第十一章网络分销渠道
网络分销渠道有什么特点
网络分销渠道有什么特点在网络营销环境下,分销渠道策略是企业营销组合的重要策略之一。
只有通过分销渠道,产品才能最终从产地转移到消费者手中。
下面小编给大家介绍网络分销渠道有什么特点?网络销售渠道的特点互联网的发展和商业应用，使得传统分销渠道中的分销商凭借地缘因素获取的优势被互联网的全球性与虚拟性所取代。
同时，互联网信息交换的高效率化，改变了传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。
因此，网络分销渠道主要有以下特点：网络分销渠道特点：渠道技术化网络分销渠道是随着互联网和通信技术的产生而产生的，网络分销渠道应用了大量的网络信息技术，如局域网技术、广域网技术、搜索技术、网上订货技术、网上支付与安全技术、网上配送技术等。
网络分销渠道特点：结构扁平化网络分销渠道的应用大大减少了渠道分销商的数量，拉近了企业与顾客之间的距离。
同时，使企业建立直销渠道的可能性大大提高。
企业利用自己或分销商的商务网站，一方面发布企业和产品等相关方面的信息，另一方面可以接受顾客的咨询和订购。
网络分销渠道特点：形式虚拟化网络分销渠道是“虚”与“实”的结合，甚至是完全虚拟的。
虚拟化的网络分销渠道的表现形式主要是在线销售、电子商店、网上零售、网上采购、网上拍卖、网上配送等。
网络分销渠道特点：突破时空限制由于互联网具有全球性、全天候性的特点，网络分销渠道一方面拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，因为互联网打破了地域的限制，哪里有互联网，哪里就有网络分销渠道终端。
因此，基于互联网的渠道网络使得企业的全球市场的整合成为现实，使得产品的分销渠道扩展到了更为广阔的世界市场，而非局限于局部区域市场。
另一方面，网络分销渠道也不受时间的限制，可以全天候24小时地实现在线服务。
与传统渠道相比，大大延长了运营时间。
网络分销渠道特点：渠道系统整合性强网络分销渠道以电子信息技术为工具，把企业价值链和供应链中的与分销相关的营销环节整合在一起。
如顾客在网上购物时，下订单、支付、配送、售后服务等环节都可以利用互联网进行整合，除实物配送外，其他环节都可以在网上完成。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
第十一章 分销渠道策略
• （一）商店零售商（P179）
• （二）非商店零售商（P180）
• （三）零售组织（P181）
☼ 1.连锁商店：正规连锁店、自愿连锁店（成员店铺是
独立的，自愿联合，资本独立、财务独立，管理独立，
集体采购：名称、商标、店面形象）、特许连锁（肯 德基按月销售额的5%支付特许经营使用费）
☼ 2.消费者合作社 ☼ 3.协同营业百货商店
一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供
或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动 的利益.
能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地
合作或不可靠，则不如进行直接销售。
• 3.服务能力：中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、维修、
培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满 足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销 售。反 之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选 择间接分销渠道。
☼ 协同营业商店——有些国家的生产企业自己不经
营零售业务，而在适当地点建造高层建筑或宽阔市
场，专供小零售商租用，各个零售商协同营业，起
到了百货公司的作用。
☼ 但各小零售商在组织上并没有关系。
☼ 这种协同营业商店品种齐全，各有特色，服务 热情，资金虽少，也颇受消费者欢迎。 ☼ 近年来国内不少大城市也出现这种类似的百货 商店。
• 1.市场需求量及购小、购买次数频繁，则多采用间
接销售。
• 2.消费者地区分布：集中，直接销售；分散，
间接销售 • 3.潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接 销售；少、市场范围小，可直接销售
