房地产行业的发展趋势.pptx
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中国房地产行业市场现状及发展趋势分析精品PPT课件
• 房地产国企 ROE低于行业均值
• 四）国改注入优质资产，提高企业运营效率
• 国企改革对于公司的影响主要体现在两个方面，一是优质资 产注入与整合，二是提高企业运营效率。
• 国改提高公司运营效率、带来优质资产注入预期
• 优质资产注入和提高运营效率对房地产行业具有重要意义。房地 产行业可以说是资源型行业，地段优良、价格便宜的土地对地产 公司来说至关重要，优质地产资源的注入带来业绩提升的巨大想 象空间。
• 我国的城镇化进程充分符合国际理论。我国的城镇化率从 1949 年的 10.64%提升至 1981 年的 20.16%，城镇化率年均提高0.3 个百分点。城 镇化率超过 20%之后，城镇化进程加快。从1981 年的 20.16%提升至 1996年的30.48%，城镇化率年均提高0.69个百分点。城镇化率达到30%以 后，城市化进入加速发展期。从1996 年的 30.48%提升至2013 年的 53.73%，城镇化率年均提高 1.37 个百分点。 2013 年我国的城镇化率 为 53.73%，比照发达国家平均 80%的城市化率及发展趋势，理论上我国 依然处于城镇化快速发展阶段。
十年计划生育政策的执行，我国的出生率持续下降，从1952年的 37‰降至2013年的12.08‰，已经低于美国、法国和英国等发达 国家。另一方面，由于建国后我国在经济发展、医疗卫生、食品 安全等方面的大幅改善，我国民众的预期寿命持续上升。我国平 均预期寿命由1960年的43岁提升至2012年的75岁。根据联合国 《2012年世界人口展望》的预测，我国人均期望寿命在未来100 年内将会持续上升，在2095-2100年突破80岁，达到85.3岁。
• 2）城镇化对房地产行业的促进作用或将减弱
• 国际上将城市化进程大体分为三个阶段：第一阶段为城市化初期， 城市人口增长较为缓慢，超过 10%以后逐渐加快。当城市人口比重超过 30%时进入第二阶段，城市化进程出现加快的趋势，这种趋势一直持续到 城市人口超过70%以后才有所减缓。第三阶段，城市化进程将出现停滞或 略有下降的趋势。
房地产市场走势分析PPT
改善居住条件：随着经济的发展和城市化进程的加速，房地产市场为人们提供了更多更好的住房 条件。
提升城市形象：房地产市场的健康发展有助于提升城市形象，增强城市的吸引力和竞争力。
房地产市场的周期性
房地产市场周期 性的定义
房地产市场周期 性的表现形式
房地产市场周期 性产生的原因
房地产市场周期 性对投资的影响
险
投资时机选择建议
关注政策动向， 把握政策机遇
分析市场供需， 判断市场走势
多元化投资组合， 降低风险
长期持有，稳健 收益
THEME TEMPLATE
XX学院
感谢观看
当前房地产市场分析
章节副标题
当前房地产市不同城市和区域存在差异。 供求关系：房地产市场供应量与需求量不平衡，部分地区出现供过于求的情况。 政策影响：政府对房地产市场的调控政策对市场走势产生重要影响。 市场分化：不同城市和区域的房地产市场存在差异，市场分化现象明显。
房地产市场的定义和构成
定义：房地产市场是指从事 房产、土地的出售、租赁、 买卖及金融服务的交易场所。
构成：房地产市场由房地产 开发商、政府机构、金融机 构、中介机构以及消费者等 参与者组成。
房地产市场的重要性
促进经济增长：房地产市场是国民经济的重要支柱产业，对经济增长有显著贡献。
创造就业机会：房地产市场的发展为相关产业提供了大量的就业机会，如建筑、金融等。
政策因素对房地产市场的影响
政策调控：政府 通过限购、限贷 等政策对房地产 市场进行调控， 影响市场需求和 供应。
土地政策：土地 供应、土地价格 和土地政策对房 地产市场的影响 较大，影响房地 产企业的开发成 本和利润。
金融政策：利率、 贷款政策等金融 政策对房地产市 场的影响较大， 影响购房者的购 买能力和房地产 企业的融资成本。
提升城市形象：房地产市场的健康发展有助于提升城市形象，增强城市的吸引力和竞争力。
房地产市场的周期性
房地产市场周期 性的定义
房地产市场周期 性的表现形式
房地产市场周期 性产生的原因
房地产市场周期 性对投资的影响
险
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关注政策动向， 把握政策机遇
分析市场供需， 判断市场走势
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长期持有，稳健 收益
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当前房地产市场分析
章节副标题
当前房地产市不同城市和区域存在差异。 供求关系：房地产市场供应量与需求量不平衡，部分地区出现供过于求的情况。 政策影响：政府对房地产市场的调控政策对市场走势产生重要影响。 市场分化：不同城市和区域的房地产市场存在差异，市场分化现象明显。
房地产市场的定义和构成
定义：房地产市场是指从事 房产、土地的出售、租赁、 买卖及金融服务的交易场所。
构成：房地产市场由房地产 开发商、政府机构、金融机 构、中介机构以及消费者等 参与者组成。
房地产市场的重要性
促进经济增长：房地产市场是国民经济的重要支柱产业，对经济增长有显著贡献。
创造就业机会：房地产市场的发展为相关产业提供了大量的就业机会，如建筑、金融等。
政策因素对房地产市场的影响
政策调控：政府 通过限购、限贷 等政策对房地产 市场进行调控， 影响市场需求和 供应。
土地政策：土地 供应、土地价格 和土地政策对房 地产市场的影响 较大，影响房地 产企业的开发成 本和利润。
金融政策：利率、 贷款政策等金融 政策对房地产市 场的影响较大， 影响购房者的购 买能力和房地产 企业的融资成本。
中国房地产市场现状与发展趋势分析ppt课件
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3.3 为提升楼市价值所采用 的经济政策
在顺周期的大趋势下，行业将过渡到经 济拉动地产的模式，城市对人才的吸引力是 提升城市价值的关键。与一线城市控制人口 的政策不同，二线城市如长沙、郑州、武汉、 南京、西安等通过政策支持加速人才引进， 这些政策在加速城镇化的同时，也为房地产 市场带来了充足的需求，发展城市经济的同 时也提升了城市楼盘的价值。
此图是我国房地产金融实施政策 的目标
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5.2 地方因城施策， 调控政策分化明显
1
以城市群为重 点，保障市场
稳定运行
2
创新限售模式 成新一轮调控 升级主要手段
3
供给侧同步调 整， 增加有效
供应
4
强化房地产市 场监管
17
5.2.1 以城市群为重点，保障市场稳定运行
•
以城市群为调控主场，从中心城市向周边三四线城市逐步
• 2017年全年，全国商品房施工面积增速虽较前 3季度小幅回落，但始终保持正增长，各月累 计增速稳定在3.1%左右；房屋新开工面积增速 较前3季度小幅回升。国家统计局发布的数据 显示，2017年1-12月，全国商品房累计施工面 积781,483.7万平方米，同比增长3.0%，增幅 同比回落0.2个百分点，比2017年1-9月回落 0.1个百分点。其中，商品住宅施工面积 536,444.0万平方米，同比增长2.9%，增幅同 比提高1.0个百分点，与2017年1-9月持平；房 屋新开工面积178,653.8万平方米，同比增长 7.0%，增幅虽比2017年1-9月提高0.2个百分点， 但同比回落1.1个百分点。
7
2.1 二手房现状分析
数据显示，2017 年3+6 城市群的26 城二手房成交总额为 3.94万亿，占全国的68%。其中环上海交易额最高，占比 20.4%。3+6 城市群的26 城二手房共成交188万套，占全国 的48.4%，其中核心6 城最高，为15.7%。比较发现，三大 城市群以价格贡献为主，6 大核心城市以成交量贡献为主。
3.3 为提升楼市价值所采用 的经济政策
在顺周期的大趋势下，行业将过渡到经 济拉动地产的模式，城市对人才的吸引力是 提升城市价值的关键。与一线城市控制人口 的政策不同，二线城市如长沙、郑州、武汉、 南京、西安等通过政策支持加速人才引进， 这些政策在加速城镇化的同时，也为房地产 市场带来了充足的需求，发展城市经济的同 时也提升了城市楼盘的价值。
