第二章 客户关系管理的基础理论
02第二讲 客户关系管理理论基础
客户关系管理严鸣第八节14：25-15：10 第九节15：20-16：05第2章客户关系管理理论基础21. 关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。
科特勒的“大市场营销”（4P+政治权力+公共关系），改善外部环境。
–关系营销（relationship marketing)的概念是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出来的。
2. 关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征•（１）双向沟通•（２）合作•（３）双赢•（４）亲密•（５）控制。
关系的归纳合作内部关系竞争关系关系（顾客关系与合作者关系）影响关系关系营销的策略•内部关系营销策略—人力资源管理（企业文化）•合作关系营销策略—客户关系管理•竞争关系营销策略—竞合的战略管理•影响关系营销策略—公共关系模式关系营销的关系阶梯模型支持者宣传者合作伙伴发现发展和扩大关系潜在客户客户主顾客和开发关系（户争取）客（户保持）关系营销梯度推进层次•1.一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
•2.二级关系营销财务利益+社会利益（VIP）•3.三级关系营销良好的结构性关系（技术服务和援助等深层次联系）关系营销的价值测定•让渡价值=客户总价值－客户总成本•客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益。
•客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本，时间成本，体力成本和精神成本。
•企业从关系营销中得到的利益，可以从客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标进行衡量。
3、一对一营销•所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求来相应地调整自己的经营策略的行为。
•它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系，尤其是那些最具有价值的核心客户。
企业通过与核心客户的交往不断深入对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
客户关系管理的理论及方法
客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？问题3：CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢，还是单指以营利为⽬的的企业客户？2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是：“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发⽣在⼈与⼈之间，这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。
（2）⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性，对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为，应该说是“⽋缺的关系”。
（3）关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你⾃⼰去判断。
（4）关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性，使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。
（5）企业同客户的⾏为和感觉是相互的，关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为，相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买⾏为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停⽌未来的购买⾏为，从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。
实际上，正由于这⼀点，有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统，⽽不是客户关系管理系统。
只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:（1）关系有⼀个⽣命周期，即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架1. 引言1.1 客户关系管理的定义客户关系管理是指企业通过建立、维护和改善与客户之间的良好关系，实现双方长期合作，共同实现利益最大化的管理方式。
客户关系管理强调以客户为核心，将客户视为企业最宝贵的资源，通过不断了解客户需求、提供个性化的服务和创造独特的价值，以赢得客户的信赖和满意度。
客户关系管理不仅仅是一种单向服务提供的过程，更是一种双向沟通与互动的关系。
客户关系管理的定义涵盖了多方面的内容，包括客户的识别、开发、留存和发展，以及企业与客户之间的沟通、合作和共赢。
客户关系管理强调了企业要不断关注客户的需求变化，调整营销策略和服务方式，以适应市场的变化和客户的需求。
通过客户关系管理，企业可以更好地了解客户，更精准地定位市场，提升服务质量，增强品牌价值，实现长期可持续的发展目标。
客户关系管理是企业成功的关键之一，对于企业的发展至关重要。
