分销渠道管理 第一章

三、分销渠道的特点
本地化：由于每一个地区消费者的购物习惯不同，每一个
企业在每一个地区的渠道都具有本地的特征，都打上了当 地人们消费文化的烙印。 排他性：指在某些渠道中，如果某一类产品被某一个企业 或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可 能被排斥到该渠道之外。 独特性：每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道网络 不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不 同，每一种渠道模式都有其不同的特征。 不可复制性：渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由 渠道的本地化和独特性决定的。
一、分销渠道的价值 谁拥有渠道谁将拥有未来
渠道日益成为企业竞争力的主要力量：技术创新难以突破，技术复制加速，寻
找新的突破口。 将渠道作为无形资产来经营：小天鹅在合资过程中将渠道折价1.6亿入股；脑 白金在企业转卖过程中分销渠道网络折价4个亿。
项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒
目前洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁接似乎正成为一种潮流。继帝亚吉欧成功 收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的寇氏烧房，有“一曲凤求凰， 千古文君酒”的美誉。在20世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售 额近3亿元，而之后就品牌光芒渐去。目前文君酒厂产各类饮料酒3万多吨，拥有 文君品牌系列产品100多种，年产原酒能力2800吨。 轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 LVMH集团已经成 为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威 登。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君 酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗与大多数洋酒 一样，目前的销售渠道大多局限于娱乐场所等即饮市场，在消费量更大的中餐即 饮市场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借助控股中国传统白酒，将是洋 酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己销售渠道的一个捷径。 目前在整个白酒行业，无论是政策法规还是市场操作方面，都经历了系列变 化，销售渠道成为中外就业集团市场争夺中的稀缺资源。国内就业集团进来也已 明显加快了渠道扩张的脚步，而洋酒巨头想要快速占领渠道，合作是最佳最快速 的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下“金剑南”等子 品牌进行扩张，在生产规模和品牌方面都斩获不少，而其旗下的“文君子”品牌不 仅有品牌历史文化，而且规模适中，销售网络成熟，让轩尼诗可以拿到最好的筹 码，可谓是明智之举。
营销大师菲利普· 科特勒认为，在产品高度同质化的今天，唯 有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。因此，渠 道日益成为现代企业竞争力的主要力量，不少企业将渠道作 为无形资产来经营。
我们的生活离不开市场和商品
很多企业家起步于营销
分销渠道管理
讲授班级：14营1、2班 教材：郑锐洪《分销渠道管理》大连理工大学出版社 2014年第3版 参考资料： 胡介埙 《分销渠道管理工作》 大连 东北财经大学出版社 2012年第2版 苗月新 《营销渠道概论 》 北京 清华大学出版社 2010 年 张广玲 《营销渠道管理》 武汉 武汉大学出版社 2009 年
任务三 了解分销渠道战略模式
经销商模式 分公司模式 直销模式 连锁经营模式 复合渠道模式 无店铺经营模式
一、经销商模式
平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例
娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名 退休老师，靠着14万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。2000年，公司生产 饮料224万吨，实现销售收入５４亿元，利税12.7亿元，利润９亿元，饮料产量约
制 造 商 经 销 商
批 发 商
零 售 商
消 费 者
• 分销渠道与营销渠道的区别
分销渠道
制 造 商 分 销 商 消 费 者
供应商
制 造 商 分 销 商
服务商
消 费 者
营销渠道
• 分销渠道的系统构成
需求反馈 直销、连锁经营 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道
二、分销渠道的作用 形成竞争优势 节约流通费用 与中间商协作共赢 维持效益可持续增长
任务四：把握分销渠道的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进 20世纪80年代的国营配销体系——官商（老爷）——产品致胜，关系致胜。 90年代批发市场为主的经销体系——坐商（太阳）——广告致胜。 21 世纪大型零售终端为主的分销体系建立 —— 行商、服务商、分销物流商 （孙子、月亮）——连锁经营兴起。 新世纪渠道新趋势——直销与网络营销。
第二章 认识分销渠道战略模式
知识目标： 1.分销渠道战略的概念内涵 2.渠道战略选择的影响因素 3.典型的分销渠道模式特征 4.了解其他无店铺分销渠道模式
技能目标： 学会分析设计三种典型的分销战略 分析、设计经销模式和分公司模式 分析、设计直销模式和连锁经营 区分直销、传销与非法传销
任务三：讨论分销渠道的作用
海天味业上市受热捧 品牌渠道双助力
海天股份采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采 用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在 广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得 这些市场迅速成长起来。 海天股份的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，这是铁打的，谁 也不能改变。这也体现着海天股份的管理思想，即始终要把主动权紧紧握在自己 的手中。海天股份在同行之中较早实行多家经销的制度，几家经销商同时做，经 销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，使 得海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖，所 以海天股份只用了极少的代价便完成了深度分销工作——公司销售额达到十几亿 元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人，由 于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。