此图是我国房地产金融实施政策 的目标
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5.2 地方因城施策， 调控政策分化明显
1
以城市群为重 点，保障市场
稳定运行
2
创新限售模式 成新一轮调控 升级主要手段
3
供给侧同步调 整， 增加有效
供应
4
强化房地产市 场监管
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5.2.1 以城市群为重点，保障市场稳定运行
•
以城市群为调控主场，从中心城市向周边三四线城市逐步
• 2017年全年，全国商品房施工面积增速虽较前 3季度小幅回落，但始终保持正增长，各月累 计增速稳定在3.1%左右；房屋新开工面积增速 较前3季度小幅回升。国家统计局发布的数据 显示，2017年1-12月，全国商品房累计施工面 积781,483.7万平方米，同比增长3.0%，增幅 同比回落0.2个百分点，比2017年1-9月回落 0.1个百分点。其中，商品住宅施工面积 536,444.0万平方米，同比增长2.9%，增幅同 比提高1.0个百分点，与2017年1-9月持平；房 屋新开工面积178,653.8万平方米，同比增长 7.0%，增幅虽比2017年1-9月提高0.2个百分点， 但同比回落1.1个百分点。
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2.1 二手房现状分析
数据显示，2017 年3+6 城市群的26 城二手房成交总额为 3.94万亿，占全国的68%。其中环上海交易额最高，占比 20.4%。3+6 城市群的26 城二手房共成交188万套，占全国 的48.4%，其中核心6 城最高，为15.7%。比较发现，三大 城市群以价格贡献为主，6 大核心城市以成交量贡献为主。
房地产形势与趋势ppt课件
• 从开发销售物业转向销售与持有型并举； • 房企从单纯的规模扩张型发展转向整合集成式发
展
2020/2/16
19
重组产业板块， 增强产业链的集成
• 美国发展的新兴产业——新能源、绿色低碳、新一代信息与网络技术 、生物技术、航天航空及海洋等新兴产业，抢占国际金融危机催生下 的世界新一轮科技与产业革命的制高点，努力实现宏观经济的战略转 型。
• 按照在建面积3年左右转化为可售的正常市场周期，预期2012年开始， 将是京沪两地房企最难受的库存高积压期，且在建面积仍在持续增长。
2020/2/16
15
银行房贷风险
• IMF报告称，房地产相关贷款占中国银行体系贷款总额约20%，相比香 港或者美国较低。在五大行中，有30%~45％的贷款是由抵押品担保支 持的，抵押品主要就是房地产。房地产价格回调将降低抵押品价值， 因而在借款人违约的情况下削弱贷款收回价值。
• 物联网——每一次大危机，都会催生一些新技术，而新技术也是使经 济，特别是工业走出危机的巨大推动力。席卷全球的金融危机也不例 外，相关国家正在试图通过“物联网”走出经济的泥沼。
• 房地产——原有的发展模式与产业板块需要重新整合，与新兴产业、 金融业、物联网（建筑部品采购联盟的基础平台）加快整合，这是一 次新的跨越式发展机会。
房地产销售面积
2020/2/16
5
全国房地产景气指数逐月下降
11月房地产开发景气指数为99.87，比10月份下降0.4个百分点， 相当于2008年10月的指数。
2020/2/16
6
2020/2/16
7
影响房价的当期因素
——资产价格上升取向分析2Fra bibliotek20/2/16
8
评判房地产调控效果的依据
展
2020/2/16
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重组产业板块， 增强产业链的集成
• 美国发展的新兴产业——新能源、绿色低碳、新一代信息与网络技术 、生物技术、航天航空及海洋等新兴产业，抢占国际金融危机催生下 的世界新一轮科技与产业革命的制高点，努力实现宏观经济的战略转 型。
• 按照在建面积3年左右转化为可售的正常市场周期，预期2012年开始， 将是京沪两地房企最难受的库存高积压期，且在建面积仍在持续增长。
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银行房贷风险
• IMF报告称，房地产相关贷款占中国银行体系贷款总额约20%，相比香 港或者美国较低。在五大行中，有30%~45％的贷款是由抵押品担保支 持的，抵押品主要就是房地产。房地产价格回调将降低抵押品价值， 因而在借款人违约的情况下削弱贷款收回价值。
• 物联网——每一次大危机，都会催生一些新技术，而新技术也是使经 济，特别是工业走出危机的巨大推动力。席卷全球的金融危机也不例 外，相关国家正在试图通过“物联网”走出经济的泥沼。
• 房地产——原有的发展模式与产业板块需要重新整合，与新兴产业、 金融业、物联网（建筑部品采购联盟的基础平台）加快整合，这是一 次新的跨越式发展机会。
房地产销售面积
2020/2/16
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全国房地产景气指数逐月下降
11月房地产开发景气指数为99.87，比10月份下降0.4个百分点， 相当于2008年10月的指数。
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影响房价的当期因素
——资产价格上升取向分析2Fra bibliotek20/2/16
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评判房地产调控效果的依据
房地产产业发展趋势ppt
房地产产业发展趋势ppt房地产产业发展趋势第一章引言1.1研究背景1.2研究目的1.3研究内容1.4研究方法1.5论文结构第二章房地产产业的现状分析2.1全球房地产发展概述2.2中国房地产产业的现状2.2.1 房地产市场规模分析2.2.2 房地产开发模式分析2.2.3 图表展示房地产市场发展情况第三章房地产产业的影响因素3.1国内宏观经济环境3.2政策环境影响分析3.2.1 城市化发展政策影响3.2.2 房地产调控政策影响3.3技术环境影响分析3.3.1 人工智能技术在房地产产业中的应用 3.3.2 区块链技术在房地产产业中的应用 3.4市场需求影响分析3.4.1 消费者需求变化趋势分析3.4.2 商业地产市场需求分析第四章房地产产业发展趋势4.1城市化进程加快推动房地产产业发展4.1.1 二线及以下城市房地产市场的潜力4.1.2 农村土地流转与农民工市民化对房地产需求的影响 4.2智慧房地产发展趋势展望4.2.1 智能建筑技术在房地产发展中的应用4.2.2 智慧社区和智慧家居的发展趋势4.3绿色可持续发展的房地产产业4.3.1 绿色建筑和低碳产业链的推动4.3.2 可再生能源在房地产产业中的应用4.4人口老龄化对房地产产业的影响4.4.1 老年住宅和养老地产的需求增长4.4.2 老年社区的发展趋势4.5跨境房地产投资趋势分析4.5.1 海外房地产市场的投资机会4.5.2 中国房地产企业海外投资发展4.6共享经济对房地产产业的影响4.6.1 共享办公空间的发展趋势4.6.2 共享住宿平台的兴起与发展第五章房地产产业发展策略5.1适应市场需求的开发模式创新5.2推动科技与创新驱动房地产产业5.3加强绿色可持续发展的措施5.4积极参与跨境房地产市场5.5积极拥抱共享经济第六章结论6.1研究结果总结6.2研究成果及创新点 6.3研究局限6.4未来研究展望参考文献附录：相关数据图表展示。
中国房地产的形势与趋势课件
中国房地产的形势与趋势
❖ 五是家庭小型化趋势所焕发的房地产市 场需求。家庭加速分裂，小家庭的户数会大 幅增加，而大家庭的户数会大幅减少，这样 对住房需求就会急剧增长。
❖ 六是人民币升值与通胀预期所产生的需 求。人民币升值是不可逆转的趋势，加上现 在又进入新一轮通货膨胀周期，房地产作为 一种具有保值性的资本自然会受到投资者的 青睐。
中国房地产的形势与趋势
一、2010年以来房地产调控政策述评
❖ （一）房地产调控政策回顾
❖ 1、2010年1月7日，国务院办公厅出台 《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》 “国十一条”，二次房贷款比例不得低于40%。