1.2 客户关系管理的重要性客户关系管理是企业与客户之间建立和维护关系的一种管理方式。
在今天的竞争激烈的市场环境下，客户关系管理已经成为企业取得竞争优势的重要手段。
客户关系管理的重要性体现在以下几个方面。
客户关系管理可以帮助企业了解客户的需求和偏好。
通过建立有效的客户关系管理系统，企业可以更好地了解客户的购买行为、偏好和需求，从而为客户提供更加个性化、优质的服务。
客户关系管理可以提升客户忠诚度。
通过建立密切的客户关系，企业可以增强客户对企业的信任感和忠诚度，促使客户更加频繁地购买企业的产品或服务，并推荐企业给其他潜在客户。
客户关系管理还可以降低营销成本。
通过与现有客户建立长期稳定的关系，企业可以减少对新客户的开发成本，提高客户的留存率和复购率，从而降低整体的市场营销成本。
客户关系管理对于企业来说非常重要。
它不仅可以帮助企业更好地了解客户、提升客户忠诚度，还可以降低市场营销成本，为企业赢得竞争优势。
企业在发展客户关系管理时应该充分重视其重要性，并制定相应的策略和措施来实施客户关系管理。
第二章客户关系管理的理论基础精品PPT课件
05.10.2020
仲恺农业工程学院营销管理系鲁江
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二、客户终生价值CLV。
客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、 家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户 向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金 量，并将这个现金量折为现值。
客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。 通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企 业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。
▪ TCV=F(PV,SV,PsV,IV)
▪ TCC=F(MP,TC,EC,SB)
▪ 产品价值 Product value
▪ 货币价格 Money price
▪ 服务价值 Services value
▪ 时间成本 Time cost
▪ 人员价值 Person value
▪ 精力成本 Energy cost
❖ 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户 之间关系的问题。
❖ 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。
❖ 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格 和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市 场营销的巨大影响。
05.10.2020
仲恺农业工程学院营销管理系鲁江
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CRM理念源自关系营销学。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
❖ （２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有 通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
❖ （３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是 通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
第二章客户关系管理理论基础
前端：营销、销售、服务中心、市场等 企业
后端：研发、咨询、渠道管理等
接联交反 合 评 调 触络流馈 作 估 整 供应商、分销商、合作关系（内延客户）
• 不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能 采取不同的客户类型。
e.g.
某化妆品企业
消费者 —— 被动型 美容产业机构 —— 伙伴型
•4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一 边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望 上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需 求，根据需求制造产品。
不管客户需要什 么，我的轿车一
律是黑色的
嘿嘿，俺的小“黑”， 就要“黑”
—ThinkPad之父， 内藤在正
没事，咱有“小白”
还有“小红”
联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需 求，对市场细分的更全面。因此，当彩色 Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当 夸张！
涉入理论的主要贡献：
区分了品牌忠诚和品牌惰性：品牌惰性——在 低涉入情况下重复购买同一品牌的现象；品牌忠 诚——在高涉入的情况下重复购买同一品牌的现象。
客户忠诚 客户满意 客户需求的满足
· 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥
尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满 意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。