• 一、中间商的分类（P177）
• 二、批发商（P177） • 三、零售商（P179）
网络分销渠道管理
案例三
总结词
该传统企业通过优化分销渠道，实现 了向电子商务企业的成功转型。
详细描述
该传统企业在转型过程中，对原有的 分销渠道进行了优化和升级。首先， 该企业通过与电商平台合作，实现了 线上销售和线下物流的有机结合；其 次，该企业还通过建立自有电商平台 ，提高了对销售渠道的控制力和话语 权；最后，该企业还积极开拓海外市 场，通过跨境电商平台实现全球化销 售。
总结
该企业的成功在于其优化了分销渠道 ，提高了销售业绩和市场竞争力。同 时，该企业的全球化战略也为其带来 了更多的商机和市场份额。
案例四：某跨国企业的全球网络分销渠道管理
总结词
详细描述
总结
该跨国企业通过高效的全球网络分销 渠道管理，实现了全球化战略目标。
该跨国企业在全球范围内拥有大量的 分支机构和合作伙伴。为了实现全球 化战略目标，该企业建立了一套完善 的网络分销渠道管理系统。该系统包 括对各个渠道的销售数据进行分析和 监控、对库存进行统一管理和调度以 及对市场趋势进行预测和调整等
04
网络分销渠道的运营与管 理
网络分销渠道的物流管理
物流计划
制定针对不同产品、不同 地区的物流计划，以满足 客户需求并降低成本。
物流供应商选择
选择具有良好信誉和服务 质量的物流供应商，确保 货物准时、安全到达。
库存管理
通过库存管理，及时掌握 各销售渠道的库存情况， 避免库存积压和缺货现象 。
网络分销渠道的支付管理
跨地域性：网络分销可以覆盖全国乃至 全球市场，突破地域限制。
直接性：通过在线平台，生产商可以直 接接触到消费者，减少中间环节。
特点
高效性：网络分销渠道能够快速处理订 单和交易，简化业务流程。
网络分销渠道的形式.doc
介于贵司产品不同于平常的日用百货、家居电器之类，因此如果要强行销售，很难打开国内市场，因此我们首要做的就是提升品牌的知名度，让顾客明白产品的优势。
贵司产品是集安全卫生、低碳环保、资源循环利用诸多优点为一体的，对国家和人们健康都较为有利，这也是我相信贵司最终肯定能打开国内市场的一个原因。
一、网络分销渠道的形式网络分销的形式整体上大致有5中形式：C2C、B2C、CPS（网站销售联盟）、团购、购物搜索（比较购物网站）和网站导航。
有人将B2C网站细分为比较纯粹的B2C商城、银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城。
这样的细分也有些道理，因为细分的B2C也有各自的特征。
二、铝箔餐盒分销渠道选择所有上述形式的网站，餐盒都是他们的业务之一，只是一些垂直性网站比如建材网例外。
也有餐盒的垂直性网站，包括餐盒B2C 垂直性团购网。
这说明公司几乎可以和绝大多数网站合作。
但是不同阶段有不同的最佳合作对象，这是公司实力和品牌知名度所决定的。
本案建议在不同的时期，发展不同类别等次的网络分销渠道，原则是从易到难，有序拓展。
前期开发策略：最容易的是C2C店主和一些团购网站开发，他们弱势，没有资源，特别需要帮助，当然也不会提出苛刻的合作条件，前期时间内，首先开展与他们的合作。
C2C网店多半集中在淘宝，淘宝网的销售份额占到C2C销售的70%左右，所以搞定淘宝网店主，也就拿下了C2C市场。
团购网有综合性和垂直性（有专做餐具的团购），有全国性和区域性的，先瞄准全国性较大的做餐具团购的网站，业务重心放在提高知名度方面。
更为重要的是，淘宝网开通了“淘宝分销平台”，为供应商和淘宝店主建立了规范合作的环境，各种欺诈、乱价等不规范交易纠纷能够有比较有效的遏制。
成为分销平台供应商并不难，注册为淘宝商城开店用户就可以申请供应商资格。
由于淘宝分销平台的分销商为代理模式，分销商只在自己的淘宝店铺投放产品图片，做产品推广，接受订单，产品包装、配送物流、售后服务都是供应商操作。
网络分销渠道
网络分销渠道
一，什么是网络分销渠道呢？
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和 服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段 的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 传统分销模式：即制造商通过分销商 (代理／ 经销商)将产品辐射至各零售网点
• 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑 的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的 功能。
