第一章 导论(消费者行为学-武汉大学,王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
教学方法
以各种实际问题为背景，引出各分支基本概念、 基本模型和基本方法，侧重各种方法及应用，回 避繁复的数学理论推导。
运用软件教学，并让学生掌握这类软件。 分组进行案例分析与讨论
军事：运筹学的主要发源地
古代军事运筹学思想
中国古代的“孙子兵法”在质的论断中渗透着量 的分析（1981年美国军事运筹学会出版了一本书， 书中第一句话就是说孙武子是世界上第一个军事 运筹学的实践家），中国古代运筹学思想的例子 还有：田忌赛马、围魏救赵、行军运粮，等等。
国外历史上的阿基米德、伽利略研究过作战问题； 第一次世界大战时，英国的兰彻斯特（Lanchester） 提出了战斗方程，指出了数量优势、火力和胜负 的动态关系；美国的爱迪生为美国海军咨询委员 会研究了潜艇攻击和潜艇回避攻击的问题。
❖ 运筹学的特点
▪ 定量化分析 ▪ 多学科交叉，如综合利用了心理学、经济学、
物理、化学等方法 ▪ 最优决策
运筹学的研究对象
• 1）机器、工具、设备、人员等如何最佳利用 问题 方法有：线性规划、整数规划、网络图、动 态规划、目标规划等
• 2）竞争现象如战争、投资、商品竞争 方法是对策论
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
第二章 线性规划
线性规划问题 线性规划模型 线性规划的求解------单纯形方法
线性规划问题
例1(广告方式的选择)中华家电公司推销 一种新型洗衣机,有关数据见下表.销售部 第一月的广告预算为20000元,要求至少 有8电视商业节目,15家报纸广告/电视广 告费不得超过12000元,电台广播至少隔 日有一次.现问该公司销售部应当采用怎 样的广告宣传计划,才能取得最好的效果?
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
第章消费者行为学导论
心理学只研究可观察的外显行为
儿童时期的无意识经验是人格特 征与心理障碍的根源
36
格式塔心理学（Gestalt） ❖人物：韦特海默；柯勒 ❖观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体 、一种组织的意义。
37
精神分析学派（psychoanalysis ）
❖人物：弗洛伊德 ❖观点：人类的行为源于欲望和
动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。
38
人本主义心理学（humanistic psychology） ❖人物：马斯洛；罗杰斯 ❖观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要 。
13
• 考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？
• 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果 是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。
• 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开 劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。
• 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
32
• 科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父
• 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
33
• 西方心理学主要派别
构造主义（structuralism） ❖人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 ❖观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结 构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。
❖ 应用时期（1930-1960年）
1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
第一章-消费者行为学概论
6
T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
7
在中国手机企业来看，翻盖=时尚=消费者需求， 所以手机都做成翻盖的。但索爱公司研究的结果 是翻盖≠时尚≠ 消费者需求，这三者之间无必然 联系。消费者需要的是融合各种时尚元素、科技 功能、与众不同的手机，而不仅仅是翻盖手机， 况且在当时翻盖手机泛滥，消费者对翻盖手机已 经开始厌倦了。索爱正是在对消费者深入研究的 基础上推出了T618，从而取得了巨大成功。
从19世纪末——20世纪30年代。研究消费者行为与心理 的理论开始出现并得到初步发展。
② 应用时期
从20世纪30年代——60年代。消费者行为研究得到迅速 发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。
③ 变革时期
从20世纪70年代——现在。
38
这种变革主要反映在两个方面：
① 在消费者行为研究中综合运用了计算机、经济 学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市 场营销学、管理学等相关学科的最新研究成果。 ② 研究领域不断扩大和深化。有关消费者行为研 究的论著迅猛增加，研究的内容也扩大到文化 消费、消费生态、消费政策、消费者保护、消 费信用、消费法学等领域。
39
• 我国学习和引进消费者行为学这门学科是在20世 纪20年代，国内学者开始翻译介绍国外的消费者 行为和心理研究的成果，撰写编著了自己的消费 者行为和心理研究的论著。 • 1949年新中国成立以后，我国经济长期处于供不 应求的局面，管理体制上是计划经济，消费者行 为的研究也随之终止。 • 改革开放以后，现实需要和思想解放的浪潮推动 学者们重新学习和引进国外的消费者行为的研究 40 成果。
消费者行为学 第1章
消费者行为学第一章
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的 味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方 法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？
18
消费者行为学第一章
心理学家Mason Haire出招
6
反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”，时刻 不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法 改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副 作用，影响圈便会缩小（图3）。
消费者行为学第一章
影响圈和关注圈
7
有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对 问题和困难时，就可以选择我们的处理方式： 在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决， 反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。 如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们 的态度。
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……
消费者行为学第一章
第一节 消费者行为学概述
10
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与 反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为 一门正式的科学。
