广告效果研究(1)
广告效果研究
广告效果研究广告效果研究是为了评估广告对于消费者的影响和反应。
在市场竞争激烈的今天，广告对于品牌推广和销售增长起着至关重要的作用。
了解广告效果能够帮助营销人员更好地制定广告策略，提高广告投资的回报率。
首先，广告效果研究可以测量广告的认知度和知名度。
在广告大量涌现的社会环境下，消费者对于广告信息的注意力越来越稀缺。
因此，通过研究广告的认知度，可以评估广告是否能够吸引消费者目光和记忆。
同时，通过研究广告的知名度，可以了解广告在目标受众中的曝光度和影响力。
其次，广告效果研究可以评估广告对于消费者购买意愿和行为的影响。
广告的目的是为了激发消费者的需求，促使他们购买产品或服务。
通过研究广告的效果，可以确定广告对于消费者购买决策的影响程度和力量。
例如，通过询问消费者是否在看到广告后有意愿购买产品，或者通过分析广告下单率等指标，可以衡量广告对于销售的贡献。
此外，广告效果研究还可以评估广告的情感效果和内涵传递。
广告不仅仅是帮助品牌推销产品，也是塑造品牌形象和传递品牌价值观的重要工具。
通过研究广告的情感效果，例如消费者对于广告的喜好和情感态度，可以了解广告对于消费者情感的激发和引发。
同时，通过研究广告的内涵传递，例如广告所传达的品牌形象和核心信息是否与消费者的认知一致，可以评估广告是否成功地传递了品牌的内涵和价值。
总的来说，广告效果研究是帮助营销人员了解广告对于消费者的影响和反应的重要工具。
通过研究广告的认知度和知名度，购买意愿和行为的影响，以及情感效果和内涵传递等方面的指标，可以全面评估广告的效果并优化广告策略，以达到更好的品牌推广和销售增长效果。
广告效果研究是一个复杂而综合的领域，涉及到多个方面的数据收集和分析。
在这个过程中，有几个关键的因素需要特别关注，以确保研究的准确性和可靠性。
首先，广告认知度是衡量广告效果的重要指标之一。
广告认知度涉及到广告在消费者中被注意并理解的程度。
广告的设计和创意可以影响消费者对广告的注意力和记忆力。
广告效果研究调查报告
9 8 7 6 5 5 4 4 3 2 1 0 作品1 愉悦性 作品2 可记忆 作品3 作品4 传播性 作品5 说服性 作品6 告知性 3 7 6
平均分
2
1 0 1 2 3 4 5 6
作品2综合得分排名第二 其中愉悦性明显突出，传播性较差 各项指标间得分差异较为明显
9 8 7 6 5 5 4 4 3 2 1 0 作品1 愉悦性 作品2 可记忆 作品3 作品4 传播性 作品5 说服性 作品6 告知性 3 7 6
视线轨迹图
热点图
作品4
视线流动集中在广告的主题元素上； 视线流动轨迹由下而上， 受布局和线条影响， 实验者先看底部颜色对比强的部位， 在往上部的图形观看。
视线轨迹图
热点图
作品5
实验者实现流动主要集中在图片 的中央部位，从中间的图形往下 部的文字上流动。 本作品的整体构图是合格的； 中间的文字偏小， 无法使得受众集中观看
消费者
分享的欲望，进行二次传播。
THANKS
作品6综合得分排名第四 其中可记忆性和愉悦性表现较好 但是说服性、传播性、告知性得分较低
9 8 7 6 5 5 4 4 3 2 1 0 作品1 愉悦性 作品2 可记忆 作品3 作品4 传播性 作品5 说服性 作品6 告知性 3 7 6
平均分
2
1 0 1 2 3 4 5 6
作品1和作品3得分明显偏低于其他作品 在各项指标中皆得分较低
作品2
作品3
作总结
作品的画面、色彩、文案要做到
画面和文字无法传达有效传达有效信息。 作品构图要符合人们的 清晰的结合
简洁，
杂乱的
主题，并且能够给人良好的视觉享受。
视觉习惯，图片和文字要能
平面广告整体设计和主题思想要符合目标 的行为和思维习惯。作品内容富含创意，能够让人产生
广告效果研究报告
广告效果研究报告广告效果研究报告一、研究目的本研究旨在评估广告在目标受众中的传递效果和影响力，以提供有关广告效果的定量分析和建议。
二、研究方法1. 样本选择选取具有代表性的目标受众群体，并通过随机抽样的方式获得样本。
2. 数据收集采用问卷调查和焦点小组讨论的方式收集数据。
问卷调查主要用于了解受众对广告的认知、喜好和购买意向等，焦点小组讨论则用于深入了解受众对广告的评价和建议。
3. 数据分析通过对收集到的问卷数据进行统计分析，计算各项指标的得分和频数分布。
对焦点小组讨论的数据进行内容分析，提取主要观点和建议。
三、研究结果1. 广告认知率通过问卷调查发现，目标受众中有80%的人对该广告有所认知。
2. 广告喜好度在受众中，有60%的人表示对该广告持积极态度，30%的人表示比较中立，只有10%的人对该广告持负面评价。
3. 广告影响力在受众中，有50%的人对该广告表示有较强的影响力，30%的人表示有一定影响力，剩余20%的人表示没有明显影响。
4. 广告购买意向在受众中，有40%的人表示看到广告后对产品产生购买意向，30%的人表示会考虑购买，30%的人表示不会购买。
5. 主要观点和建议通过焦点小组讨论，发现受众普遍认可广告的创意和表现形式，并提出了一些改进建议，如增加广告时长、优化广告内容等。
四、研究结论基于以上研究结果，可以得出以下结论：1. 目标受众中对该广告的认知率较高，说明该广告的传播效果较好。
2. 广告在受众中的喜好度较高，大部分受众对广告持积极态度。
3. 广告具有一定的影响力，能够对受众产生一定的影响。
4. 广告对购买意向具有一定的推动作用，但还需要进一步提高。
5. 受众对广告内容和表现形式普遍认可，但也提出了一些改进建议。