渠道是企业产品传达给消费者的纽带，海天股份将这张纽带分层布 局，纵横交错，已搭建出海天调味产品到达消费终端的“无间道”绿色 干线，目前的海天股份销售渠道在整个快消品品牌中都居于领先地位。 从市场经济的角度来讲，渠道就是竞争力，是一个企业增长的源动 力，海天股份这种密集的销售网络是多年来保持稳定快速构建和积累起 来的，每一个厂家的渠道都是自身独有的资源，是其他企业无法复制的 资源。海天股份上市，将更有利于海天利用资源将现有渠道继续扩建， 并最终走向精细化和完整化。 而在产品的推广过程中，海天味业也逐步建立了强大的品牌。对消 费者而言，调味品是理性消费，也是习惯性消费。相较于大部分只靠铺 货增长的消费品，调味品行业的品牌效应体现了巨大的优势。1994年海 天味业就率先在调味品行业内提出品牌发展战略，整合统一了品牌形象， 并重点通过产品的终端渗透力进行品牌形象的推广，创造了业内新的营 销模式，也在一定程度上改变了调味品在人们心目中低档和杂乱无序的 印象。公司将品牌建设融入到业务发展的整个过程中，经过十多年品牌 战略以及一系列营销战略的实施，“海天味业”品牌的知名度和美誉度 大幅提高，海天味业产品也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。
高级手表采用独家分销。高档手表价格高，购买者收入高、人数少，居住集中。 非名牌自行车采用选择性分销。考虑顾客特点和产品特性，满足需要树立品牌形 象。 刮脸刀片采用密集型分销。使用者人数多、购买量小、频率高、居住分散、生活 必需品。 口香糖采用密集型分销。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散。
四、目标市场选择性分销策略
任务二 分析影响分销渠道战略的因素
一、产品因素 1.产品的物理特性 （1）体积与重量 （2）产品的易腐易毁性 2.产品的技术特征 （1）产品识别程度 （2）产品的标准化程度 （3）聚合性 3.产品的市场特征 （1）单价 （2）产品的成熟度 （3）产品的替代性 （4）产品的时尚性 （5）产品定位的消费者数量
等分销机构销售其产品。（优势、劣势） 2.独家分销：指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。（优势、 劣势） 3.选择分销：指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构 进行渠道组合以销售其产品。（优势、劣势）
练习
试分析下列产品究竟采用哪种分销策略最好？为什么？ 高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、口香糖
2.零售商为主导的分销渠道
零售商特许渠道 采购俱乐部渠道 仓储式零售或批发俱乐部 邮购目录零售 连锁经营渠道
3.服务提供者为主导的分销渠道
仓储运营商 ຫໍສະໝຸດ Baidu 联运商 采购商 直邮广告商 增值再售商
4.其他形式的分销渠道
上门推销 机器自动售货
任务二：认识分销渠道的特点
二、我国营销渠道领域存在的问题 信息沟通不畅 渠道管理不规范 渠道冲突严重 地方保护主义严重 分销商经营道德缺失 渠道成本居高不下 渠道面临“大户问题”
三、我国市场渠道发展趋势 渠道体系由金字塔式向扁平化方向转变 渠道运作由总经销商为中心向终端建设为中心转变 渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变 市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 渠道激励由给经销商资金向让经销商学会赚钱转变
任务一 认知分销渠道战略
一、战略与分销渠道战略 战略：有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。 企业战略：为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是
关于企业大政方针方面的决策。
分销渠道战略：是企业战略的一个子系统，指厂商或其它渠道成员为实现自己
一、分销渠道的运作流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述 各渠道成员的活动或业务的概念。分销渠道的运作通过 渠道流程来实现。 渠道流程（9）：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、 融资流、风险流、订货流、支付流、信息流。
二、分销渠道的功能
销售功能 沟通功能 洽谈功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
考核方法：
考试课程总评成绩（100%）=平时成绩（40%）+期末考试（60%）
学习目标：
系统掌握分销渠道管理的知识体系 初步具有规划和设计营销渠道的能力 熟练运用所学理论分析和评价商业实战案例
目录
第一章：了解分销渠道 第二章：认识分销渠道战略模式 第三章：设计渠道结构 第四章：选择渠道成员 第五章：分销渠道激励 第六章：分销渠道控制 第七章：解决渠道冲突 第八章：分销渠道维护 第九章：渠道评估与创新
第一章 了解分销渠道
任务一：了解分销渠道的内涵
一、分销渠道的内涵 分销：指企业将商品生产出来以后，有效的将商品从生产者手中转移 到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金及信息的转移。 分销渠道：指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过 的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产 者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费 者和用户等。 不同层级的消费品分销渠道：
经销商 （代理商） 制 造 商 （ 厂 家 ）
分公司 （办事）
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式
需求反馈
分销渠道系统构成
二、分销渠道的分类 1.生产制造商为主导的分销渠道 2.零售商为主导的分销渠道 3.服务提供者为主导的分销渠道
1.生产制造商为主导的分销渠道
生产制造商下属的批发渠道 生产制造商的零售渠道 生产制造商的特许渠道 生产制造商的寄售渠道 生产制造商的经纪人渠道
的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全 局性、方向性的渠道规划。
二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 直接影响分销渠道战略的是企业的营销战略，而总体营 销战略又直接受到企业总体战略的作用。
三、三种典型分销渠道战略选择
1.密集分销：指厂家在一个目标市场通过尽可能多的经销商、批发商、零售商