■ 三级关系营销 （结构层次营销），向交易伙伴提供财务利 益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。
结构性联系：要求其提供的服务对关系客户有价值，但这些价 值又不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并 被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为， 通过向买方提供技术服务和援助来帮助客户提高效率和产出。
客户关系管理理论基础
2.1.2 关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出 。关系营销是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出 了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立 、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
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关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３） 双赢（４）亲密（５）控制。
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2.关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性
亲密：获得情 感的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反 馈的及时性
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3.关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求， 如电话或者公寓管理服务等；
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营 销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建 立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方 之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成” 。
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课程定义
关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用 ，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。 核心：建立和发展与这些公众的良好关系。
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。
企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系
一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法 。忽视了与客户的互动，即
客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望
第二讲客户关系管理的基础理论
北京理工大学管理与经济学院
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客户关系管理 理念八：软件时实施CRM战略的支撑平台
CRM软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工 具集成支持平台。 CRM软件是以客户为中心的思想的固化、程序化，协助 完成CRM的两项基本任务：识别和保持有价值客户。
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客户关系管理
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客户关系管理
理念六：客户生命周期利润（CLP）是客户价值的 判别依据 理念七：客户认知价值、客户满意、客户信任、转 移成本共同决定客户忠诚，在生命周期不同阶段 ，作用不尽相同
四个因素不在同一个层次上：客户认知价值和转移成本是两个 基本因素，好满意和客户信任是两个派生因素。 四个因素在不同阶段的不同作用：客户认知价值是客户保持的 内在动力，贯穿于客户生命周期的每一个阶段；客户满意的基 础是客户期望的满足，一系列的客户满意形成客户信任，长期 的客户信任产生客户忠诚，客户满意和客户信任是通向客户忠 诚的重要里程碑，在客户生命周期的前期和中期起着至关重要 的作用；转移成本是客户关系发展过程中自然或人为形成的产 物，主要在客户生命周期的中后期起作用，是阻止客户关系倒 退的一个缓冲力。
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客户关系管理
一 客户生命周期的概念
客户生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业 欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完 全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。
• 客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。
