分销渠道管理 第一章
认识分销渠道管理概述
生产者 生产者 生产者
消费品消费品渠道（三级渠道） 消费者 M-C（零级）
零售商 消费者 M-R-C（一级）
批发商
零售商
消费者 M-W-R-C（二级）
生产者 代理商
零售商
消费者 M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者 M-A-W-R-C三级
工业品渠道（二级渠道）
生产者 生产者
批发商
格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行 降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月 的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布 从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方 井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。
几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚 。在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季 ，格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主
而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专 业化和规模经营，可以给生产者提供许多便 利，往往比生产者自销更有利，能更好地满 足目标市场的需要 。
（3）降低交易费用
服务水平
成本
1.3 渠道参与者
（1）生产商 （2）中间商 （3）辅助机构 （4）最终用户
（1）生产商（制造商）
生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。
制造商的销售分支机构和办事处
分销渠道管理
高教社卜妙金分销渠道管理第一章
二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示
服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供 服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相 同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务 产出水平的渠道。
分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道 服务产出
等待或发货时间
• 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节 省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
▪缺点 • 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息
迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管 理，因而对营销缺乏足够的控制
短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)
优点 • 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加
产品竞争力 • 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 • 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直
二、宽度结构（P10）
▪是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数 目来划分。 ▪渠道的宽度结构有三种类型： • 高宽度分销渠道（密集分销） • 中宽度分销渠道（选择分销） • 独家分销渠道
1）密集分销
密集 分销：
制造商尽可能地通过许多的批 发商和零售商来经销其产品。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
分销渠道管理
主讲： 辅讲：
课程导入
娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消 遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一 趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上 网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标 轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家 门口。 娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的， 但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回 来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
工商分销渠道管理制度范本
第一章总则第一条为规范工商分销渠道管理，提高分销效率，确保公司产品和服务质量，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有分销渠道的管理，包括分销商、代理商、经销商等。
第三条本制度旨在明确分销渠道的职责、权利和义务，规范分销渠道的运作流程，加强公司对分销渠道的监督管理。
第二章分销渠道分类与职责第四条分销渠道分为以下几类：1. 直销渠道：公司直接面向终端消费者销售产品或服务的渠道；2. 代理渠道：公司与代理商签订代理协议，由代理商负责产品或服务的销售；3. 经销渠道：公司与经销商签订经销协议，由经销商负责产品或服务的销售；4. 电商渠道：通过电子商务平台销售产品或服务的渠道。