目标客户 • 一方面戴尔接受个人、家庭的订单; • 但更主要的戴尔业务来源于各大企业、跨 国公司、大的组织如政府机构、学校等。
• 戴尔公司是计算机行业内网上直销最成功 的计算机公司。 • 公司理念：按照客户要求制造计算机，并 向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效 和明确地了解客户需求，继而迅速做出回 应。
思考： 为何在中国会遭遇滑铁卢呢？
网络直销的优缺点
优点： • 有效减少交易环节，促成产需直接见面 • 网络直销可以大大降低企业的营销成本，进而可以是企业 能够以较低的价格销售产品，消费者也就可以节省相对的 资金，买卖双方都获利 • 有效减少售后服务的支持费用
• 缺点： • 在网上建站的企业和商家越来越多，面对大量 分散的域名，网络浏览者很难有耐心地逐个访问。 在这个过程中，浏览者往往首选那些知名度较高、 信誉较好的网站，除个别行业和特殊企业外，大 部分网站的访问者寥寥无几，收效不大。 • 面对这样的问题，企业一方面要做好网站的推 广工作，尽量叫快递提高网站的知名度。另一方 面企业应当着眼于从网络简介分销渠道中寻找更 好的出路。
• 森马官方网站
十大网络分销渠道
• 1.C2C渠道：
淘宝（C2C及淘宝商城）、拍拍（C2C及B2C渠道）、有 啊商城。
2.B2C商城渠道： 如京东、当当、卓越等。 3.CPS渠道： 包括第三方CPS平台及自营CPS平台。如 linktech、唯一、成果网。
网络分销渠道管理(PPT 44页)
• 5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法?
• （1）做好传统渠道模式优化和提升管理水平。 • （2）做好产品价格政策的管理。 • （3）做好市场推广和促销活动的协同配合。 • （4）做好客户服务策略优化与协同实施。
一句话可能改变你一生的命运祝您Βιβλιοθήκη 功！（二）网络中介渠道的优势
简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流 通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常 规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品 的销售成本 ； 降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，
（三）网络中介渠道的劣势
不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟 缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管 理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制 。
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
学习目标
（一）知识目标 掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式； 掌握网络分销渠道的形式； 理解网络分销渠道管理策略； 了解网络中间商与传统中间商的区别。
学习目标
（二）技能目标 能通过互联网为企业传播产品和服务的信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为企业
一、网络分销渠道的含义与特点
（二）网络分销渠道的特点
1．渠道技术化 2．结构扁平化 3．形式虚拟化 4．突破时空限制 5．渠道系统整合性强 6．销售对象数字化
二、网络分销渠道的功能
1．订货功能 订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备，
以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换 的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑 三部分构成。 2．结算功能
问题：
• 1、传统渠道优缺点？ • 2、网络渠道有何优缺点？ • 3、分析案例（1）中的网络渠道与传统渠道
网络分销渠道有哪些类型