• 不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段 其内涵不同。 • 客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公 司创造的利润不同。
客户关系管理的理论基础
客户关系管理的理论基础1. 概述客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业通过建立和维护与客户的良好关系，以实现持续的业务增长和用户满意度的管理过程。
它是一种通过有效沟通、个性化服务以及客户需求的了解和满足，建立与客户之间长期稳定关系的战略性管理工具。
在商业竞争日益激烈的今天，CRM已经成为企业提高市场竞争力的重要手段。
要想成功地实施CRM，首先需要了解和掌握其理论基础。
2. 客户关系管理模型在客户关系管理中，有多种模型可以作为理论基础，其中最常见的是Gartner提出的4P模型和竞争环境模型。
2.1 4P模型4P模型分别代表了客户关系管理的四个核心要素，即人（People）、流程（Process）、平台（Platform）和数据（Data）。
•人：指企业的员工和客户，关系管理的核心在于提高员工的专业素质和服务意识，并建立有效的员工与客户之间的沟通渠道。
•流程：即客户关系管理的具体流程，包括销售、营销、服务等各个环节，通过优化和整合这些流程，提升客户满意度和企业效益。
•平台：指企业使用的技术和工具，包括软件系统、硬件设备等，通过选择和搭建合适的平台，提高企业运营效率和信息化水平。
•数据：即客户信息和数据，包括客户的个人信息、购买记录等，通过对数据的分析和挖掘，为企业提供决策依据和个性化服务。
2.2 竞争环境模型竞争环境模型是客户关系管理中的另一种理论基础，它主要强调了企业在竞争环境中获取和保持竞争优势的重要性。
根据竞争环境模型，企业应该从以下几个方面来实施客户关系管理：•竞争优势：通过关注市场需求、提供差异化的产品和服务，以及建立良好的品牌形象，从而在竞争中获取优势。
•顾客洞察：真正了解客户的需求和期望，通过提供符合客户价值观的产品和服务，建立良好的客户关系。
•接触管理：通过合适的渠道和方式与客户进行沟通和互动，建立良好的客户关系和品牌形象。
第2章 客户关系管理理论基础 ppt
目 例3则带感悟 关于做人要乐观的小故事：阿诺的碑文 积
极乐观心态的小故事及感悟两则 4则有关积极乐观的小
录 故事及感悟 关于积极乐观的小故事及感悟3则关于做人
要乐观
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CONTENTS
客户关系是什么？ 如何管理客户 关于客户管理
的小故事：阿诺的碑文 关于做人要乐观的小故事：阿诺的碑文在土耳其的某个 小镇上，有一位叫阿诺的老人，阿诺的一生都过得很不 愉快，究其原因，无非是他人生的许多目标都没有实现。 因此，他的一生，都是在极为郁闷与烦恼中度过的。好 在阿诺临死前一段时间里，他终于认识到，其实自己的 一生，并不比其他人少多少，甚至是比上不足，比下有 余。世上还有许多不如他的人。这时他才醒悟到，人无 论在什么情况下，都不应该以牺牲自己的情绪
3、客户关系带来的是长尾效应 什么样的公司能赢？不是靠产品特色，也不是靠成本领先，而是靠客户关系的管理。
客
户 还记得前面的少妇么？根据之前2年的购买记录，她每周固
关 定消费40美元，1年=52周，52x40=2080元，如果没有
系 是
那次离开，她可以一直消费到60岁，假设她现在30岁，那
什 么隐形价值就有？你可以计算一下么？
2、换个思路，世界就对了
客
户 有位作家在家写稿时，四岁儿子吵着要他陪。作家
关 系
很烦，就将一本杂志的封底撕碎，对他儿子说：
是 “ 你先将这上面的世界地图拼完整，爸爸就陪你
什 玩。”过了不到五分钟，儿子又来拖他的手说：
么 “爸爸我拼好了，陪我玩！”。 ？
作家很生气：“小孩子要玩是可以理解的，但如果 说谎话就不好了。怎么可能这么快就拼好世界地图！ 儿子非常委屈：“可是我真的拼好了呀！” 作家一 看，果然如此：不会吧？家里出现了神童？他非常 好奇地问：“你是怎么做到的？”儿子说：“世界 地图的背面是一个人的头像。我反过来拼，只要这 个人对了，世界也就对了。”
客户关系管理的基本理论
客户关系管理的基本理论1. 概述客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是指通过分析、理解和满足客户需求的一套策略和工具。
它旨在建立和维护与客户之间的良好关系，从而提高客户满意度、增加客户忠诚度，并实现持续的盈利和业务增长。
本文将介绍客户关系管理的基本理论，并探讨其在商业领域中的重要性。
2. 基本理论2.1 客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）客户生命周期价值是指客户在与企业建立和维持关系期间对企业的贡献价值。
了解客户的生命周期价值能帮助企业确定资源分配、制定营销策略，并决定是否值得维持与某客户的关系。
通过客户生命周期价值的分析，企业可以更好地识别高价值客户，并采取措施增强客户满意度，进而提高整体盈利能力。
2.2 个性化营销（Personalized Marketing）个性化营销是通过分析和了解客户的偏好、行为和需求，采取针对性的营销策略，提供定制化的产品和服务，从而增加客户的满意度和忠诚度。
个性化营销依赖于有效的客户数据收集和分析，以确保准确判断客户需求并提供相应的解决方案。
通过个性化营销，企业可以更好地满足客户期望，提高客户保持率，并提升市场竞争力。
2.3 客户参与度（Customer Engagement）客户参与度是指客户与企业之间的互动程度和参与程度。
高度参与的客户更有可能对企业产生忠诚度，购买更多的产品或服务，并对企业进行口碑传播。
客户参与度可以通过提供有价值的内容、积极回应客户反馈、建立互动平台等方式来提高。