消费者行为学第一章
40
3、行为影响研究法 该方法更多关注和强调通过哪些营销手段或刺 激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用 先影响情感、态度、再通过这些中间变量来影 响行为这样一种比较间接的行为影响方式。 以购买奶昔、速溶咖啡为例
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
第章导论(消费者行为学-武汉大学王长征)
2、 AMA所下定义： 消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为
(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活 中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：
（1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤 料公司；红桃K补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。
Slater & Narver(1995)：市场导 向是一种有利于组织学习的企 业文化，它在权衡不同利益相 关者之间的利益关系时，优先 强调以有利可图的方式创造和 维持卓越的顾客价值，并且为 企业的发展和对市场需求的反 应提供行为的准则。如思科公 司（正例）。
Kohli、Jaworski（1990）：企 业在整个组织范围内，对顾客 当前、未来的需要和偏好信息 予以获取、进行扩散和形成适 当反应的过程。如银行按揭问 题、摩托罗拉（反例）
王长征编著（选用教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社， 2003年。
J·保罗·彼德、杰里·C·奥尔森著：《消费者行为与营销战略》， 东北财经大学出版社，2000年。
亨利·阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社， 2000年。
戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营 销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。
转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。
这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝
贝你的头发。”
成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息 传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精 瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
成功之后的得陇望蜀之举：俗话说
让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。 返回链接
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
第一章消费者行为导论
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。
随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
观
看
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:59:4302:59:4302:592/6/2021 2:59:43 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.2.602:59:4302:59Feb-216-Feb-21
MOMODA POWERPOINT 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:59:4302:59:4302:59Saturday, February 06, 2021
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分
第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。
第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
消费者行为学课程大纲
《消费者行为学》课程大纲一、课程基本信息课程名称：消费者行为学（英文名称：Consumer Behavior Theory ）课程编号：04194005学分数： 3 （讲授学分;3）学时：48 （讲授学时：48 ）任课教师：缪军荣开课学院：旅游与社会管理学院适用专业：旅游管理、酒店管理先修课程：旅游学概论、旅游经济学课程类别：专业必修课程二、课程性质与课程目标（一）课程性质（需说明课程对人才培养方面的贡献）《消费者行为学》是旅游管理专业的专业基础课，是将心理学基本理论、基础知识运用于旅游消费服务业的一门应用型学科。
通过本课程的学习，使学生能系统地掌握旅游消费心理学的基本理论、基本观点和基础知识，能运用消费行为心理学的基本理论、基本原则、基本方法指导旅游企业的管理、服务工作，为做好旅游营销、旅游服务和旅游企业管理等方面的工作提供心理学依据和指导。
（二）课程目标（根据课程特点和对毕业要求的贡献，确定课程目标。
应包括知识目标和能力目标。
）知识目标：通过教师的系统讲授，使学生认识消费行为学在旅游业发展中的作用、地位和意义；掌握消费行为学的基本原理与原则；掌握旅游消费行为、旅游企业管理心理以及旅游服务心理的一般规律；熟悉与了解各类旅游活动中的心理策略，培养学生运用基本原理和方法分析旅游活动中的各种心理现象对人的旅游行为进行准确预测的能力。
能力目标：通过该课程的学习，使学生理解旅游消费行为学在旅游业中的重要作用与地位、理解和掌握旅游者作为旅游行为主体所具有的心理及行为规律；掌握旅游者心理分析、调查研究的基本手段和方法，并能够结合分析结果，提出相应的游客行为引导、服务优化对策，为从事旅游及相关行业服务与管理工作打下坚实的理论基础。
素质目标：使学生具有专业的旅游市场调研素素质、良好的职业心理素质，提高学生的综合素养和职业能力，为今后做好本职工作，提高对务质量打下良好的基础。
三、本课程与其他课程的联系与分工本课程属于旅游管理专业必修课程。
消费者行为学第一章 导论
缺乏伦理的营销行为的类型度
行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例
产品
·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷
促销
·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不适 当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买
消费者行为（Consumer Behavior）
一个动态的过程 （Dynamic process） 可能涉及许多人（Can involve many people）
可能涉及许多决策 （ Involves many decisions）
倡在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 种角色。
缺乏伦理的营销行为的类型度 市场研究中的伦理
消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 2. 消费者研究与消费者隐私 在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存 在的，研究者经常会 掩饰研究目的 使用欺骗手法 对讨论进行录像或录音 误用定性研究结果 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权
1.