❖ 2、2010年4月15日，推出“新国四条”， 规定：对贷款购买第二套住房的家庭，首付 款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基 准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住 房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。
中国房地产的形势与趋势
❖
❖ 第四是房地产耗尽了老百姓的钱，让买 房的人变成房奴后，将会降低他们的生活品 质，还有就是特殊利益集团通过炒房，形成 了以钱生钱的获利模式之后，将会诱导更多 的人以投机为荣，以投机为能事，影响中国 实业的发展，误导一代人的发展观念。
中国房地产的形势与趋势
二、当前房地产市场的基本形势
中国房地产的形势与趋势
❖ 3、2010年4月17日，国务院下发《关于
坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》
（新国十条），对商品住房价格过高、价格
上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根
据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住
房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或
社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购
买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，
❖ 五是家庭小型化趋势所焕发的房地产市 场需求。家庭加速分裂，小家庭的户数会大 幅增加，而大家庭的户数会大幅减少，这样 对住房需求就会急剧增长。
❖ 六是人民币升值与通胀预期所产生的需 求。人民币升值是不可逆转的趋势，加上现 在又进入新一轮通货膨胀周期，房地产作为 一种具有保值性的资本自然会受到投资者的 青睐。
中国房地产的形势与趋势
一、2010年以来房地产调控政策述评
❖ （一）房地产调控政策回顾
❖ 1、2010年1月7日，国务院办公厅出台 《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》 “国十一条”，二次房贷款比例不得低于40%。
❖ 2、2010年4月15日，推出“新国四条”， 规定：对贷款购买第二套住房的家庭，首付 款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基 准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住 房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。
中国房地产的形势与趋势
❖
❖ 第四是房地产耗尽了老百姓的钱，让买 房的人变成房奴后，将会降低他们的生活品 质，还有就是特殊利益集团通过炒房，形成 了以钱生钱的获利模式之后，将会诱导更多 的人以投机为荣，以投机为能事，影响中国 实业的发展，误导一代人的发展观念。
中国房地产的形势与趋势
二、当前房地产市场的基本形势
中国房地产的形势与趋势
❖ 3、2010年4月17日，国务院下发《关于
坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》
（新国十条），对商品住房价格过高、价格
上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根
据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住
房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或
社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购
买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，
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北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★前言
一、市场分析
1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大
房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的 发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年 代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再 到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。
同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。
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2
整合行销好伙伴
3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键
僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。
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3
整合行销好伙伴
北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会
4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点
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6
整合行销好伙伴
1、 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使 “北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。
(1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛
总建筑面 积 M2
方位
<10 万
10—50 万 50—100 万 >100 万 小计(万 M2)
东部
12.8%
6.4%
2.4%
/
429.7
西部
9.6%
8.8%
5.6%
/
671.6
南部
15.2%
10.4%
0.08%
/
451.85
北部
15.2%
11.2%
0.08%
0.08%
559.2
总计
52.8%
36.8%
表(一) 99 年北京新盘总建筑面积
9.6%
0.08%
2112.35
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7
整合行销好伙伴
（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额
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1
整合行销好伙伴
2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求
目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个 人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使 房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约 360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全 市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉 动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米， 同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成—— 140万平方米。