第五条各类分销渠道的职责如下：1. 直销渠道：负责终端消费者的直接服务，包括售前咨询、售后服务等；2. 代理渠道：负责在指定区域内推广和销售公司产品，完成销售任务；3. 经销渠道：负责在指定区域内批量采购和销售公司产品，完成销售任务；4. 电商渠道：负责在电子商务平台上进行产品推广和销售，完成销售任务。
第三章分销渠道管理流程第六条新分销渠道的引入：1. 由销售部门提出分销渠道引入申请，经公司审批后，与拟引入的分销渠道签订合作协议；2. 协议内容包括合作期限、销售目标、权利义务、佣金比例等；3. 合作协议签订后，销售部门负责组织分销渠道的培训，确保其了解公司产品和服务。
第七条分销渠道的运营管理：1. 定期召开分销渠道会议，了解分销渠道的运营情况，解决存在的问题；2. 对分销渠道的销售数据进行跟踪分析，评估分销渠道的销售业绩；3. 对分销渠道的库存进行监控，确保库存合理，避免积压或缺货；4. 对分销渠道的售后服务进行跟踪，确保消费者满意度。
第八条分销渠道的考核与激励：1. 对分销渠道的业绩进行考核，根据考核结果进行奖励或惩罚；2. 建立分销渠道的激励机制，鼓励分销渠道积极拓展市场，提高销售业绩；3. 定期对分销渠道进行表彰，提升其荣誉感和归属感。
分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案
案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。
随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。
但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。
最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。
因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。
2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。
目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。
3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。
5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。
在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
公司分销管理制度
公司分销管理制度第一章总则第一条为了规范公司分销渠道管理，促进销售业绩的持续增长，提高公司的市场竞争力，特制定本制度。
第二条公司分销管理制度适用于公司所有的分销渠道及经销商，包括但不限于零售商、经销商、代理商等。
第三条公司分销管理制度的宗旨是建立健全的分销渠道体系，加强对分销商的管理和服务，促进销售额的增长和品牌形象的提升。
第四条公司分销管理制度的执行机构为公司销售部门，负责制定具体的分销管理政策和措施，监督分销渠道运营情况。
第五条公司分销管理制度的具体实施办法由公司销售部门组织制定，并报公司领导小组批准。
第六条公司分销管理制度的内容包括但不限于分销商的招募、培训、考核、奖惩、市场监管等方面的规定。
第七条公司分销管理制度的遵守与执行情况将作为分销商续签合同、绩效考核、奖惩评定的重要依据。
第八条公司分销管理制度的修订及补充规定应当符合公司的整体战略布局和市场需求，经公司领导小组批准后方可实施。
第二章分销商的招募与评选第九条公司将根据市场需求和区域布局，确定招募分销商的地区范围和数量，制定招商政策和标准。
第十条分销商的招募由公司销售部门统一负责，招商标准包括但不限于经营能力、市场资源、信誉度等方面的要求。
第十一条分销商申请加入公司分销渠道时，应提交相关资质文件和经营计划，并经公司销售部门审核通过后，方可签订合作协议。
第十二条公司将根据分销商的业绩表现、市场开发情况等指标，全面评估其合作资格，定期进行续签或终止合作的评定。
第十三条公司将建立完善的分销商档案，记录其合作历史、业绩表现、服务态度等信息，作为评定依据。
第十四条公司将根据分销商的实际情况和发展需求，提供相应的培训和指导，帮助其提升经营能力和服务质量。
第三章分销商的管理与考核第十五条公司将建立绩效考核体系，定期评估分销商的营销业绩、产品销售情况、客户反馈等指标，对其进行分类管理。
第十六条优秀的分销商将享受到相应的奖励措施，包括但不限于提供额外的优惠政策、资金支持、市场推广等方面的支持。
分销渠道
第一章、认识分销渠道1.1、认识分销渠道的概念与内涵。
一、分销渠道的概念在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠，河道”。
对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。
根据美国营销学会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所以权转移或商品买卖交易活动的中间商锁组成的统一体。
另一个定义为企业赖以将其产品和服务有效营销出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。
二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1.生产制造商属下的批发渠道2.生产制造商的零售渠道3.生产制造商的特许渠道4.生产制造商的寄售渠道5.经济人渠道（二）以零售商为主导的分销渠道1.零售商特许渠道2.采购俱乐部渠道3.仓储式零售或批发俱乐部4.邮购目录零售5.零售商的连锁经营渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道1.仓储运营商2.跨码头运营商3.联运商4.采购商5.直邮广告商6.易货商7.增值再售商8.金融服务提供商（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道这五种方式。
三、分销渠道的功能1.销售功能：企业通过渠道实现产品销售，达到企业营业目标，赢取利润，这是渠道有的最直接、最基本也是最有效的功能。
2.洽谈功能：洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。
3.沟通功能：渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。
