在力量上证明了包交换技术相对于电路交换技术在网络信息交换方面更具可行性。包交换技术使得网络上的信息传输不仅在技术上更为便捷，而且在经济上更为可行。这是互联网技术发展的第一个里程碑。

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2、互联网技术发展的第二个里程碑是信息传输协议（TCP/IP）的制定。DARPA研究人员卡恩在1972年提出了开放式网络架构思想，并根据这一思想设计出沿用至今的TCP/IP传输协议标准，保证了任何类型的数据传输网络都可相互对接。

3、互联网技术发展的第三个里程碑是万维网技术的出现，采用一种超文本格式把分布在网上的文件链接在一起。

第二章听觉广告媒体

（1）识记：

联播是广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。

点播是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。

直陈式广播广告是广播广告最基本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案

表演式广播广告指以相声、快板、说唱、大鼓、小品、戏曲等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标听众

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接入语前广告固定电话用户在拨打电话时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的电话号码

主叫广告广告主一般通过自动语音电话的方式，按事前确定的电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者的广告形式

手机语音广告是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务

（2）领会：

广播广告的类型

1、按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波

2、按广告主选择投放分，联播、点播、地方电台

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4、按传播方式分，直陈式、对话式、表演式

广播广告的特点

缺点：1、缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象

优点：1、可以到达选择性很高的受众

2、听众数量较少，对频次要求较高

2、具有较强的移动性和伴随性

3、信息转瞬即逝，不易存查

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3、制作和发布的成本较低，灵活性较强

4、可作为其他媒体广告的辅助

广播广告的结构元素

1、广播广告传达广告信息的主要方式是有声语言，它是听众认知和记忆广告信息的唯一途径。

2、广告音乐通过旋律和节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。

3、音响是广播广告中除了有声语言和音乐之外的各种声响，也是广播广告的重要构成元素之一。

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广播广告脚本创作应注意的方面

1、为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力

2、反复强调，加深消费者对产品或品牌印象

3、注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合

手机语音广告的优势和缺陷

优点：可以给厂商提供又一个宣传企业和产品的空间，并且广告费用相对比较便宜，广告商可以自己确定电话广告业务的内容、时间、有效期限、投放范围等，操作简单，而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键和广告商进行互动。

缺点：1、市场认同度不高，用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定

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2、资费。运营商竞争加剧，下调资费，无法在信息的吸引力上作出突破性贡献

手机广告的特点

优点：1、即时快捷 2、发布灵活 3、达到率高 4、受众准确 5、具有暂存性

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第三章视觉广告媒体

报纸广告的类型

1. 报纸广告媒体的类型

@按报纸内容分：综合性报纸和专业性报纸

@按影响范围分：国际性报纸，全国性报纸和地方性报纸

@按出版时间：早报，午报，晚报，周报

2. 报纸广告形式的类型：工商广告和分类广告