第二章 客户关系管理的基础理论

案例：一个印象很深刻的客户关系案例
• 泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天 天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会 的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在 亚洲算不上非凡发达，但为什么会有如此诱人 的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国 家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是 他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真 功夫，是非同平常的客户服务，也就是现在经 常提到的客户关系治理。 • 他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不 妨通过一个实例来看一下。
• 于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚 刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生 ，里面请”，于先生更加迷惑，因为服务生并 没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？ ”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已 经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃 一惊。
• 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生 还要老位子吗？”于先生的惊奇再次升级，心想“ 尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有 一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？” 看到于先生惊奇的目光，服务小姐主动解释说：“ 我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第 二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地 说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单 ？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先 生已经不再惊奇了，“老菜单，就要老菜单！”于 先生已经兴奋到了极点。
会展客户管理
第二章 客户关系管理的基础理论
本章概要：本章从客户管理理论的产生入手，在介绍了客户关 系管理的概念、客户关系管理的基石、关系质量等理论的基础 上，对客户关系管理实施策略的步骤进行了详细讲解，并介绍 了当今一些主要的客户细分法。论述了企业进行客户关系管理 所贯彻的“6i’s”原理，对企业进行客户关系管理的各种策 略进行了详细讲述；最后阐述了关系价值这一重要概念。
70年代末80年代，国外一些学者提出了挑战性理论:
• 5P理论:在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既 包括员工也包括客户； • 4P理论:4个P都指人。这种观点强调人是企业营销 过程中的重要因素； • 6P理论:4P＋公众关系（public relations）+营销 手腕（politics）； • 7P理论:4P＋有形证据（physical evidence）＋服 务流程（process of service assembling）＋参 与者（participants）； • 4P＋时机（time）；
客户关系管理的“基石”
创造客户价值 （核心）
产品是“过程” 企业的责任
三、关系质量
关系质量的重要性： 对服务性企业来说，提高关系质量，可使客 户转变为“忠诚者”。 对客户来说，提高关系质量，可以降低客户 感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服 务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱 ，从企业获得优质服务，提高消费价值。
关系质量的组成成分： 信任感 满意感 归属感 商业友谊 ＰＳ：关系质量的四个组成成分 并不是相互独立的，它们之间存 在一定的影响关系
乔布斯与比尔盖茨的传奇人生 两位天才的恩怨情仇
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1955年2月24日，乔布斯出生在美国硅谷， 在婴儿时期被保罗· 乔布斯和克拉拉· 乔布斯夫 妇领养。 • 1955年10月28日，比尔· 盖茨出生在美国。 • 1977年，西海岸电脑展，乔布斯与比尔· 盖茨 首次相遇，乔布斯在展厅的正门口用5000美 元高价租下了一个惹人注目的展位，他将于 此推出苹果公司的第二代产品AppleII。在成 千上万对乔布斯产品的狂热者中，就有当时 默默无闻的比尔· 盖茨，见到乔布斯，对于比 尔· 盖茨来说犹如见到明星。
• 1979年，经过两年的努力，乔布斯的苹 果成为个人电脑的代名词，他成功成为 了百万富翁。而此时身无分文的比尔· 盖 茨还在他的地下室里艰苦的搞BASIC解 译器，1980年，Apple III推出，苹果上市 ，乔布斯身价超过一千万美元，成为华 尔街上最年轻的富翁，同年，比尔· 盖茨 拿到了他第一桶金，从IBM公司赚到了 他人生中的第一个五万。
第二步：关系发展策略
第三步：资源分配策略
第四步：客户关系的健康发展战 略
二、客户关系管理的原理（6i’s）
信息原理(information),即企业必须努力获取有关 客户的可靠信息,建立客户数据库． 投资原理（investments）,即企业应选择那些值得 投资的客户. 个性化产品和服务原理(individuality),即企业应 为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户 的需要. 交流原理(interaction),即企业应与客户进行系统 的交流. 整合原理(integration),即把客户整合进价值创造 过程. 关系意愿原理(intention),即培养客户与企业建立 独特关系的意愿.