网络分销渠道有哪些类型网络分销渠道是指充分利用互联网络的特性，在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网平台将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
那么网络分销渠道有哪些类型?由于互联网在各行业利用水平不同，可根据产品网络分销的适应性和网络渠道与物理渠道的关系，将网络分销渠道划分为四种模式，如图所示。
其中对产品网络分销适应性可从两个方面来界定：一是数字产品，这类产品可以通过互联网转输，从而可以在互联网上完成全部交易;二是复杂、大件、高价产品，由于这类产品通常有一个复杂的询价和谈判过程，因而互联网可以在此方面带来便利。
网络渠道与物理渠道关系则主要指互联网作为渠道资源与产品实体转移的渠道流之间的关系。
如果通过互联网可以完成产品实体的传递，或者互联网完全不涉及产品交易过程(包括实体转移)，则表示网络渠道与物理渠道关系简单;否则，则表示两者的关系复杂。
网络分销渠道类型：辅助促销型辅助促销型分销是指一些网站提供许多产品信息和链接转售服务，客户不能从它们上面购买产晶或服务，而是通过这些网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
该分销模式的特点在于网络渠道与物理渠道的关系简单，同时，产品的网络分销适应性较低。
这种分销模式的成功在很大程度上取决于提供客户渠道合作伙伴的可信度，以及合作伙伴是否能充分履行其品牌承诺。
只要这些合作伙伴在交易时能履行承诺，那么这种模式对许多公司都是有效的。
在服装行业辅助促销型分销模式较常见，如生产Lee牛仔和Wrangler牛仔的制衣商VF公司就采取了将客户推向指定销售点的分销模式。
VF将自己的网站设计成目的网站，用以提供信息和娱乐，当客户需要购买时，网站会将他们推荐到出售网站或传统销售点完成购买过程。
网络分销渠道类型：单纯网络销售型单纯网络销售型分销指企业将产品通过网络直接销售给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。
该分销模式的特点在于网络分销渠道与物理渠道的关系简单，通过互联网可以完成所有交易过程，产品的网络分销适应性较高，如简单数字产品(音像及信息产品等)的网上销售模式。
网络分销渠道设计
趋势分析
网络分销渠道是随着电子商务的出现而形成的多元化分销渠道的 表现，如网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送、 表现，如网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新 的销售形式。目前，在网络的作用下，分销渠道正由宽变宅、 的销售形式。目前，在网络的作用下，分销渠道正由宽变宅、由实变 由单向静止变双向互动。 虚、由单向静止变双向互动。 现阶段可以说， 现阶段可以说，所有公司都已经接受了这一新的分销渠道出现的 影响，而与公司所处行业或竞争环境没有关系。 影响，而与公司所处行业或竞争环境没有关系。 （1）分销渠道进一步扩展，网络分销提供了新的消费模式，使分 ）分销渠道进一步扩展，网络分销提供了新的消费模式， 销渠道虚拟化，同时扩展了分销渠道的范围。 销渠道虚拟化，同时扩展了分销渠道的范围。 （2）分销渠道信息流管理更加畅通，解决了渠道主体的利益分配， ）分销渠道信息流管理更加畅通，解决了渠道主体的利益分配， 同时，分销渠道间的竞争进一步加剧，其次， 同时，分销渠道间的竞争进一步加剧，其次，促使渠道主体间逐渐形 成双赢的局面。 成双赢的局面。 （3）分销渠道扁平化，分销渠道从间接走向直接，流通渠道的进 ）分销渠道扁平化，分销渠道从间接走向直接， 一步缩短，在互联网这一平台上，生产商、中间商、 一步缩短，在互联网这一平台上，生产商、中间商、物流企业和消费 者围绕网络服务商开展商品的流通活动。 者围绕网络服务商开展商品的流通活动。 当经的经济环境下，在个性化消费需求的发展、 当经的经济环境下，在个性化消费需求的发展、一对一营销的兴 起以及竞争的加剧下，网络分销渠道将得到长足化的的发展。 起以及竞争的加剧下，网络分销渠道将得到长足化的的发展。当然更 加复杂的问题与矛盾也将一直伴随。 加复杂的问题与矛盾也将一直伴随。
中国移动商城、 中国移动商城、中国联通 积分商城、中国电信商城。 积分商城、中国电信商城。 随着移动互联网兴起及移 动支付的普及， 动支付的普及，这个渠道的 战略意义会越来越大， 战略意义会越来越大，属于 提前占位的策略。 提前占位的策略。
第十一章网络分销渠道.
