第十一章网络分销渠道

第二节 网络分销渠道的形式
一、网络直销渠道 二、网络中介渠道
一、网络直销渠道
网络直销渠道通常有两种做法：一种是企业申请网 络域名，制作主页和销售网页，建立自己的网站， 由网络管理员专门负责处理有关产品的销售事宜； 另一种是企业委托互联网信息服务提供商在其站点 发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销 售产品。
1．企业内外网与因特网整合 2．互联网与传统分销渠道整合
（1）网上客户，网下服务； （2）网下产品，网上展现
（四）网络分销渠道双道策略
1．网上分销与网下分销相结合 2．直销渠道与间接渠道相结合
二、网络分销渠道建设策略
（一）订货系统设置策略
1．设置购物车 2．开发代客寻物功能 (1)快速搜索 (2)组合查找 (3)商品分类浏览 3．建立规范化目录管理
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
Hale Waihona Puke Baidu
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
学习目标
（一）知识目标 掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式； 掌握网络分销渠道的形式； 理解网络分销渠道管理策略； 了解网络中间商与传统中间商的区别。
学习目标
（二）技能目标 能通过互联网为企业传播产品和服务的信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为企业
（四）影响网络中间商选择的因素
1．成本 2．资信 3．覆盖面 4．特色 5．连续性
第三节 网络分销渠道管理策略
一、网络分销渠道设计策略 二、网络分销渠道建设策略
一、网络分销渠道设计策略
（一）网络分销渠道增值策略
1．产品信息增值策略 产品信息增值主要体现在对厂家产品信息的发布、 组织和展示方面。
一、网络分销渠道的含义与特点
（二）网络分销渠道的特点
1．渠道技术化 2．结构扁平化 3．形式虚拟化 4．突破时空限制 5．渠道系统整合性强 6．销售对象数字化
二、网络分销渠道的功能
1．订货功能 订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备，
以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换 的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑 三部分构成。 2．结算功能
（二）结算系统设置策略
1．传统支付方式 常见的传统支付方式有： (1)送货上门或货到付款 (2)邮局汇款 (3)银行转账或汇款
2．网络支付方式
（三）物流服务系统设置策略
1．库存跟踪服务策略 2. 订单跟踪服务策略
（二）网络中介渠道的优势
简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流 通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常 规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品 的销售成本 ； 降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，
（三）网络中介渠道的劣势
不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟 缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管 理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制 。
二、网络中介渠道
（一）网络中介渠道的类型
1．信息服务提供商。主要有目录服务、搜索引擎服务商、 智能代理、卖方代理等。其中目录服务有通用目录、商业 目录和专业目录三种形式。
2．平台提供商，主要有网络交易市场 、网络拍卖市场 等 3．虚拟零售店，主要有电子零售商和电子购物中心两种形
式。
4．辅助服务提供商，主要有网络评估机构、网络统计机构 及网络金融服务机构等
结算功能主要是管理网络分销渠道中资金流。目 前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结 算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第 三方支付平台(如阿里巴巴的“支付宝”)等。
二、网络分销渠道的功能
3．配送功能 主要有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流 配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送 货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾 客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。
四、应用网络分销渠道的模式
产品网络 分销适应性
高 简单 网络渠道与物理渠道的关系
单纯网络 战略分销型 销售型
复杂
辅助促销 协同分销型 型
低
图11-2应用网络分销渠道模式
1.辅助促销型：是指一些网站提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能下哦那个他们上面购买产品或服务，而是通过这 些网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
（一）网络直销渠道的内容
1．在线商店 2．信息服务 3．顾客服务 4．电子杂志 5．在线目录 6．超链接
（二）网络直销渠道的优势
1．促进双向直接沟通 2．双赢的利益关系 3．沟通工具多样化 4．渠道运作规范化
（三）网络直销渠道的劣势
使用户对浩如烟海的信息无所适从 大部分网站访问者门可罗雀，分销数额不大
2.单纯网络销售：是指企业将产品通过网络直接销售给最终客 户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。
3.协同分销型：指企业采用二元策略，既通过自己的网站销售， 又利用其他合作渠道销售产品，同事还提供某些技术支持的一 种分销模式。
4.战略分销型：指企业通过发展网络战略，以加大其直销力度， 尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。
三、网络分销渠道的结构
网络直销渠道
生
消
产
费
者
网络中介渠道
者
图11-1 网络分销渠道结构
网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从 生产者到消费者的过程，简称网上直销。
网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间 商向消费者提供产品或服务。
网络中间商与传统的中间商的区别 1．存在前提不同 2．参与主体不同 3．交换内容不同 4．交换方式不同 5．交换效率不同
2．客户信息增值策略 互联网为企业提供一个收集客户信息的有效途径。
（二）网络分销渠道延伸策略
1．主动分销策略 企业一方面可以采取联合促销的方式，将关联的不同商家 的产品捆绑促销，达到信息广泛传递的目的；另一方面可 以主动定期推荐商品，组织个性化的商品。
2．在线交易策略 3．中间商介入策略
（三）网络分销渠道整合策略
制作商业服务网站。
第一节 网络分销渠道概述
一、网络分销渠道的含义与特点 二、网络分销渠道的功能 三、网络分销渠道的结构 四、应用网络分销渠道的模式
一、网络分销渠道的含义与特点
（一）网络分销渠道的含义
网络分销渠道是指就是充分利用互联网络的特性， 在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网络平 台从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。