必 越来越不现实。
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10
整合行销好伙伴
（4）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热
A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会 再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。
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5
整合行销好伙伴
6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢 利可观
其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束 缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥 户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发 制人必将指日可待。
竣工时间
总建筑面积 (万 M2)
方位
东
部
西
部
现房
191.8 124.9Fra bibliotek2000 年 6 月以前
61.3
230
南
部
235.4
73.15
北
部
88.8
151.4
总
计
640.9
515.85
表(二) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表
2000 年 12 月以前
148.6 239.7 91.1 215.4 690.9
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12
整合行销好伙伴
（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北 小区对我们构成重大威胁
D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针 对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击 力是比不可避免的。
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13
整合行销好伙伴
三、竞争对手的压力
（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同
高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。 环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、 现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？ 两个字——“观念”。
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4
整合行销好伙伴
5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机
而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意 识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己 落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园 确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利 刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势 和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。
B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不 会有预期之很大作用。
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11
整合行销好伙伴
（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用
C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所带来的促进作用 已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦 解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结 果必然是杯水车薪。
2001 年
28 77 52.2 103.6 232.6
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8
整合行销好伙伴
（3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象
无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的 推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的 “大工地”景象中。从以上两表可以看出——
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9
整合行销好伙伴
第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。
第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。 而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅
完工。 这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一 个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房”的想法相
一、市场分析
1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大
房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的 发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年 代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再 到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。
同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。
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3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键
僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。
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北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会
4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点
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1、 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使 “北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。