4.服务功能：渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。
5.信息功能：分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者，竞争者、及市场营销环境中的其他影响的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。
6.物流功能：物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送的过程。
7.承担风险功能：承担风险是指在商品中流通的过程中，随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
地产公司渠道分销管理制度
第一章总则第一条为规范地产公司渠道分销管理工作，提高分销效率，降低成本，提升市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有渠道分销业务，包括但不限于分销公司、中介公司、电商公司等合作伙伴。
第三条本制度旨在明确渠道分销管理职责、流程、考核与激励，确保渠道分销业务的健康发展。
第二章职责与分工第四条公司设立渠道分销管理部门，负责制定和实施渠道分销管理制度，协调各部门之间的工作。
第五条渠道分销管理部门的主要职责包括：（一）制定渠道分销战略规划；（二）建立和完善渠道分销体系；（三）组织渠道分销业务培训；（四）监督渠道分销业务执行情况；（五）处理渠道分销业务纠纷；（六）定期评估渠道分销业绩。
第六条各部门职责如下：（一）营销部门负责制定市场推广策略，与渠道分销管理部门协同开展市场推广活动；（二）销售部门负责与渠道分销合作伙伴对接，确保销售任务的完成；（三）财务部门负责渠道分销业务的财务核算和结算；（四）人力资源部门负责渠道分销团队的招聘、培训、考核和激励。
第三章渠道分销体系第七条公司建立多元化的渠道分销体系，包括：（一）直销渠道：公司自建的营销团队；（二）分销渠道：与分销公司、中介公司、电商公司等合作伙伴合作；（三）线上渠道：利用互联网平台开展线上营销和销售。
第八条渠道分销合作伙伴的选择标准：（一）具备良好的市场口碑和信誉；（二）具有较强的销售能力和客户资源；（三）与我公司合作意愿强烈；（四）具备完善的售后服务体系。
第四章渠道分销流程第九条渠道分销流程包括：（一）市场调研：了解市场需求、竞争对手情况等；（二）渠道拓展：寻找合作伙伴，建立合作关系；（三）业务培训：对合作伙伴进行业务培训，提高其业务能力；（四）销售执行：合作伙伴开展销售活动，完成销售任务；（五）业绩评估：对合作伙伴的业绩进行评估，奖优罚劣。
第五章考核与激励第十条公司对渠道分销合作伙伴的考核主要包括：（一）销售业绩：完成销售任务的程度；（二）客户满意度：客户对合作伙伴的满意度；（三）合作态度：合作伙伴与我公司的合作意愿和态度。
第一章分销渠道概述
三、系统结构
1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成 员通过不同程度的一体化经营系统整合形成 的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ： （1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： ① 公司式；②管理式 ；③合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统
第一章 分销渠道概述
第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的涵义、 分销渠道的涵义、功能及基本流程 分销渠道的基本结构 分销渠道之间的关系 分销渠道决策与管理
分销渠道的涵义、 第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程
一、分销渠道的涵义 1、定义
分销渠道，也称作配销通路或者营销渠道，一般是指产品或 服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个 通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运 输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组 成。
第三节 分销渠道之间的关系
一、垂直关系 企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主 要有以下六个方面： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点， 或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预 先付款者提供较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：在说服营销商要与企业达成共识的同时， 企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便 在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。
四、渠道竞争动态
传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联 盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无 隙渠道组织 。
思考题：
企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否 谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形 成有何关系。
Hale Waihona Puke 二、分销渠道服务产出与成本
电商渠道分销管理制度范本
第一章总则第一条为规范电商渠道分销管理，提高销售效率，增强市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有电商渠道分销业务，包括但不限于电商平台、社交电商、内容电商等。
第三条本制度旨在明确电商渠道分销的管理目标、职责、流程、考核及奖惩等，确保渠道分销业务的有序开展。
第二章管理目标第四条提高产品市场占有率，扩大品牌影响力。
第五条优化渠道结构，提高渠道分销效率。