缺乏伦理的营销行为的类型度
促销活动中的伦理 促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而 且十分突出 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面 影响
缺乏伦理的营销行为的类型度
消费者的不道德行为
1、商店扒窃 2、转化价格标签 3、退回已穿过的衣服 4、滥用商品并把它作为损坏 商品退回 5、不必不可少的购买时兑换 优惠券 6、把降价买回来的商品退回 并要求全价退款 7、从存储衣服处偷盗腰带 8、从存储货物处割下纽扣 9、退回部分使用过的商品要 求信誉赔偿 10、滥用担保或无条件地进 行特免担保 11、从商店损坏商品然后要 求降价购买 12、盗版
消费者行为学(武汉大学王长征)
灵敏度分析
n 基本任务:确定参数的影响范围,即保持某 LP问题的最优基不变的条件下该参数单 独变化的最大范围
n 一个参数的影响范围越小,最优基对这一 参数的变化就越敏感,最优基对该参数而 言就越不稳定
n 另一个任务:当最优解随参数变化时如何 简便地求得新最优解
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
表1-2
经销商场 航空商场
销售利润 (元/台)
50
广告费 (元/台)
12
铁路商场
80
7
水上商场
70
8
推销工王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学(武汉大学王长征)
求解--单纯形法
人 工作 A B C D
甲
15 18 21 24
乙
19 23 22 18
丙
26 17 16 19
丁
19 21 23 17
消费者行为学(武汉大学王长征)
第六章 目标规划
n 多目标 的线性规划问题(多目标 决策),而非单 目标.
n 其模型是在线性模型的基础上,利用正负偏差 变量(d+,d-) 、优先因子(pk,pk>>pk+1) 、权系数, 对同等级或不同等级的目标进行设置.
• 3）拥挤现象如公共汽车排队、打电话、买东 西、飞机着陆、船舶进港等 方法是排队论
消费者行为学(武汉大学王长征)
运筹学的工作步骤
❖ 1）提出和形成问题， ❖ 2）建立模型， ❖ 3）求解， ❖ 4）解的检验， ❖ 5）解的控制， ❖ 6）解的实施。
消费者行为学(武汉大学王长征)
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息 传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精 瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
成功之后的得陇望蜀之举：俗话说 “得陇望蜀”，强生公司还想继续拓 展市场。在年轻女性诉求持续一阵子 之后，希望能将市场扩大到年轻男性。 于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘 了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。 与此同时，强生进行发售洗发精周边 产品，如润丝精等的营销扩张。之后， 强生又拍摄了一部主题曲采用电影插 曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子， 兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一 起出现在雨中的广告。这种做法，让 洗发精的策略看起来有点含糊，但其 用意无外乎是作为提醒与增强。
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教材和主要参考文献
王长征编著（选用教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社， 2003年。 J· 保罗· 彼德、杰里· 奥尔森著：《消费者行为与营销战略》，东 C· 北财经大学出版社，2000年。 亨利· 阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社， 2000年。 戈登· 福克塞尔、罗纳德· 戈德史密斯、斯蒂芬· 布朗著：《市场营 销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。 让· 波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。 返回链接
整合三角
经过设计 的信息
未经设计 的信息
产品、服 务信息
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什么是核心能力
Prahalad & Hamel(1990)： 举例： 核心能力（core 沃尔玛的Crosscompetence）是组织中积 docking系统 累性的知识，特别是关于如 Hoda的发动机技术 何协调各种生产技能和整合 不同技术流方面的知识。 Robert Express的 市场驱动型能力投资 构成核心能力的四个基本维 度 决策 理念 返回链接 知识和技能 管理系统（如激励制度） 物质系统（如计算机信 息系统）
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
第一次选择：强生公司当时设定的目 标对象就是妈妈。理由简单明了：妈 妈不但较其他对象更能认知此产品， 并且可能已有购买、使用（在婴儿） 的行为事实。这种延伸看来比较容易， 而诉求请她们自己使用的信息，只要 创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含 不流泪配方，质地温和，不伤发质， 可以让你的头发像婴儿般柔细”就成 了。所以，强生公司也就拍摄了知名 人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来 播出。
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什么是整合营销
1、 汤姆· 邓肯、桑德拉· 莫里亚蒂的定义 整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。 2、整合营销与传统4P营销的区别 ●重点从争取顾客转移到留住顾客 ●强调与所有利益相关者之间的沟通 ●视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能 ●强调营销的主要任务是发展品牌关系资产 3、整合营销的策略体系（共十大策略）举例 ●使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。 ●策略一致性：整合三角，如“永远的可口可乐”广告运动。 ●培育核心能力 ●创造积极的对话 ●制定和实施自主性计划 返回链接
《消费者行为学》讲议 武汉大学商学院市场营销系副教授 王长征 博士
课堂教学计划
参考文献 授课内容 授课形式 考核形式 课堂要求