第二节 客户关系管理策略
一、客户关系管理的实施
第一步：客户细分策略
狄克和巴苏的客户细分法
高 高 相对态度 低 续购率 低
A忠诚者
B潜在忠诚者
C虚假忠诚者
D不忠诚者
忠诚客户分类
P20
“忠诚感钻石” 雷纳兹和库玛的客户细分法 布拉德特的客户细分法
• 藤壶(Balanus)，是附着在海边岩石上的一簇簇灰白 色、有石灰质外壳的小动物。它的形状有点象马的 牙齿，所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤 壶不但能附着在礁石上，而且能附着在船体上，任 凭风吹浪打也冲刷不掉。藤壶在每一次脱皮之后， 就要分泌出一种粘性的藤壶初生胶，这种胶含有多 种生化成份和极强的粘合力，从而保证了它极强的 吸附能力。
PS:挑战性的理论出现表明
• 传统的4P营销组合理论已经无法正确指 导企业的营销活动，所以才有以上这些 新的理论的出现; • 4P营销组合理论是对企业复杂的营销活 动的简单化解释，并不能解决企业面临 的所有问题； • 就本质而言，4P营销组合理论并不是营 销观念
案例
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从 成立到20年代以前，这家公司提出“本公司 旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代， 人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣 传，只要保持面粉质量，降低成本与售价， 销量就会大增，利润也会增加，而不必研究 市场需求持点和推销方法。
• “当我23岁时，我已经是百万富翁了;当 我24岁时，我已经是千万富翁了;当我25 岁时，我已经是亿万富翁了。但这一切 都不重要，因为我做这个事情，不是为 了钱。”乔布斯傲慢、偏执、孤傲，那 时候，他根本想象不到，灾难正在向他 迫近，而那个被他忽略的比尔· 盖兹，将 给他致命的一击。
• 1985年2月24日，乔布斯度过30岁的生日 ，他万万没有想到，亲手创立的苹果公 司，已经被他自己逼到了分崩离析的边 缘。是他自己把苹果分裂为了水火不容 的Macintosh派和其他派，也是他自己， 使绝望的同伴沃兹萌生了离去之意。5月 ，乔布斯被董事会剥夺了继续在苹果工 作的权利。
• 1930年左右，公司发现竞争加剧，销量开始 下降。为扭转这一局面，公司第一次在内部 成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩 大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推 销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广 告宣传，甚至开始硬性兜售。 • 然而随着人们生活水平的提高，各种强力推 销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉 公司从满足顾客心理实际需求的角度出发， 对市场进行分析研究。1950年前后公司根据 战后美国人的生活需要开始生产和推销各种 成品和半成品的食品，使销量开始上升。
• 1996年，乔布斯重新回归处于水深火热中的 苹果公司，选择了与竞争对手微软合作。 • 1997年8月6日，微软投给快要破产的苹果1.5 个亿美元，他们的协议里包含了最重要的专 利交叉共用5年的妥协。比尔· 盖茨清楚，没 有乔布斯就意味着整个电脑行业被IBM这样 的死板呆滞的大型国有垄断企业限制住。而 作为回报，苹果放弃控告微软侵犯版权的官 司，并在每一部Macintosh上内置 InternetExplorer和Office。 • 盖茨：亲近你的朋友，但更要亲近你的敌人
• 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店 ，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下 了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他 对饭店的好感迅速升级。 • 那天早上，在他走出房门预备去餐厅的时侯，楼层 服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于 先生很希奇，反问“你怎么知道我姓于？”服务生 说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名 。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界 各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一 次碰到。
学习目标：1、掌握客户管理管理的概念；
2、掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略； 3、理解各种客户细分的方法； 4、了解客户关系管理的原理； 5、掌握客户关系价值的衡量方法。
第一节 客户关系管理的基础理论
一、客户关系管理的产生
• 20世纪50年代,营销理论最初起源于部分 国外学者提出的指导企业经营管理的12 条指导原则 . • 60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy） 在12条指导原则的基础上提出营销组合 理论，即我们现在经常提到的4P理论 . • 4P是企业的四项营销活动的简称，即产 品（product）、价格（price）、分销 （place）、促销（promotion）
• 在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻 米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日 坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清 。 • 一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们， 了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖 给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要 让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他 几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过 程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货 周期和供货的最好时机。为了进行市场调查， 明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题
二、客户关系管理概念
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客户关系管理是企业在高度竞争的市 场环境中，通过与不同客户的差异化互 动学习过程，实现企业盈利最大化的一 种企业发展的新战略 。
ＰＳ：客户关系管理诠释
• 客户关系管理是企业应对激烈的市场竞争的盈利 战略 客户关系管理之所以能够战胜以产品为中 心的生产管理，就是因为其能够使企业在新的环 境下更好地实现利润最大化。 • 客户关系管理是以企业与客户的互动过程为基础 的企业战略创新观念 客户关系管理之区别于产 品管理，就在于它强调了企业与客户之间动态的 知识交换和价值交换，是在企业与客户之间保持 互动学习过程的一种双赢战略观。 • 客户关系管理是通过对不同客户的差异化管理， 实现企业盈利的最大化 客户能够带给企业的价 值是企业进行客户细分的主要依据，也是企业与 客户维持何种关系的评判标准。
20世纪70年代中期，美国学者李维 特（levitt）提出“关系管理”观点.
• 关系营销: • 是指企业与客户及其他合作 者（包括员工、投资者、甚至竞 争对手）保持长期关系、合作关 系、信任关系、忠诚关系。
• 90年代，围绕着企业与客户之间 的关系，国外学术界强调要培育 客户的忠诚感，并在此基础上， 提出了3R营销理论、客户资产管 理理论、4R理论等. • 企业要长期发展，企业管理人员 要由过去的产品观念向关系管理 观念转变。
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· 家庭中的人口总数； · 每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大。 针对所得到的资料，他向乡亲们承诺： 免费送货； 定期将乡亲们家中的米缸添 满。
• 一个4口之家．每个人每天要吃2碗大米，这 样，这个家庭一天的米的消费量是8碗。根 据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量 是60碗，这接近一袋米。 • 通过建立这样极有价值的记录和推出的服务 ，明华与顾客建立起广泛而深入的关系。先 是与他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡 亲。他生意不断地扩大，以至于不得不雇用 他人来帮助他工作：一个人帮助他记帐，一 个人帮助他记录销售数据， —个人帮助他 进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至 于明华，他主要的职责就是与乡亲们不断的 接触，搞好与大米批发商的关系。