五、研究建议基于以上结论，提出以下改进建议：1. 加强广告的传播渠道，提高广告的覆盖率和认知率。
2. 进一步优化广告内容和表现形式，提高广告的吸引力和影响力。
3. 加强广告与产品之间的联系，提高广告的购买引导作用。
第一章：广告效果研究的历史发展1
• 3：提高广告的整体效率 • 广告创作部门也可能因为过于标新立异或 太讲究先进技术而导致喧宾夺主，使广告失去 所要传递的意义。
广告效果测评的主要内容 1：广告输入的测评 包括：广告强度、媒体、广告创意内容。 广告强度：广告开支、开支比重、发布 次数 媒体：收视范围、收视率、频率、点击 率。 广告创意内容：目标受众对广告创意的接 受程度及对广告内容的理解。
我怎么办？
4：1961年科利提出：
广告的功能在于准确无误、简单明了地向目标受众传播信息， 刺激其购买欲望；
广告的成败取决于能否在适当的时机向适当的人以适当的成 本传播适当的信息 广告要产生效果必须确定明确的目标
应当注重广告的心理效果，而不是媒体效果（展露程度）
广告产生效果是层次性的，包括知晓—理解—确信—行动四 个层次
需求 自我实现 自尊 社会的 安全 生理的
产品 高尔夫球课程 豪华轿车 项链坠 轮胎 早餐麦片
广告诉求 享受时光 公路在握 向她表示你在乎 越过障碍 自然能源
三：20世纪90年代以后：广告效果研究的变革期 互联网的普及，商品的极大丰富、品牌消费成为风尚、消 费者对所需信息的主动搜索。 电通公司针对互联网时代消费者消费生活的变化提出： AISAS模式，为广告效果评估注入新的内容。 AISAS模式将信息搜索与分享作为两个重要环节来考量， 消费者的购买决策被圈子中的讨论式信息传播左右，体 验—分享—决策。 2011年日本Video Research公司组织专家撰写了《科学 的广告》一书，书中涵盖了基于跨媒介传播策略的广告效 果评估与运用博客分析的广告效果测定问题，对当今复杂 的媒体形态和消费形态下广告效果评估所涉及的领域和方 法进行了全面的总结。
2、如何在人们改变原来观点后，将产品推入新的市场？ ---还是用广告！ 3、传统的颗粒咖啡现在遇到前所未有的挑战，你认为它 们应该怎样办？---传播新的生活方式/理念，---消费者 直接参与生产！
广告效果评估体系研究
广告效果评估体系研究在当今商业环境中，广告已成为企业获取竞争优势、促进销售的重要手段。
然而，如何科学地评估广告效果，以便更好地优化广告策略，是许多企业面临的难题。
本文将探讨广告效果评估体系的相关概念、构成要素和流程，帮助企业解决这一难题。
一、广告效果评估体系概述广告效果评估体系是指一套系统的、科学的方法和标准，用于衡量广告的效益、评估广告活动的效果以及为企业制定合理的广告策略提供依据。
广告效果评估体系不仅能够帮助企业了解广告投放的效果，还可以优化广告策略，提高广告投放的精准度和效果。
二、广告效果评估体系构成要素1、评估指标：评估指标是广告效果评估体系的核心，包括广告投放量、点击率、转化率、销售额等。
这些指标能够客观地反映广告活动的效果，帮助企业了解广告的效益。
2、数据收集与分析：通过收集并分析广告投放平台、受众等方面的数据，企业能够深入了解广告活动的表现，找出优势与不足，从而优化广告策略。
3、评估方法：科学的评估方法包括对比实验、问卷调查、数据分析等，能够帮助企业更准确地评估广告效果。
4、反馈与优化：根据评估结果，企业应及时调整和优化广告策略，提高广告效果。
三、广告效果评估体系流程1、明确评估目标：企业应首先明确广告效果评估的目标，例如提高点击率、转化率或销售额等。
2、设定评估指标：根据评估目标，企业应设定相应的评估指标，如点击率、转化率等。
3、数据收集与分析：企业应通过各种途径收集广告活动及相关数据，并对数据进行深入分析，以了解广告活动的表现。
4、评估方法选择及应用：根据实际情况，企业应选择合适的评估方法，如对比实验、问卷调查等，对广告效果进行评估。
5、制定优化策略：根据评估结果，企业应制定相应的优化策略，例如调整广告投放时间、频率或优化广告内容等，以提高广告效果。
6、实施优化策略：企业应将优化策略付诸实践，持续跟踪和评估广告效果的变化。
7、反馈与再优化：根据实际效果，企业应对广告策略进行持续优化和调整，实现广告效果的不断提升。
广告效果研究报告
广告效果研究报告根据最近的广告效果研究报告，以下是我们对广告效果的研究结果和分析总结。
首先，广告创意对广告效果有着重要的影响。
创意独特、有趣且与目标受众相关的广告更容易吸引受众的注意力，并激发其对广告内容的兴趣。
这种吸引人的创意可以帮助提升广告的记忆性和认可度，并引起顾客对产品或服务的积极情感。
广告的可视性也是影响广告效果的关键因素。
研究表明，广告在受众注意力范围内的时间越长，广告效果越好。
因此，在广告投放时，选择合适的媒体渠道和广告位置，以确保广告能够被目标受众充分看到，对提升广告效果非常重要。
此外，广告的情感营造也对广告效果产生了重要影响。
研究显示，能够引起消费者积极情感的广告更容易刺激他们对广告主品牌的喜欢和信任，并最终促使他们采取购买行为。
因此，在广告制作中，情感元素的应用和情感共鸣的建立对广告的效果至关重要。
广告的可信度也是影响广告效果的重要因素之一。
研究表明，广告的可信度与广告效果之间呈正相关关系。
消费者更容易对来自可信来源或有权威背景的广告产生信任，并相信广告所传递的信息。
因此，在广告中使用真实的证据、权威的受众证明和客户评价等可以帮助提高广告的可信度，并增加广告效果。
最后，广告的影响力通过多次接触才能达到最佳效果。
研究表明，广告信号的重复暴露可以帮助消费者记住广告，并增强其对广告内容的记忆和态度。