通过建立良好的客户参与度，企业能够增强客户关系，实现共赢。
2.4 客户满意度（Customer Satisfaction）客户满意度是指客户对企业提供的产品或服务的感受和评价。
满意的客户更容易成为忠诚客户，对企业产生积极的口碑传播和推荐。
因此，企业应该通过提供高质量的产品和服务，满足客户需求，提高客户满意度。
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是指企业通过建立和维护良好的客户关系，以满足客户需求、提高客户满意度、增加客户忠诚度和提高企业竞争力的管理理论和系统。
客户关系管理的基础理论体系框架主要包括客户关系管理概念、关系建立机制、关系维系机制和关系发展机制。
一、客户关系管理概念客户关系管理是一种以客户为中心的管理理念和方法，企业在提供产品或服务的过程中，将客户作为核心资源和价值创造者，通过持续的沟通、了解和互动，建立良好的信任、合作和共赢的关系。
客户关系管理不仅限于单次的交易，更重要的是建立长期稳定的合作伙伴关系，实现企业与客户之间的共同发展。
客户关系管理的基本原则是：客户至上、服务第一。
企业要不断扩大与客户的互动渠道，提高服务水平，满足客户需求，促进销售增长，实现客户价值最大化。
二、关系建立机制1.市场细分与目标客户选择企业要根据产品特性、市场需求和客户行为习惯等因素，将市场划分成几个细分市场，确定哪些市场细分对企业最有利。
然后在每个细分市场中选择目标客户，确定目标客户的规模、增长潜力和盈利潜力。
2.客户需求分析企业要深入了解目标客户的需求、偏好和购买行为，将客户需求细化，以便为客户提供个性化的产品和服务。
3.客户关系建立企业通过各种方式建立客户关系，比如通过广告宣传、促销活动、网络营销、直销等手段，吸引客户的注意和关注，然后通过电话、邮件、短信等方式建立联系，了解客户需求，同时积极回应客户提出的问题和建议。
1.客户满意度管理企业通过调查问卷、咨询电话等方式了解客户对产品和服务的满意度，找出客户不满意的原因，及时对产品和服务进行调整和改进，以提高客户满意度。
2.客户投诉处理企业建立客户投诉处理机制，对客户提出的问题和投诉进行及时处理和回应，根据投诉内容找出问题原因，采取有效措施解决问题，避免客户流失。
3.客户忠诚度管理企业要建立客户忠诚度管理体系，通过会员制度、积分奖励等方式，提高忠诚客户的满意度，增加客户对企业的黏性，促进客户的回购和长期合作。
客户关系管理理论基础课件
（1）传统营销认为，市场是由同质性的个体客户组成；关系 营销认为每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体构成， 每个客户对企业的价值不同。
（2）传统营销完全依靠市场价格机制，认为供应商与客户都 是完全的理性“经济人”；关系营销以“关系”为核心，客户是有 限理性的“社会人”。
（3）传统营销关注的是一次性交易，关系营销关注Fra bibliotek是如何 保持客户。
PPT学习交流
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2．数据库营销的主要作用
(1) 重点客户管理 (2) 挖掘潜在客户
3．数据库营销的意义
（1）帮助企业准确找到目标消费群 （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率 （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 （4）为营销、新产品开发和市场调研提供信息 （5）选择适合的营销媒体 （6）与客户建立紧密关系，防止客户转向竞争者
PPT学习交流
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第一节 客户营销理论
一、关系营销
关系营销是从菲利普·科特勒“大市场营销”概 念衍生、发展而来的。
关系营销，是指企业把营销活动看成是一个其与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他 公众发生互动作用的过程，通过互动作用达到与各方 建立起长期、相互信任的“双赢”关系。
关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时 间，把客户的购买行为转变为惯性行为，建立客户的 忠诚度，从而使企业取得长期和稳定的发展。
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四、客户生命周期理论
从企业与客户建立业务关系直到终止关系的全过程, 可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。
考察期是客户关系的孕育阶段
形成期是客户关系的快速发展阶段
稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段
退化期是客户关系水平发生逆转的阶段
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• 1996年，乔布斯重新回归处于水深火热中的 苹果公司，选择了与竞争对手微软合作。 • 1997年8月6日，微软投给快要破产的苹果1.5 个亿美元，他们的协议里包含了最重要的专 利交叉共用5年的妥协。比尔· 盖茨清楚，没 有乔布斯就意味着整个电脑行业被IBM这样 的死板呆滞的大型国有垄断企业限制住。而 作为回报，苹果放弃控告微软侵犯版权的官 司，并在每一部Macintosh上内置 InternetExplorer和Office。 • 盖茨：亲近你的朋友，但更要亲近你的敌人
二、客户关系管理概念
•
客户关系管理是企业在高度竞争的市 场环境中，通过与不同客户的差异化互 动学习过程，实现企业盈利最大化的一 种企业发展的新战略 。
ＰＳ：客户关系管理诠释