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入 的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必 治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是 真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈 妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在 竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入， 再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如 何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含 不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题 是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？
市场知识能力、创新与竞争优势
组织因素
组织文化
市场导向、高 层重视、企业 家精神
市场知识能力
顾客知识能力
创新
技术创新
竞争优势
差别化 成本领先
跨职能协作能力
组织结构
正式化、集中 化、部门化、 报酬制度
竞争者知识能力
管理创新
外部环境因素
组织的其他 资源和能力
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影响市场知识能力的外部因素
积极地看：愿景规划与指导 消极地看：“过滤性框架”（如菲律宾强生公司）
市场导向为什么重要 ——市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
市场导向为什么重要 ——市场导向与竞争优势间的内在逻辑
市场导向型企业何以在竞争中胜出？ 公司核心能力 核心能力与竞争优势：一种综合企业能力理论与竞争战略理 论的观点 市场导向有助于培育企业获得和保持竞争优势所需的卓越组 织能力 一个特例：作为一种核心组织能力的市场知识能力 市场知识能力、创新与竞争优势
具体如何做？
新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方， 质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且 让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿 市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒 （此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成 了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转 换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转 换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转 换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。 这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
Slater & Narver(1995)：市场导 向是一种有利于组织学习的企 业文化，它在权衡不同利益相 关者之间的利益关系时，优先 强调以有利可图的方式创造和 维持卓越的顾客价值，并且为 企业的发展和对市场需求的反 应提供行为的准则。如思科公 司（正例）。 Kohli、Jaworski（1990）：企 业在整个组织范围内，对顾客 当前、未来的需要和偏好信息 予以获取、进行扩散和形成适 当反应的过程。如银行按揭问 题、摩托罗拉（反例）
顾客的需求特性：顾客的老练程度和对产品表现的要求 竞争强度 技术变革
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什么是消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为 1、几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温 （Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定 义。 （链接） 2、 AMA所下定义： 消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为 (behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活 中交换职能的行为基础。具有以下几层含义： （1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤 料公司；红桃K补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。 （2）消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。 （3）消费者 可能原因是什么？ 问题仍未解决：一招不成，只好从头 再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是 可行的目标对象呢？
案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失
第二次选择：答案是18-24岁 的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。 女孩子在这个为“阅已者 容”的年龄，对于头发的 柔软度比其他年龄段的女 性更关注；而且她们有闲 暇时间经常洗头，特别是 在约会前或运动后的时间。
核心能力与竞争优势之内在逻辑
组织学习
核心能力
公司战略
产业结构
市场导向
经营业绩
竞争优势
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市场导向型组织的卓越能力
市场导向肯定“全面市场情报的价值”和“在职能上协作的必要 性” 市场导向组织的卓越能力（几个举例） 市场感觉能力（如克莱斯勒：1991、1996型货车调查） 市场联系能力：与市场建立和发展出持久、稳定的亲密关系 的能力 战略思考的能力 市场知识能力（比市场感知能力的含义更广） （返回）
授课内容
基本框架
感情与认知 营销 策略 外在 行为
个体 与 环境变量 返回链接
什么是市场导向
对市场导向本质的认识 一种组织文化 （Slater、Narver， 1995） 一系列特殊的行为 和活动（Kohli、 Jaworski，1990） 一种资源（Hunt、 Morgan，1995）
讨论：
如果……第一次选择是否可 以避免？ 如果……第一次选择的结果 是否会不一样？ 第一次选择与第二次选择及 其不同的结果说明了什么？ 你对强生公司的“得陇望蜀” 之举有何评价？ 总体上，你对强生台湾公司 如何评价？
通过本门课程学习……
进一步内化市场营销的核心理念 掌握消费者行为分析的基本方法和技能 培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯 和思维能力 拓展、加深对市场营销的认识和理解
决定变量与顾客满意之间的关系曲线
识别决定变量： Sears百货“最佳西尔斯顾客”忠诚计划 “全球通”客户最关注的服务是什么？ 描述关键变量（产品或服务）的改进对顾客满意度的影响： （1）零售银行 （2）计算机系统公司