因此，在广告策略中，需要合理安排广告的频次和频率，以确保广告能够在受众中产生足够的影响力。
综上所述，广告创意、可视性、情感营造、可信度和影响力是影响广告效果的关键因素。
企业在设计广告策略时，应该注意这些因素，并根据目标受众的特点和需求，制定相应的广告方案，以提升广告效果和实现营销目标。
广告效果研究理论
AIDA:艾尔莫.里维斯 1898年 内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方，即誘發興趣面。
实施步骤：A為Attention，即引起注意，集中客户的注意力I為Interest引起顾客的兴趣和认可。
D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。
A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。
优点：提供了一种评价广告效果的思维方式，这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式，这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果，任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣，最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。
DAGMAR：1961 美国广告学专家R.H.科利 广告效果模式：知名—理解---信服---行动知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。
行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。
优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化广告效果研究历史状况：1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论”1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”1968----今系统研究时代定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。
1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异定量调查法的局限性： （1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。
广告效果研究模板
广告成效研究1、对广告成效的研究主要从广告流传成效、心理成效和社会成效的角度睁开; （1）广告的流传成效的评估主要从广告信息的传达和信息的抵达两个角度睁开；（2）广告的心理成效：广告信息抵花费者心理和行为产生的影响，表现为花费者在长久接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评论与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评论，并由此产生对需求的感知，对品牌花费的感情、态度和花费行为。
（3）广告的社会成效：指广告作为信息载体，其所传达的信息，对社会文化的建构，抵花费者的文化花费、价值观、社会道德与审美等的耳濡目染的影响。
2、广告成效评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放成效），对广告本身的认知、评论和记忆（广告活动自己成效），对品牌的认知、评论与记忆（品牌流传成效），以及广告对销售影响（销售成效）等四个层级的逐渐递进；（1）广告投放成效的评估，是对广告市场整体规模和各行业广告投放趋向、竞争广告投放量的整体检测，分为投放量和投放金额两个指标；（2）广告活动自己成效评估，关注花费者对广告活动的接触、认知、评论和记忆；（3）品牌流传成效评估，往常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关怀度等指标；成立优秀的品牌认知，形成对品牌踊跃的态度和评论，认可品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关怀度会有助于形成品牌认可，达成购置意愿；（4）销售成效的评估，往常要关注花费者的购置意愿和实质购置行动两个维度的指标。
4、广告成效：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。
从广义上讲，是广告信息在流传过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会意理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场据有率，花费者的花费观点和花费行为等的影响。
5、不一样时代的广告成效观：1）商品贫乏（ 50 年月）：以人员销售和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的见告，广告成效以对销售的影响为中心，主要关注广告信息的公布对促进销售的影响；2）商品多样化（进入60 年月）：罗素 .H.科利 DAGMAR理论，中心内容：广告的任务是交流而不是销售，广告目标一定是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。