第六条加强渠道合作伙伴关系，提升客户满意度。
第七条实现渠道分销业务的可持续发展。
第三章职责分工第八条电商渠道分销管理部门负责制定和实施电商渠道分销管理制度，协调各部门工作。
第九条电商渠道销售部门负责渠道拓展、客户关系维护、销售业绩达成等工作。
第十条供应链部门负责产品供应、物流配送、售后服务等工作。
第十一条财务部门负责渠道分销费用的预算、结算和核算。
第四章渠道分销流程第十二条渠道拓展1. 确定目标渠道，进行市场调研。
2. 联系渠道合作伙伴，洽谈合作事宜。
3. 审核合作伙伴资质，签订合作协议。
第十三条产品上架1. 根据渠道特点，优化产品页面设计。
2. 上传产品信息，确保产品信息准确无误。
3. 审核产品上架申请，及时上架产品。
第十四条客户关系维护1. 定期与渠道合作伙伴沟通，了解市场需求。
2. 及时解决客户问题，提升客户满意度。
3. 收集客户反馈，优化产品和服务。
第十五条销售业绩达成1. 制定销售目标，分解到各个渠道。
2. 跟踪销售数据，分析销售趋势。
3. 制定促销活动，提高销售业绩。
第五章考核与奖惩第十六条电商渠道分销管理部门对各部门和员工进行考核，考核内容包括：1. 渠道拓展情况。
2. 销售业绩达成情况。
3. 客户满意度。
4. 产品供应和物流配送情况。
第十七条对表现优秀的部门和员工给予奖励，对表现不佳的部门和员工进行处罚。
第六章附则第十八条本制度由电商渠道分销管理部门负责解释。
第十九条本制度自发布之日起实施，原有相关规定与本制度不一致的，以本制度为准。
分销渠道管理复习资料
《分销渠道管理》复习内容第一部分：教材内容第一章一、名词解释分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。
垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。
多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
二、单选题、多选题、简答题1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（第3页）（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）3.进行渠道功能组合应遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少第5页（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
渠道管理与分销业务规章制度
渠道管理与分销业务规章制度第一章总则第一条目的和原则为了规范企业渠道管理与分销业务，提高渠道资源的利用效率，加强与渠道合作伙伴的合作关系，确保产品在市场中的良好推广与销售，订立本规章制度。
第二条适用范围本规章制度适用于本企业内全部涉及渠道管理与分销业务的部门和人员。
第三条定义1.渠道管理：指企业针对产品在销售渠道中所面对的整个管理过程，在整合与管理上游供应商、下游分销商、合作伙伴等方面的工作。
2.分销业务：指企业通过与分销商合作，将产品引入市场并进行批发与零售的过程。
第四条依据法律法规和公司战略1.渠道管理与分销业务工作必需遵守国家法律法规和企业相关规定。
2.渠道管理与分销业务必需与公司的战略目标相全都，确保市场推广与销售的顺利进行。
第二章渠道管理第五条渠道策略订立1.渠道策略应依据市场需求、产品特性和公司实际情况进行订立，确保与企业战略全都。
2.渠道策略订立应综合考虑渠道本钱、掩盖范围、服务质量等因素，提高渠道管理的有效性和经济性。
第六条渠道选择与发展1.渠道选择应依据产品属性和目标市场的特点进行综合评估，选择能够最大化掩盖目标消费群体和供应高质量服务的渠道合作伙伴。
2.渠道发展应建立长期合作关系，重视双方共同发展和利益的平衡。
第七条渠道管理与协调1.渠道管理应建立健全的管理体系，明确渠道合作伙伴的责任和权益，确保渠道合作伙伴与企业目标的全都性。
2.渠道协调应及时沟通、沟通和共享信息，建立渠道激励机制，推动各个渠道合作伙伴的乐观参加。
第八条渠道绩效评估1.渠道绩效评估应建立科学的评估指标体系，包含销售额、市场份额、渠道满意度等。
2.渠道绩效评估应定期进行，及时发现问题和改进措施，提高渠道的整体效能。
第三章分销业务第九条分销合作伙伴选择1.分销合作伙伴选择应综合考虑合作伙伴的经验、知识、市场影响力和服务本领等因素。
2.分销合作伙伴选择应进行严格的尽职调查，确保合作伙伴的合法合规和良好商业信誉。
第十条分销渠道管理1.分销渠道应建立有效的库存管理和供应链管理，确保产品可及性和供应稳定性。
分销渠道管理(尹洪娟)课程导学-第一章分销管理课程导学- 副本-PPT课件
Why?
渠道背后
• 中国制造”国内贵于国外 iPad比美国多付两成 • 看中国：为何中国商品价格更高？ finance.qq/a/20190909/002996.htm • 南方日报 ，2019年11月30日 news./20191130/n278004475.shtml • 出口产品的17%的增值税 +消费费用 • 中间费用：进店费、上架费、节庆费等通路费 • 物流费用 ：油费、过路费、检查费、罚款、不当收费 • 国人的崇洋媚外消费心理 • 国际品牌牢牢掌握着价格的话语权和定价权
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思考：企业在市场上成功的厂商与经销商是互惠合作的“鱼水 关系” 厂商与经销商“各怀鬼胎”，没有 永远的朋友。 中间商越少越好，渠道越扁平越合 适 网络销售和直销将积压中间商，渠 道将没有生产空间 渠道管理与组织内部管理一样，可 以使用同样的方式与工具 经销商的主要利润来自产品差价？ 来自进场费？
变化的市场环境 P23-25
获取可持续竞争又是越来 越困难 中间商的权力越来越大 节约流通费用的压力越来 越大 组织持续增长给投资人回 报的压力 互联网的应用与普及
1、主要学习内容和课程安排 P22
注：第6章、第11章 自学，不讲，不考
2 课程学习意义和目标
• 理论 • 掌握渠道设计理论 • 掌握渠道分工与合作的理论 基础 • 掌握渠道领导特点与方法 • 理解渠道冲突及解决方法 • 理解渠道激励理论与方法 • 理解渠道效率与调整
课程引入：DELL直销
企业成功的关键竞争力要素有哪些？
渠道如何影响企业的竞争力？
Dell案例 -Dell的业绩表现 -直销成功的原因 -为什么其他企业不能模仿？
DELL的业绩表现