二、网络分销渠道的功能
3．配送功能 主要有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流 配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送 货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾 客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。
三、网络分销渠道的结构
网络直销渠道
生 产 者
网络中介渠道
消 费 者
图11-1 网络分销渠道结构
二、网络中介渠道
（一）网络中介渠道的类型
1．信息服务提供商。主要有目录服务、搜索引擎服务商、 智能代理、卖方代理等。其中目录服务有通用目录、商业 目录和专业目录三种形式。 2．平台提供商，主要有网络交易市场 、网络拍卖市场 等 3．虚拟零售店，主要有电子零售商和电子购物中心两种形 式。 4．辅助服务提供商，主要有网络评估机构、网络统计机构 及网络金融服务机构等
案例分析 • 3、案例（1）中的网络渠道与传统渠道冲突 的原因
• （1）网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，网络渠道 作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在 • （2）由互联网的特性带来的价格冲击 ，这是线下渠道反应
激烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储 成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线 上售卖的价格比线下零售店的要便宜。
（一）网络直销渠道的内容
1．在线商店 2．信息服务 3．顾客服务 4．电子杂志 5．在线目录 6．超链接
（二）网络直销渠道的优势
1．促进双向直接沟通 2．双赢的利益关系 3．沟通工具多样化 4．渠道运作规范化
（三）网络直销渠道的劣势
使用户对浩如烟海的信息无所适从 大部分网站访问者门可罗雀，分销数额不大
网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从 生产者到消费者的过程，简称网上直销。 网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间 商向消费者提供产品或服务。
第十一章 网络分销渠道
（四）影响网络中间商选择的因素
1．成本 2．资信 3．覆盖面 4．特色 5．连续性
第三节 网络分销渠道管理策略
一、网络分销渠道设计策略 二、网络分销渠道建设策略
一、网络分销渠道设计策略
（一）网络分销渠道增值策略
1．产品信息增值策略 产品信息增值主要体现在对厂家产品信息的发布、 组织和展示方面。
信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为
企业制作商业服务网站。
第一节 网络分销渠道概述
一、网络分销渠道的含义与特点 二、网络分销渠道的功能 三、网络分销渠道的结构 四、应用网络分销渠道的模式
一、网络分销渠道的含义与特点
（一）网络分销渠道的含义
网络分销渠道是指就是充分利用互联网络的特性， 在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网络平 台从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
2.单纯网络销售：是指企业将产品通过网络直接销售给最终客 户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。
3.协同分销型：指企业采用二元策略，既通过自己的网站销售， 又利用其他合作渠道销售产品，同事还提供某些技术支持的一 种分销模式。
4.战略分销型：指企业通过发展网络战略，以加大其直销力度， 尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。
2．客户信息增值策略 互联网为企业提供一个收集客户信息的有效途径。
（二）网络分销渠道延伸策略
1．主动分销策略 企业一方面可以采取联合促销的方式，将关联的不 同商家的产品捆绑促销，达到信息广泛传递的目的； 另一方面可以主动定期推荐商品，组织个性化的商 品。
2．在线交易策略 3．中间商介入策略
（三）网络分销渠道整合策略
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
网络分销渠道管理
二、网络分销渠道的功能
3．配送功能 主要有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流 配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送 货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾 客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。
（二）网络中介渠道的优势
简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流 通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常 规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品 的销售成本 ； 降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，
（三）网络中介渠道的劣势
不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟 缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管 理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制 。
一、网络分销渠道的含义与特点
（二）网络分销渠道的特点
1．渠道技术化 2．结构扁平化 3．形式虚拟化 4．突破时空限制 5．渠道系统整合性强 6．销售对象数字化
二、网络分销渠道的功能
1．订货功能 订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备，
以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换 的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑 三部分构成。 2．结算功能
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
学习目标
（一）知识目标 掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式； 掌握网络分销渠道的形式； 理解网络分销渠道管理策略； 了解网络中间商与传统中间商的区别。
学习目标
（二）技能目标 能通过互联网为企业传播产品和服务的信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为企业
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（二）网络中介渠道的优势