• 客户关系管理是企业应对激烈的市场竞争的盈利 战略 客户关系管理之所以能够战胜以产品为中 心的生产管理，就是因为其能够使企业在新的环 境下更好地实现利润最大化。 • 客户关系管理是以企业与客户的互动过程为基础 的企业战略创新观念 客户关系管理之区别于产 品管理，就在于它强调了企业与客户之间动态的 知识交换和价值交换，是在企业与客户之间保持 互动学习过程的一种双赢战略观。 • 客户关系管理是通过对不同客户的差异化管理， 实现企业盈利的最大化 客是企业与 客户维持何种关系的评判标准。
• 在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻 米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日 坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清 。 • 一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们， 了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖 给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要 让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他 几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过 程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货 周期和供货的最好时机。为了进行市场调查， 明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题
第二节 客户关系管理策略
一、客户关系管理的实施
第一步：客户细分策略
狄克和巴苏的客户细分法
高 高 相对态度 低 续购率 低
A忠诚者
B潜在忠诚者
C虚假忠诚者
D不忠诚者
忠诚客户分类
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“忠诚感钻石” 雷纳兹和库玛的客户细分法 布拉德特的客户细分法
• 藤壶(Balanus)，是附着在海边岩石上的一簇簇灰白 色、有石灰质外壳的小动物。它的形状有点象马的 牙齿，所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤 壶不但能附着在礁石上，而且能附着在船体上，任 凭风吹浪打也冲刷不掉。藤壶在每一次脱皮之后， 就要分泌出一种粘性的藤壶初生胶，这种胶含有多 种生化成份和极强的粘合力，从而保证了它极强的 吸附能力。
会展客户管理
第二章 客户关系管理的基础理论
本章概要：本章从客户管理理论的产生入手，在介绍了客户关 系管理的概念、客户关系管理的基石、关系质量等理论的基础 上，对客户关系管理实施策略的步骤进行了详细讲解，并介绍 了当今一些主要的客户细分法。论述了企业进行客户关系管理 所贯彻的“6i’s”原理，对企业进行客户关系管理的各种策 略进行了详细讲述；最后阐述了关系价值这一重要概念。
PS:挑战性的理论出现表明
• 传统的4P营销组合理论已经无法正确指 导企业的营销活动，所以才有以上这些 新的理论的出现; • 4P营销组合理论是对企业复杂的营销活 动的简单化解释，并不能解决企业面临 的所有问题； • 就本质而言，4P营销组合理论并不是营 销观念
案例
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从 成立到20年代以前，这家公司提出“本公司 旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代， 人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣 传，只要保持面粉质量，降低成本与售价， 销量就会大增，利润也会增加，而不必研究 市场需求持点和推销方法。
• “当我23岁时，我已经是百万富翁了;当 我24岁时，我已经是千万富翁了;当我25 岁时，我已经是亿万富翁了。但这一切 都不重要，因为我做这个事情，不是为 了钱。”乔布斯傲慢、偏执、孤傲，那 时候，他根本想象不到，灾难正在向他 迫近，而那个被他忽略的比尔· 盖兹，将 给他致命的一击。
• 1985年2月24日，乔布斯度过30岁的生日 ，他万万没有想到，亲手创立的苹果公 司，已经被他自己逼到了分崩离析的边 缘。是他自己把苹果分裂为了水火不容 的Macintosh派和其他派，也是他自己， 使绝望的同伴沃兹萌生了离去之意。5月 ，乔布斯被董事会剥夺了继续在苹果工 作的权利。
• 1979年，经过两年的努力，乔布斯的苹 果成为个人电脑的代名词，他成功成为 了百万富翁。而此时身无分文的比尔· 盖 茨还在他的地下室里艰苦的搞BASIC解 译器，1980年，Apple III推出，苹果上市 ，乔布斯身价超过一千万美元，成为华 尔街上最年轻的富翁，同年，比尔· 盖茨 拿到了他第一桶金，从IBM公司赚到了 他人生中的第一个五万。
第二步：关系发展策略
第三步：资源分配策略
第四步：客户关系的健康发展战 略
二、客户关系管理的原理（6i’s）
信息原理(information),即企业必须努力获取有关 客户的可靠信息,建立客户数据库． 投资原理（investments）,即企业应选择那些值得 投资的客户. 个性化产品和服务原理(individuality),即企业应 为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户 的需要. 交流原理(interaction),即企业应与客户进行系统 的交流. 整合原理(integration),即把客户整合进价值创造 过程. 关系意愿原理(intention),即培养客户与企业建立 独特关系的意愿.