广告效果研究复习提纲.doc
考试时间：2012年6月26日08:30—10:30考试地点：禧107考试内容为书上内容主，因此大家有不理解的概念可以参考书上的内容。
书中定量研究和定性研究调查方法不考，但是大家要复习一下问卷设计方面的内容。
第一章广告效果研究概论一、广告效果的定义广告效果就是广告信息经山媒体向大众传播Z后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产牛的即时的或者是长期的综合性影响。
二、广告效果的分类1、从广告效果发半作用的范围划分：（1）广告的经济效果。
指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具冇的促进与推动作用。
（2）广告的社会效果。
指广告对价值观、社会伦理、道徳等精神文化牛•活方面所产牛•影响。
2、从广告效果的表现形式角度划分：（1）传播效果。
又叫“广告本身效果”是指广告作品口身被消费者接触和认可程度。
（2）销售效果。
指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是対广告主來说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终1=1标。
（3）心理效果。
指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。
目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段:广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。
3、从广告效果产生的时间角度划分：（1）即时效果：即广告发布Z后随即所表现出來的效果。
如：POP广告（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产半的效果。
是广告主所追求的主要目标。
（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产乞的长期影响。
三、广告效果的特征1、复合性：广告效來是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效來，是经济效來、心理效果和社会效果的统一。
2、累积性：广告是一个持续动态的过程注意->兴趣-A偏好-> 购买-A忠诚3、迟效性：广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一•段时间才产生。
4、间接性：消费者并未接收到广告信息，却受到他人或别的因素影响而产生购买行为5、两Ifiltt：广告活动不仅冇促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下降。
广告效果研究方法及应用分析
广告效果研究方法及应用分析在当今社会中，广告不仅仅是一种商品推销的方式，更是一种文化现象、一种商业模式。
广告在社会经济活动中起着重要的推动作用。
广告效果研究的意义非常重大，能够帮助企业了解宣传效果、优化宣传策略，提高投资回报率。
本文将围绕广告效果研究方法及应用展开探讨。
一、广告效果研究的方法从质量和数量方面来看，广告效果研究的量化分析和结构分析是常用的两种方法。
1. 量化分析量化分析是通过定量数据的测定、分析来评估广告效果的方法。
主要包括以下几种量化分析方法：（1）问卷调查通过调查受众的反馈来判断广告宣传效果，比如问卷中设置的几个问题就能挖掘出消费者对于广告的感觉；（2）对比分析对广告推出前后某些因素的数据进行对比，从而推出广告效果的变化程度。
例如，比较某个品牌广告推出前和推出后的销售收益、受众关注度及用户反馈等；（3）实验研究在实验条件下对产品推广效果进行研究，如模拟电视广告效果、模拟户外广告信噪比等。
（4）网络搜索通过网络搜索引擎搜索得到的关于产品的信息，分析信息收集来源环节，给出在搜索引擎中的排名，进而判断产品的知名度。
（5）社交媒体信息挖掘通过社交平台对广告效果的评论、点赞数量等进行定量统计并分析。
2. 结构分析结构分析是通过某些指标来评估广告效果的方法，主要通过以下两种方法来进行：（1）知名度/认可度分析对于广告宣传产品的知名度进行分析，从而评估广告效果，例如，通过新品发布会、参展/赞助活动的参与度等来评估产品知名度；（2）市场份额通过监测市场份额来获知广告效果。
市场份额是企业产品或者服务在市场上的销售占比。
二、广告效果研究的应用在数字化时代，如何应用广告效果研究的方法来提升品牌营销是一个热门话题。
以下是几种常见的应用形式。
1. 基于数字广告的改进随着移动互联网的不断发展，广告越来越多地出现在数字化渠道上，如手机应用、社交媒体和在线购物网站等。
通过基于广告投放重点的调整，以及基于消费者反馈的数据观察，可以提高广告的成效，提高广告营销投资的回报率。
广告效果研究
广告效果研究
广告效果研究是指通过对广告投放后的直接和间接影响进行科学分析和评估，以了解广告的效果和影响。
广告效果研究对于广告主、媒体和消费者来说都非常重要，它能够揭示广告的实际效果，指导广告主改进广告策略，优化广告内容和媒体选择。
广告效果研究可以从多个角度进行。
首先，可以从消费者的角度观察广告效果。
