品牌推广与产品设计-摘要

品牌推广与产品设计-摘要

品牌推广与产品设计

Branding and Product Design

摘要

产品设计与品牌推广活动自工业革命时代起即已开始。进入到知识经济时代，产品设计与品牌推广更趋复杂，但同时也为产品增加了更多价值。然而，如果二者使用不当，将会使公司形象受损，产出降低。很多企业投入大量资金进行营销和产品设计，却仍然丢掉了大量市场。相反，苹果和哈雷戴维森之所以拥有众多的拥趸，是因为与别的品牌相比，它们看起来似乎对营销“不那么感兴趣”。但实际上，苹果和哈雷戴维森也投入了相当可观的资金来进行品牌推广与产品设计，只是表面上没有让人感觉那么明显，这也与其品牌理念相一致。

本书的观点为：产品设计与品牌推广需要与公司行为结合起来，需要由产品价值和存在理由为驱动，而不是以使公司在市场上占据强势地位为动机。在品牌推广时，产品设计需与品牌推广保持互动，要将以往的设计结合将来的需求，品牌其实就意味着消费者的需求。本书将分析产品如何能对品牌建设发挥重大作用，尤其是产品设计过程如何帮助建设有意义的品牌。

思维转变

现在，人们更重视参与到有意义的活动当中。公司比以往更需要以价值为驱动，也即是说，公司对其社会角色的定位需更加明晰。公司的经营活动如果同时促进了社会进步和经济发展，将会大大提升其竞争力。注重利润背后的社会价值和经济价值，与社会进行动态的互动，才能使企业获得长足的发展。

对企业社会角色进行重新定位，将引领企业更加积极地参与到有意义的活动中去。这是与时俱进的要求，因为现在和未来的雇员都倾向于寻找给他们提供有意义工作的雇主。

现在，创意一族正在崛起，工作对于他们很重要。但对他们来说，只有所从事的工作具有意义时，这份工作才是重要的。创意一族受过良好的教育，有

共同的价值观，即崇尚创意、个人主义、美德和个性。他们希望自己工作得到回报的同时，也希望能和一群志同道合的人一起工作。

同时，科技日新月异促使大量创意不断涌现，并能更容易地通过产品以个性化的形式呈现出来，并通过大众化的渠道进行推广。就连《经济学人》这样首屈一指的时事杂志也相信“人类进步依靠的是好主意的提升”，这说明宏观世界正在改变。创意一族的崛起和创造力对经济不断提升的促进作用，标志着人们对工作场所的态度已发生改变。人们希望自己从事的工作是价值导向型的，不只注重经济价值，更重要的是要“有意义”。

这种社会改变也在转变人们对品牌和产品的态度。对创造力的重视也使大众对创意活动呈现结果有了更多的认识。消费者很容易对定位空洞的企业挑出不足，并对其进行攻击。所以，要建立一个具有实质意义的品牌，需要考虑到公司的所有活动，并且考虑到公司外部世界与公司的关联。

产品在品牌建设中扮演的角色

一个品牌的崛起需要其涉及到的各种“作者”来讲述其品牌故事。这些“作者”可能是经理人、设计团队、营销团队、销售团队和组织里的其他成员，也可能是消费者和文化产业，也可能是互联网。互联网为人们打开了多种渠道，人们可以自由地沟通他们对某个品牌的看法。这改变了游戏规则，所以产品和人们的体验变得越来越重要。

在品牌建设时，品牌形象有很多触点，而产品扮演的便是其中一个非常重要的触点，因为产品是一个品牌最重要的实体展现形式，将抽象的理念变成现实呈现在消费者面前。所以，可以将产品看作是品牌故事的组成部分。产品会让人们对企业产生真实的印象，当然，产品需要具有价值。通过调查发现，消费者青睐产品导向型的品牌，是因为这些品牌极其重视产品品质，而不是试图通过铺天盖地的广告活动来售卖质量很差的产品。

产品呈现的是品牌的承诺，这对讲述品牌故事非常重要。本书的目的就是要发掘设计过程如何在讲述品牌故事时发挥出重要作用。设计过程可以让企业获得品牌优势、重新定位品牌并建立品牌。要做到这一点，需要从战略角度来看待产品设计过程，而驱动这种战略的，正是要为企业和社会创造共享价值的

愿望。

设计对于战略的重要性

设计对于战略的重要性早就得到了认可。设计师不仅对产品开发，而且对组织的整体运营也发挥着重要作用。有不少公司的总裁也曾是设计师出身，如通用汽车的前总裁哈利·厄尔。

尽管有些设计师工作的企业能够给他们充分的空间去开展创意活动，进而促使公司取得战略成功，但绝大多数的设计师都得按照非设计师的要求来进行作业，甚至处在产品研发过程的终端，只是为了迎合流行趋势，通过设计某种款式从而“增加产品价值”。然而，在要创造具有实质意义的品牌的大环境下，这种商业模式不再可行了。

人们逐渐认识到，增加业务并不能只依靠技术。芬兰做过一次调查，调查显示，自上世纪80年代开始，设计师的角色更多的是协调者，不仅负责终端，还负责与前端的营销和工程管理部门沟通。这些设计师不仅推动了创新，也和其他团队一起创造了企业愿景。

设计师所处的复杂环境，其所设计的产品需要体现出工程师、艺术家、营销人员和调查研究人员的想法。设计师要想承担起战略角色，不仅要理解经理人的语言，也要懂得其所设计的产品也是大环境的一部分。

产品设计与品牌推广结合

目前，品牌推广与产品设计还是两个相对独立的专业领域。但仔细研究二者如何结合时，发现产品设计过程和品牌建设过程中的各个方面都是相关的。本书遇到的最大挑战就是涵盖这两个领域尽可能多的信息，来帮助读者理解二者是如何结合起来的。本书基于产品设计理论和品牌推广理论，从整体角度来讨论产品设计和品牌推广涉及哪些方面，以及二者可以如何结合。

本书可让读者更好地理解产品研发的战略意义及产品对品牌建设的重要作用，也能让读者理解产品设计和品牌推广中的“是什么”、“为什么”和“怎么样”问题。本书不只面向设计师，还面向营销人员和经理人，帮助他们更好地

理解产品对创立具有实质意义的品牌的重要作用。

本书第一章阐释了品牌推广是什么，讨论了产品在六个不同战略中的角色，并列举了六个不同的品牌故事，来说明产品如何影响品牌建设。

第二章介绍了品牌故事的发展历程及产品和品牌之间的关系变化。另外，本章还从品牌建设的角度简要介绍了设计的发展历程。

第三章分析了消费者如何感知产品及产品在讲述品牌故事时如何发挥作用。

第四章通过展示一个三层模型，来说明设计过程如何帮助建立一个文化认同和充满活力的品牌。

第五章分析了组织应如何维护知识库、应该由谁来设计产品、怎样将品牌基因移植到设计基础之中。

第六章分析了信息畅通尤其是研究对于组织决策的重要性，以及如何用这些信息来定义一个品牌。

第七章讨论了创新过程与品牌之间的关系，尤其是创新如何才能使品牌与时俱进并使品牌具有意义。

本书会让设计师、营销人员和经理人学会综合运用产品和品牌方法，与消费者进行有意义的互动。