• 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店 ，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下 了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他 对饭店的好感迅速升级。 • 那天早上，在他走出房门预备去餐厅的时侯，楼层 服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于 先生很希奇，反问“你怎么知道我姓于？”服务生 说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名 。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界 各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一 次碰到。
70年代末80年代，国外一些学者提出了挑战性理论:
• 5P理论:在4P理论的基础上，加入第五个P，人，既 包括员工也包括客户； • 4P理论:4个P都指人。这种观点强调人是企业营销 过程中的重要因素； • 6P理论:4P＋公众关系（public relations）+营销 手腕（politics）； • 7P理论:4P＋有形证据（physical evidence）＋服 务流程（process of service assembling）＋参 与者（participants）； • 4P＋时机（time）；
• 于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚 刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生 ，里面请”，于先生更加迷惑，因为服务生并 没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？ ”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已 经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃 一惊。
• 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生 还要老位子吗？”于先生的惊奇再次升级，心想“ 尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有 一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？” 看到于先生惊奇的目光，服务小姐主动解释说：“ 我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第 二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地 说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单 ？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先 生已经不再惊奇了，“老菜单，就要老菜单！”于 先生已经兴奋到了极点。
• 1930年左右，公司发现竞争加剧，销量开始 下降。为扭转这一局面，公司第一次在内部 成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩 大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推 销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广 告宣传，甚至开始硬性兜售。 • 然而随着人们生活水平的提高，各种强力推 销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉 公司从满足顾客心理实际需求的角度出发， 对市场进行分析研究。1950年前后公司根据 战后美国人的生活需要开始生产和推销各种 成品和半成品的食品，使销量开始上升。
关系质量的组成成分： 信任感 满意感 归属感 商业友谊 ＰＳ：关系质量的四个组成成分 并不是相互独立的，它们之间存 在一定的影响关系
乔布斯与比尔盖茨的传奇人生 两位天才的恩怨情仇
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1955年2月24日，乔布斯出生在美国硅谷， 在婴儿时期被保罗· 乔布斯和克拉拉· 乔布斯夫 妇领养。 • 1955年10月28日，比尔· 盖茨出生在美国。 • 1977年，西海岸电脑展，乔布斯与比尔· 盖茨 首次相遇，乔布斯在展厅的正门口用5000美 元高价租下了一个惹人注目的展位，他将于 此推出苹果公司的第二代产品AppleII。在成 千上万对乔布斯产品的狂热者中，就有当时 默默无闻的比尔· 盖茨，见到乔布斯，对于比 尔· 盖茨来说犹如见到明星。
学习目标：1、掌握客户管理管理的概念；
2、掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略； 3、理解各种客户细分的方法； 4、了解客户关系管理的原理； 5、掌握客户关系价值的衡量方法。
第一节 客户关系管理的基础理论
一、客户关系管理的产生
• 20世纪50年代,营销理论最初起源于部分 国外学者提出的指导企业经营管理的12 条指导原则 . • 60年代，美国学者麦肯锡（Macarthy） 在12条指导原则的基础上提出营销组合 理论，即我们现在经常提到的4P理论 . • 4P是企业的四项营销活动的简称，即产 品（product）、价格（price）、分销 （place）、促销（promotion）
20世纪70年代中期，美国学者李维 特（levitt）提出“关系管理”观点.
• 关系营销: • 是指企业与客户及其他合作 者（包括员工、投资者、甚至竞 争对手）保持长期关系、合作关 系、信任关系、忠诚关系。
• 90年代，围绕着企业与客户之间 的关系，国外学术界强调要培育 客户的忠诚感，并在此基础上， 提出了3R营销理论、客户资产管 理理论、4R理论等. • 企业要长期发展，企业管理人员 要由过去的产品观念向关系管理 观念转变。