研究可以通过问卷调查、访谈、观察行为等方式来了解消费者对广告的认知、态度和行为。
例如，可以通过问卷调查来了解广告是否能够引起消费者的注意，是否能够提高消费者对品牌的认知和好感度，是否能够促使消费者采取购买行为。
其次，广告效果研究可以考察广告投放后的销售情况。
通过与广告投放前的销售数据对比，可以判断广告对销售的影响。
例如，可以通过销售额、销售量、市场份额等指标来评估广告的效果。
如果广告投放后销售有所增长，说明广告对销售的推动作用比较明显。
另外，广告效果研究还可以评估广告投放后的品牌形象和品牌认知度。
通过对广告投放前后的品牌调查，可以了解广告对品牌的影响。
例如，可以通过问卷调查或焦点小组讨论来了解广告是否能够提高品牌的知名度、形象和好感度。
广告效果研究还可以从媒体的角度来考察。
通过了解广告在不同媒体上的投放效果，可以帮助广告主选择合适的媒体。
例如，可以通过调查不同媒体的受众特点、受众群体反应等来评估广
告在不同媒体上的效果。
综上所述，广告效果研究可以从消费者、销售、品牌和媒体等多个角度来进行。
通过科学的方法研究广告的实际效果，可以帮助广告主了解广告的效果和影响，指导广告策略的制定和优化，提高广告的投放效果和销售效益。
广告效果研究报告
广告效果研究报告一、引言广告是企业推广产品和服务的重要手段，而广告效果的研究对于企业的市场营销决策具有重要意义。
本报告将深入探讨广告效果的研究方法和相关因素，并通过实证研究分析广告效果对消费者行为和品牌认知的影响。
二、广告效果研究方法2.1 实验设计实验设计是研究广告效果的常用方法之一。
研究者可以通过控制变量和随机分组的方式，对广告的不同因素进行独立操作，进而观察广告对消费者行为和品牌认知的影响。
实验设计可以提供较为可靠的因果关系证据。
2.2 调查问卷调查问卷是广告效果研究中常用的数据收集工具。
研究者可以通过问卷调查的方式，收集消费者对广告的感知、态度和行为等信息，从而评估广告的效果。
调查问卷可以量化广告效果，并进行统计分析。
2.3 眼动追踪技术眼动追踪技术可以记录消费者在观看广告时的眼球运动轨迹，从而了解他们对广告的注意力分配和兴趣点。
通过分析眼动数据，研究者可以评估广告的吸引力和效果，为广告设计和优化提供依据。
三、广告效果的影响因素3.1 广告内容广告内容是影响广告效果的重要因素之一。
广告内容应具有吸引力、创意性和信息量，并能够与目标消费者产生共鸣。
同时，广告内容应与品牌形象和传播目标相一致，以提升广告的认知度和记忆度。
3.2 广告媒介广告媒介选择对广告效果有重要影响。
不同的媒介具有不同的特点和受众群体，研究者需要根据广告目标和受众特征选择合适的媒介。
例如，电视广告可以覆盖大范围的受众，而网络广告可以实现精准投放。
3.3 广告频次和持续时间广告的频次和持续时间也会对广告效果产生影响。
适度的广告频次可以提高广告的记忆度和认知度，但过高的频次可能导致消费者的厌恶和忽视。
广告的持续时间也应根据广告目标和受众特征进行合理安排。
3.4 广告环境广告环境是指广告展示的具体场景和情境。
广告环境可以通过情感联结和认知联结的方式影响消费者对广告的感知和态度。
研究者需要考虑广告环境对广告效果的影响，并进行相应的策略调整。
广告效果评估研究
广告效果评估研究广告是企业推销商品和服务的主要方式之一，而广告效果评估则是衡量广告活动成效的重要工具。
广告效果评估不仅可以帮助企业了解广告效果，还可以帮助企业优化广告方案和投放策略。
下面，本文将探讨广告效果评估的概念、方法和局限性。
一、广告效果评估的概念广告效果评估是指对广告活动进行综合评估和计量，以检测广告主要目标和效果是否达到预期的过程。
其中，广告效果是指广告宣传过程中所达到的效益，通常包括情感效果和行为效果。
情感效果包括广告对受众感情的调动和影响，如品牌认知、品牌偏好等；行为效果则是指广告对受众实际购买和使用行为的影响，如销量、市场占有率等。
二、广告效果评估的方法1.问卷调查法问卷调查法是广告效果评估的一种重要方法，通过针对目标受众进行问卷调查获取受众对广告的态度和行为反馈数据。
问卷调查法可以定性和定量计量广告宣传对受众感知和态度的影响，是广告效果评估的主要方法之一。
2.销售统计法销售统计法是通过统计广告活动前后的销售数据来评估广告效果。
这种方法的优点是数据准确可靠，通过销售数据可以直观地看到广告活动对销售的影响。
但这种方法不能定量反映广告宣传对品牌认知、品牌忠诚度等方面的影响。
3.市场研究法市场研究法是将广告效果评估融入到市场研究中，通过收集和分析市场数据来估计广告的效果。
市场研究法可以帮助企业了解市场需求和受众行为，同时也可以评估广告宣传的效果。
三、广告效果评估的局限性尽管广告效果评估可以帮助企业优化广告方案和投放策略，但是也存在一些局限性。
1.广告效果难以准确量化广告效果评估的关键之一是量化广告效果，但是广告效果的表达方式千差万别，不同的广告型号、行业、产品、投放方式等均会影响广告效果的量化方式。
因此，广告效果评估的量化效果容易受到主观评价和个人偏好的影响。
2.广告效果评估结果具有时效性广告宣传是一个持续的过程，广告效果评估也必须具有一定的时效性，及时了解广告宣传的成效。
但是，由于广告宣传效果受受众和环境因素的影响，广告效果评估的结果具有时效性。
广告效果研究3-7章 评估指标
1.报纸杂志信息传递效果的评估指标从信息传递的“广度”和“深度”出发，“广度”是指信息传递的范围，包括人群范围和地理范围，即报纸杂志读者规模、结构和发行区域。
“深度”主要是指在一定时间内目标消费者可能接触到多少次广告信息。