(1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛
总建筑面 积 M2
方位
<10 万
10—50 万 50—100 万 >100 万 小计(万 M2)
东部
12.8%
6.4%
2.4%
/
429.7
西部
9.6%
8.8%
5.6%
/
671.6
南部
15.2%
10.4%
0.08%
/
451.85
北部
15.2%
11.2%
0.08%
0.08%
559.2
总计
52.8%
36.8%
表(一) 99 年北京新盘总建筑面积
9.6%
0.08%
2112.35
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（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额
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2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 供小于求
目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个 人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使 房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约 360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全 市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉 动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米， 同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成—— 140万平方米。
必 越来越不现实。
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（4）供求严重失衡，空置面积更多， 一级市场不动，二级市场不热
A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会 再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能 部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。
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6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢 利可观
其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束 缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥 户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发 制人必将指日可待。
竣工时间
总建筑面积 (万 M2)
方位
东
部
西
部
现房
191.8 124.9Fra bibliotek2000 年 6 月以前
61.3
230
南
部
235.4
73.15
北
部
88.8
151.4
总
计
640.9
515.85
表(二) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表
2000 年 12 月以前
148.6 239.7 91.1 215.4 690.9
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（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北 小区对我们构成重大威胁
D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针 对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击 力是比不可避免的。
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三、竞争对手的压力
（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同
高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。 环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、 现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？ 两个字——“观念”。
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5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机
而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意 识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己 落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园 确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利 刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势 和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。
B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不 会有预期之很大作用。
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（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用
C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减少，所带来的促进作用 已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦 解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结 果必然是杯水车薪。
2001 年
28 77 52.2 103.6 232.6
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（3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象
无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的 推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的 “大工地”景象中。从以上两表可以看出——
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第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。
第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。 而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅
完工。 这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一 个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房”的想法相