第一年度收益（1984年5月至1985年1月）为620万美元。截 止到2000年4月28日的过去四个季度收益达270亿美元，比2019 年同期增长超过35％，成为全球增长第二快的计算机公司。 截止到2000年4月28日的一个季度中，收益比去年同季增长31％， 达73亿美元。 截止到2000年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美元，比上 个财政年度增长27％。截止到2000年4月28日的一个季度中，净 收入达到5.25亿美元。 2000年，Dell在世界PC市场以11.79%，一个百分点之差紧随康 柏之后，在中国市场上也以3.1%排在IBM、惠普之后在外国品牌 的第三位。
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任务三：讨论分销渠道的作用
海天味业上市受热捧 品牌渠道双助力
海天股份采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采 用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在 广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得 这些市场迅速成长起来。 海天股份的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，这是铁打的，谁 也不能改变。这也体现着海天股份的管理思想，即始终要把主动权紧紧握在自己 的手中。海天股份在同行之中较早实行多家经销的制度，几家经销商同时做，经 销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，使 得海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖，所 以海天股份只用了极少的代价便完成了深度分销工作——公司销售额达到十几亿 元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人，由 于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。
第二章 认识分销渠道战略模式
知识目标： 1.分销渠道战略的概念内涵 2.渠道战略选择的影响因素 3.典型的分销渠道模式特征 4.了解其他无店铺分销渠道模式
技能目标： 学会分析设计三种典型的分销战略 分析、设计经销模式和分公司模式 分析、设计直销模式和连锁经营 区分直销、传销与非法传销
一、分销渠道的运作流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述 各渠道成员的活动或业务的概念。分销渠道的运作通过 渠道流程来实现。 渠道流程（9）：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、 融资流、风险流、订货流、支付流、信息流。
二、分销渠道的功能
销售功能 沟通功能 洽谈功能 服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能
任务二 分析影响分销渠道战略的因素
一、产品因素 1.产品的物理特性 （1）体积与重量 （2）产品的易腐易毁性 2.产品的技术特征 （1）产品识别程度 （2）产品的标准化程度 （3）聚合性 3.产品的市场特征 （1）单价 （2）产品的成熟度 （3）产品的替代性 （4）产品的时尚性 （5）产品定位的消费者数量
经销商 （代理商） 制 造 商 （ 厂 家 ）
分公司 （办事）
消 费 者 （ 顾 客 ）
其他无店铺经营形式
需求反馈
分销渠道系统构成
二、分销渠道的分类 1.生产制造商为主导的分销渠道 2.零售商为主导的分销渠道 3.服务提供者为主导的分销渠道
1.Байду номын сангаас产制造商为主导的分销渠道
生产制造商下属的批发渠道 生产制造商的零售渠道 生产制造商的特许渠道 生产制造商的寄售渠道 生产制造商的经纪人渠道
高级手表采用独家分销。高档手表价格高，购买者收入高、人数少，居住集中。 非名牌自行车采用选择性分销。考虑顾客特点和产品特性，满足需要树立品牌形 象。 刮脸刀片采用密集型分销。使用者人数多、购买量小、频率高、居住分散、生活 必需品。 口香糖采用密集型分销。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散。
四、目标市场选择性分销策略
三、分销渠道的特点
本地化：由于每一个地区消费者的购物习惯不同，每一个
企业在每一个地区的渠道都具有本地的特征，都打上了当 地人们消费文化的烙印。 排他性：指在某些渠道中，如果某一类产品被某一个企业 或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可 能被排斥到该渠道之外。 独特性：每一个企业的渠道网络都和其他企业的渠道网络 不同，每一个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不 同，每一种渠道模式都有其不同的特征。 不可复制性：渠道的不可复制性又叫不可替代性，这是由 渠道的本地化和独特性决定的。
等分销机构销售其产品。（优势、劣势） 2.独家分销：指厂家在一个目标市场只通过一家中间商销售其产品。（优势、 劣势） 3.选择分销：指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构 进行渠道组合以销售其产品。（优势、劣势）
练习
试分析下列产品究竟采用哪种分销策略最好？为什么？ 高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、口香糖
一、分销渠道的价值 谁拥有渠道谁将拥有未来
渠道日益成为企业竞争力的主要力量：技术创新难以突破，技术复制加速，寻
找新的突破口。 将渠道作为无形资产来经营：小天鹅在合资过程中将渠道折价1.6亿入股；脑 白金在企业转卖过程中分销渠道网络折价4个亿。
项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒
目前洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁接似乎正成为一种潮流。继帝亚吉欧成功 收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的寇氏烧房，有“一曲凤求凰， 千古文君酒”的美誉。在20世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售 额近3亿元，而之后就品牌光芒渐去。目前文君酒厂产各类饮料酒3万多吨，拥有 文君品牌系列产品100多种，年产原酒能力2800吨。 轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的 LVMH集团已经成 为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威 登。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君 酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗与大多数洋酒 一样，目前的销售渠道大多局限于娱乐场所等即饮市场，在消费量更大的中餐即 饮市场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借助控股中国传统白酒，将是洋 酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己销售渠道的一个捷径。 目前在整个白酒行业，无论是政策法规还是市场操作方面，都经历了系列变 化，销售渠道成为中外就业集团市场争夺中的稀缺资源。国内就业集团进来也已 明显加快了渠道扩张的脚步，而洋酒巨头想要快速占领渠道，合作是最佳最快速 的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下“金剑南”等子 品牌进行扩张，在生产规模和品牌方面都斩获不少，而其旗下的“文君子”品牌不 仅有品牌历史文化，而且规模适中，销售网络成熟，让轩尼诗可以拿到最好的筹 码，可谓是明智之举。
任务一 认知分销渠道战略
一、战略与分销渠道战略 战略：有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局的计谋。 企业战略：为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是
关于企业大政方针方面的决策。
分销渠道战略：是企业战略的一个子系统，指厂商或其它渠道成员为实现自己
制 造 商 经 销 商
批 发 商
零 售 商
消 费 者
• 分销渠道与营销渠道的区别
分销渠道
制 造 商 分 销 商 消 费 者
供应商
制 造 商 分 销 商
服务商
消 费 者
营销渠道
• 分销渠道的系统构成
需求反馈 直销、连锁经营 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道
任务三 了解分销渠道战略模式
经销商模式 分公司模式 直销模式 连锁经营模式 复合渠道模式 无店铺经营模式
一、经销商模式
平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例
娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名 退休老师，靠着14万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。2000年，公司生产 饮料224万吨，实现销售收入５４亿元，利税12.7亿元，利润９亿元，饮料产量约
二、分销渠道的作用 形成竞争优势 节约流通费用 与中间商协作共赢 维持效益可持续增长
任务四：把握分销渠道的新变化
一、改革开放30年我国市场渠道的演进 20世纪80年代的国营配销体系——官商（老爷）——产品致胜，关系致胜。 90年代批发市场为主的经销体系——坐商（太阳）——广告致胜。 21 世纪大型零售终端为主的分销体系建立 —— 行商、服务商、分销物流商 （孙子、月亮）——连锁经营兴起。 新世纪渠道新趋势——直销与网络营销。
考核方法：
考试课程总评成绩（100%）=平时成绩（40%）+期末考试（60%）
学习目标：
系统掌握分销渠道管理的知识体系 初步具有规划和设计营销渠道的能力 熟练运用所学理论分析和评价商业实战案例
目录
第一章：了解分销渠道 第二章：认识分销渠道战略模式 第三章：设计渠道结构 第四章：选择渠道成员 第五章：分销渠道激励 第六章：分销渠道控制 第七章：解决渠道冲突 第八章：分销渠道维护 第九章：渠道评估与创新
渠道是企业产品传达给消费者的纽带，海天股份将这张纽带分层布 局，纵横交错，已搭建出海天调味产品到达消费终端的“无间道”绿色 干线，目前的海天股份销售渠道在整个快消品品牌中都居于领先地位。 从市场经济的角度来讲，渠道就是竞争力，是一个企业增长的源动 力，海天股份这种密集的销售网络是多年来保持稳定快速构建和积累起 来的，每一个厂家的渠道都是自身独有的资源，是其他企业无法复制的 资源。海天股份上市，将更有利于海天利用资源将现有渠道继续扩建， 并最终走向精细化和完整化。 而在产品的推广过程中，海天味业也逐步建立了强大的品牌。对消 费者而言，调味品是理性消费，也是习惯性消费。相较于大部分只靠铺 货增长的消费品，调味品行业的品牌效应体现了巨大的优势。1994年海 天味业就率先在调味品行业内提出品牌发展战略，整合统一了品牌形象， 并重点通过产品的终端渗透力进行品牌形象的推广，创造了业内新的营 销模式，也在一定程度上改变了调味品在人们心目中低档和杂乱无序的 印象。公司将品牌建设融入到业务发展的整个过程中，经过十多年品牌 战略以及一系列营销战略的实施，“海天味业”品牌的知名度和美誉度 大幅提高，海天味业产品也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。
第一章 了解分销渠道
任务一：了解分销渠道的内涵
一、分销渠道的内涵 分销：指企业将商品生产出来以后，有效的将商品从生产者手中转移 到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金及信息的转移。 分销渠道：指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过 的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产 者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费 者和用户等。 不同层级的消费品分销渠道：