信息传递范围的指标（1）发行量：指报纸杂志发行到读者手中的份数（包括宣称发行量、稽核发行量）（根据不同特点分为：订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量）（2）发行区域（地理区域覆盖、行业性覆盖、全国性大众报纸杂志）（3）发行密度：报纸杂志在特定区域的读者占该地区阅读人数的百分比（4）传阅率：每期报纸杂志平均被传阅的次数。
一份报纸杂志在其发行的周期内平均阅读的人数除以实际发行的数量得到传阅率。
实际阅读人数＝报纸杂志发行数量x刊登广告当期阅读率x传阅率评估读者结构的指标（1）阅读人口（付费人口穿越人口、目标群阅读人口）（2）读者结构：具有不同特征的读者相对集中的程度（性别、年龄、文化、职业、婚姻、宗教信仰、经济状况等结构）（3）目标消费群：指产品特定的服务人群，一般根据人口特征（性别、年龄、文化、职业、婚姻、宗教信仰、经济状况等）来划分，包括目标消费者、潜在消费者、兴趣消费者。
（4）目标消费群与读者的吻合度：报纸杂志读者与广告目标消费群某些特征的一致程度（如年龄、文化程度、生活方式与价值观吻合）2.广播电视广告信息传递效果的评估指标评估广播电视媒体拥有量的指标（1）广播电视普及率：指一个地区拥有广播或电视机的家庭或人口数占该地区家庭或人口总数的百分比。
（2）广播电视媒体覆盖率：指在广告播出时段，特定地区以各种方式收听广播、收看电视节目的人口占该地区总人口的比例。
广播、电视媒体覆盖率＝特定时间内收听或看过广播电视节目的人数/总人口评估消费者试听行为的指标（1）开机率：指特定时间内，在特定区域，打开音频或视频设备的人占该地区指定人群的百分比，可以用家庭或人口数两种口径统计。
（总人口开机率、广播、电视人口开机率、目标受众开机率）（2）视听率：是衡量广播、电视广告信息传递范围时最广泛的指标之一。
广告效果研究的理论基础
广告效果研究的理论基础广告效果研究的理论基础涉及多个学科领域，包括心理学、传播学、市场营销学和经济学等。
下面将介绍一些重要的理论基础，以帮助我们理解广告效果研究的内涵和目标。
1. 传播学理论：传播学理论是广告效果研究的重要基础，其中包括消息传播模型、媒体选择理论和传播效应理论等。
消息传播模型研究了信息传播的过程，强调了广告作为一种特殊的传播形式在目标受众中传播的效果。
媒体选择理论则帮助我们理解媒体选择对广告效果的影响，其中考虑诸如媒体接触频率、媒体多样性和受众特征等因素。
传播效应理论关注广告对受众态度、信念和行为的影响，探索广告对个体和社会的影响机制。
2. 心理学理论：心理学理论为广告效果研究提供了行为和认知层面的基础。
其中，认知心理学帮助我们理解受众对广告信息的接收、加工和记忆过程。
例如，认知记忆理论研究了广告对受众记忆的影响，认知加工理论则关注受众对广告信息的注意和加工方式。
此外，情感理论也是心理学中的重要部分，通过研究受众的情感反应，可以更好地理解广告对消费者情感态度和购买意愿的影响。
3. 市场营销学理论：市场营销学提供了广告效果研究中的相关框架和概念，其中包括品牌认知、品牌态度和购买意愿等概念。
品牌认知研究了广告对受众对品牌信息的认知和理解，品牌态度研究了广告对消费者对品牌的感受和态度形成的影响，而购买意愿则是研究广告对受众购买决策的影响。
4. 经济学理论：经济学为广告效果研究提供了经济影响和效益评估的分析框架。
例如，广告效应模型和市场反应模型等理论帮助我们理解广告对销售和市场份额等经济指标的影响。
此外，经济学还研究了广告投资和回报的关系，以帮助企业评估广告效果和效益。
综上所述，广告效果研究的理论基础涵盖了传播学、心理学、市场营销学和经济学等多个学科领域。
这些理论帮助我们更好地理解广告对受众认知、态度和行为的影响，同时也为企业决策者提供了科学的依据，以评估和优化广告效果。
广告效果研究是一个多学科交叉的领域，涉及传播学、心理学、市场营销学、经济学等多个领域的理论基础。
广告效果研究书后概念
第七章 概念 1.广告到达率：是指至少接触一次广告信息的人所占的百分比。它是衡 量广告信息到达范围的指标，用百分比来表达。 2.阅读率：是指目标人口中，阅读过指定报刊的人所占的百分比。 3.阅读指数：指每个版面被阅读的程度，其基本计算公式是：RI=∑（ *A）其中 指每篇文章平均阅读得分，A指文章面积占版面总面积的百分 比。 4.视听众暴露度：是指暴露在一个广告排期表中的视听众总人次。 5.毛评点：是广告播出期间视听率的总和，即一个广告排期中的总视听 率。 6.点击量和点击率：点击量是指在一定时间内网民点击网络广告的次 数，点击次数除以广告曝光次数，就可以得到点击率。 7.广告到达次数：是指在一个广告刊播期间，受众接触广告的次数。要
3. 品牌记忆：是指消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。消费 者通过广告及其他途径接触品牌信息，积累品牌知识，形成品牌 概念，在不断重复的信息接触中形成对以品牌名称为中心，包含 品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌只是群并进入消费
者的记忆库。 思考
1. 品牌的认知、评价与记忆对广告的认知、评价与记忆有什么关 系？
思考 1. 广告创意涉及阶段为什么要进行效果测试？ 2. 广告创意设计阶段测试的内容可采用的方有哪些？
第九章 概念
1. 品牌认知：是指体现为对某个品牌的了解 程度。
广告效果研究之定量研究方法
广告效果研究之定量研究方法广告效果研究是为了评估和量化广告在消费者行为和态度方面的影响而进行的研究。
其中，定量研究方法在广告效果研究中起到了至关重要的作用。
这些方法基于数学和统计学原理的定量数据分析，可以提供客观和可信的结果，有效地评估广告效果。
定量研究方法在广告效果研究中的应用主要包括以下几个方面：1. 实验设计：定量研究方法可通过实验设计来评估广告效果。
研究者可以通过将目标群体随机分为实验组和对照组，然后分别向两组群体展示不同的广告，最后比较两组群体在消费者行为和态度方面的差异。
通过对比实验组和对照组的数据，可以量化广告效果的变化。
2. 问卷调查：定量研究方法可以通过问卷调查来收集广告效果的定量数据。
研究者可以设计一系列相关的问题，如广告认知度、态度变化、购买意愿等，并将这些问题按照统一的量化标准进行评分。
通过对被调查者的回答进行统计分析，可以量化广告对消费者态度和行为的影响程度。
3. 统计分析：定量研究方法通过统计分析来量化广告效果。
研究者可以使用多种统计方法，如相关分析、回归分析等，来分析广告与消费者行为和态度之间的关系。
通过建立数学模型，研究者可以确定广告对目标群体的影响力，并预测广告对消费者行为的未来变化。
4. 数据收集与分析工具：定量研究方法可以通过各种数据收集和分析工具来进行广告效果研究。
例如，研究者可以使用在线调查平台来收集数据，并使用统计软件进行数据分析。
这些工具可以大大提高数据收集和分析的效率，同时也可以减少人为误差的发生。
总之，定量研究方法在广告效果研究中具有重要的地位。
它不仅可以提供客观和可靠的分析结果，还可以帮助研究者量化广告对消费者行为和态度的影响。
通过定量研究方法的应用，可以更好地评估和改进广告策略，提高广告的传播效果。
定量研究方法在广告效果研究中的应用是非常广泛的，下面我们将详细探讨其中的一些关键方面。
首先，实验设计是定量研究方法在广告效果研究中的重要组成部分。
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2020/7/7
艾菲奖金奖（服务类）和长城奖媒体企划（其他新
媒体类）银奖，广告实效与创意结合，是非常难得 的殊荣和创意挑战。
2020/7/7
“我就喜欢中国赢” 荣膺08最具感染力病毒式传播
上海DDB去年为麦当劳制作的奥运campaign— —“为中国奥运健儿加油”，正是赫然跃上了《Most Contagious2008》中的“最具感染力病毒式传播” 的榜单。
态广度告和传行播为会等对方人面们的某影种响社。会意识的产生建立起到培养、 加强或削弱的作用；非商业广告如公益广告则直接对人 们的道德情操、精神文明产生影响。
2020/7/7
• （二）按产生效果的时间关系分。 • 1.即时效果 • 2.近期效果
广告发布后，目标消费者在很短时间内作出反应。
• 3广.长告期发布效后果在较短的时间内产生效果，通常以月、季度
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
2020/7/7
麦当劳——奥运会——2008北 京
• 挑战 • 大众对北京奥林匹克盛会的热情随着时间的推移正
在不断升温。在众多的北京奥运会的赞助商中，作 为全球合作伙伴的麦当劳如何能够脱颖而出，让消 费者真正地参与其中，从而使得麦当劳活动更具影 响力？
为单位。大部分广告活动都追求近期效果。 指广告在消费者心目中产生的长远影响，对受众观念的 冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。
2020/7/7
• （三）按对消费者的影响程度和表现分。 • 1.到达效果 • 2广.认告知能否效为果目标消费者接触，即所选择媒体是否能够覆 • 3盖指.心广消理告费商者变品在化的接效目触标广果受告众媒的体范的围基。础这上种，效对果广只告能有表所明关消心费、 • 4者并是消感.促日能衡费以进常够量者及接记广通消购触忆告过费买广的是对欲效告程否广望媒度取告的果体。得的变的一效接化表般果触程层通的和度形过重认，态事要知一。后尺，般调度对经查之商过获一品知取。或晓有劳—关务理结产解构生—，好信
• 切入点2：“我就喜欢”是麦当劳全球流行的广 告标语，“中国赢”是参与者的心声。把两个概 念合二为一，专为麦当劳创造了一个助威奥运的 口号：“我就喜欢中国赢”。
2020/7/7
假定你就是活动执行者，你会选择 什么方式来传达信息？
2020/7/7
• 平台1：网络（基于其互动性强的特点考虑） • 平台2：新媒体（采用互动新媒体） • 平台3：传统媒体（电视、海报、户外等） • 平台4：公共关系（新闻发布会，公益活动等）
2020/7/7
• 创意与执行 • 这次活动最主要的切入点是什么？ • 中国的消费者希望为中国奥运队伍呐喊助
威并和他们一起参与这场盛事，但是他们 却不知道通过什么途径来完成。
2020/7/7
请你思考：广告活动的切入点？
2020/7/7
• 切入点1：为麦当劳建立起一个可以提供给大众 参与奥运的平台，营造一种真正的“团队精神” ，给每个人参与奥运的机会。
2020/7/7
活动成效
• 成效1：麦当劳“奥运加油站” ，短短一个月有近 万人参与其中录制视频。
• 成效2：麦当劳奥运助威站网站的访问量高达两千七
百万人；在Google搜索引擎上，有关于麦当劳奥运 助威的相关信息有两百万条，而且都是依据新闻信 息被浏览量而并没有在搜索引擎上有任何投资。 • 成效3：此次活动的另一个亮点在于其成本优势和广 告效果的可衡量性—这恰恰是当今经济环境下我们 的客户所要求的。
2020/7/7
2020/7/7Biblioteka 2020/7/72020/7/7
通过网络海选顺利晋级的5名幸运儿将组成北京2008 年奥运会麦当劳助威团，在赛时赴现场观看中国队比赛并 代表全国观众喊出他们对中国队支持的热情。
2020/7/7
麦当劳“我就喜欢中国赢” 荣获艾菲奖金奖和长城奖银奖
• 由DDB上海操刀的“我就喜欢中国赢”系列活动、 音箱篇在合肥举办的第十五届中国国际广告节荣获
• 广告效果测评的作用 1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识
2020/7/7
• 测评的要求 1.恰当地界定好广告目标 2.坚持定量与定性相结合的原则 3.测评手段科学化 4.建立测评体系
2020/7/7
• 测评的内容
1.广告信息测评
2➢.广广告告主媒题体测评测：评广告效果测评的第一个环节，也是最 3重主需➢及➢各➢有广➢.广广广销心要想求广类率告各媒媒告告售理的传。播媒、量告广体体文媒效效一播、体销进活告投选案体果果个的电。售行媒资择动测测测测环信视具量分体效与评评评评节息、体、析效“益分：：：：。告网内消比果质评配广测主主它知络容费较”估研告评要要测直消广为者，的究文各根是接费告：使把评特案媒据对关者等用握征测体广目系，所情广评的告标到有作况告是特宣消广没测等的对征传费告有评统总印及的者作真的计体刷消商在品正总资消媒费品接有满称料费体者在触没足。，。广如市广有消结告何场告把费合文接上时广者同案触占所告的期
广告效果研究(1)
2020/7/7
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第一节 广告效果的含义
• 狭义：指广告所获得的经济效益，即广告 传播促进产品销售的增加程度，也就是广 告带来的销售效果。
• 广义：指广告活动目的实现程度，广告信 息在传播过程中所引起的直接或间接的变 化的总和，包括广告的经济效益、心理效 益和社会效益等。
告会的向即身效边性或和亲迟近效的性人。推荐，激发他人的购买欲望；有的 虽然没有购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购 买行动。
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第四节 广告效果测评
• 1.测评的含义和作用 • 2.测评的要求 • 3.测评的内容 • 4.测评的程序 • 5.测评的历史演进
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• 何谓测评？简单地说，测评就是根据一定 的法则用数字对事物加以确定。 广告效果测评是指运用科学的方法来测定 广告效益的过程。
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第二节 广告效果的分类
• （一）按涵盖内容和影响范围分。 • 1.广告的销售效果 • 2也.广称告为经的济传效播果，效是果指广告活动促进产品或者劳务的销 • 3售广.广，告告增媒加体的企的心业传理利播润效效的果果程，度是。指它广是告企信业息广通告过活一动定最的基媒本介、载 • 4最体“广应指.广重到眼告程广告要达球心度告的目”理，社的效标的效它会社果受情果表道会，众况，现德也的。是为、效是情指对文果测况广消化评；告费教广主传者育告要播在等效测活企方果评动业面的广在、的主告消品影要信费牌响内息者等和容到心信作。达理息用受上的。众的认商反知业、
产生媒的体心组理合变是化否进恰行当测评，指标包括知晓率、理解率、 好感媒度体、近购期买视欲听望率率、等阅。读率、点击率有否变化
媒体执行方案的确定与评估
2020/7/7
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• 测评的历史演进 1.广告效果测评的历史
第一阶段（1900～1960），此间有关广告效果测评，主要发生在 美国，大部分是对广告心理效果测评。 第二阶段（1961～1969），此阶段被称为广告传播效果时代，即 以测评传播效果作为广告效果测评的模式。其中DAGMAR模式为测 评提供了理论依据。 第三阶段（1970～ ）此阶段为系统研究时代，广告效果测评不仅 仅限于单项如阅读率、视听率等测评，而且上升对广告整个销售效 果、即时效果与长远效果综合测评。
赖指（消喜费欢者）购等买阶商段品，、最接后受形服成务购，买或行响动应。广这告种的效诉果求往所往采 只取能的通有过关调行查为、。实这验种室效测果试一等般方可法以间采接取得“到事。前事后测定 法”得到有关的数据。
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第三节 广告效果的特征
• 1.复合性 • 2广.累告积效果性是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其 • 3表广.迟现告效收活到动性各是种一因个素连的续制、约动和态影的响过，程往，往消呈费现者出接复受合信的息现的 • 4象过买接广个经消在.间。程，触告立过费使接也中的效竿一者用是间累果见段在或性一有加的影时接消个一；发的间受费动个一生简或某了态心是，单更些某的理媒受过长广种过积体多程的告商程累接种。时信品。的触因许间息（消过的素多才后服费程累的广产，务者。加影告生有）从这。响效的的后接种，果。采，触积广的所取感广累告产以了到告，效生，购满到一果，要买意完是不往区行，成时是往别动往购间一是广，往