简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流 通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常 规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品 的销售成本 ； 降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，
（三）网络中介渠道的劣势
不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟 缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管 理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制 。
一、网络分销渠道的含义与特点
（二）网络分销渠道的特点
1．渠道技术化 2．结构扁平化 3．形式虚拟化 4．突破时空限制 5．渠道系统整合性强 6．销售对象数字化
二、网络分销渠道的功能
1．订货功能 订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备，
以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换 的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑 三部分构成。 2．结算功能
分销渠道管理
第十一章 网络分销渠道
第一节 网络分销渠道概述 第二节 网络分销渠道形式 第三节 网络分销渠道管理策略
学习目标
（一）知识目标 掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式； 掌握网络分销渠道的形式； 理解网络分销渠道管理策略； 了解网络中间商与传统中间商的区别。
学习目标
（二）技能目标 能通过互联网为企业传播产品和服务的信息； 能根据相关计算机与网络营销知识，为企业
四、应用网络分销渠道的模式
产品网络 分销适应性
高 简单 网络渠道与物理渠道的关系
单纯网络 战略分销型 销售型
复杂
辅助促销 协同分销型 型
低
图11-2应用网络分销渠道模式
1.辅助促销型：是指一些网站提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能下哦那个他们上面购买产品或服务，而是通过这 些网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
1．企业内外网与因特网整合 2．互联网与传统分销渠道整合
（1）网上客户，网下服务； （2）网下产品，网上展现
（四）网络分销渠道双道策略
1．网上分销与网下分销相结合 2．直销渠道与间接渠道相结合
二、网络分销渠道建设策略
（一）订货系统设置策略
1．设置购物车 2．开发代客寻物功能 (1)快速搜索 (2)组合查找 (3)商品分类浏览 3．建立规范化目录管理
（四）影响网络中间商选择的因素
1．成本 2．资信 3．覆盖面 4．特色 5．连续性
第三节 网络分销渠道管理策略
一、网络分销渠道设计策略 二、网络分销渠道建设策略
一、网络分销渠道设计策略
（一）网络分销渠道增值策略
1．产品信息增值策略 产品信息增值主要体现在对厂家产品信息的发布、 组织和展示方面。
第二节 网络分销渠道的形式
一、网络直销渠道 二、网络中介渠道
一、网络直销渠道
网络直销渠道通常有两种做法：一种是企业申请网 络域名，制作主页和销售网页，建立自己的网站， 由网络管理员专门负责处理有关产品的销售事宜； 另一种是企业委托互联网信息服务提供商在其站点 发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销 售产品。
结算功能主要是管理网络分销渠道中资金流。目 前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结 算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第 三方支付平台(如阿里巴巴的“支付宝”)等。
二、网络分销渠道的功能
3．配送功能 主要有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流 配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送 货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾 客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。
2．客户信息增值策略 互联网为企业提供一个收集客户信息的有效途径。
（二）网络分销渠道延伸策略
1．主动分销策略 企业一方面可以采取联合促销的方式，将关联的不同商家 的产品捆绑促销，达到信息广泛传递的目的；另一方面可 以主动定期推荐商品，组织个性化的商品。
2．在线交易策略 3．中间商介入策略
（三）网络分销渠道整合策略
二、网络中介渠道
（一）网络中介渠道的类型
1．信息服务提供商。主要有目录服务、搜索引擎服务商、 智能代理、卖方代理等。其中目录服务有通用目录、商业 目录和专业目录三种形式。
2．平台提供商，主要有网络交易市场 、网络拍卖市场 等 3．虚拟零售店，主要有电子零售商和电子购物中心两种形
式。
4．辅助服务提供商，主要有网络评估机构、网络统计机构 及网络金融服务机构等
三、网络分销渠道的结构
网络直销渠道
பைடு நூலகம்
生
消
产
费
者
网络中介渠道
者
图11-1 网络分销渠道结构
网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从 生产者到消费者的过程，简称网上直销。
网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间 商向消费者提供产品或服务。
网络中间商与传统的中间商的区别 1．存在前提不同 2．参与主体不同 3．交换内容不同 4．交换方式不同 5．交换效率不同
2.单纯网络销售：是指企业将产品通过网络直接销售给最终客 户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。
3.协同分销型：指企业采用二元策略，既通过自己的网站销售， 又利用其他合作渠道销售产品，同事还提供某些技术支持的一 种分销模式。
4.战略分销型：指企业通过发展网络战略，以加大其直销力度， 尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。
（二）结算系统设置策略
1．传统支付方式 常见的传统支付方式有： (1)送货上门或货到付款 (2)邮局汇款 (3)银行转账或汇款
2．网络支付方式
（三）物流服务系统设置策略
1．库存跟踪服务策略 2. 订单跟踪服务策略
（一）网络直销渠道的内容
1．在线商店 2．信息服务 3．顾客服务 4．电子杂志 5．在线目录 6．超链接
（二）网络直销渠道的优势
1．促进双向直接沟通 2．双赢的利益关系 3．沟通工具多样化 4．渠道运作规范化
（三）网络直销渠道的劣势
使用户对浩如烟海的信息无所适从 大部分网站访问者门可罗雀，分销数额不大
制作商业服务网站。
第一节 网络分销渠道概述
一、网络分销渠道的含义与特点 二、网络分销渠道的功能 三、网络分销渠道的结构 四、应用网络分销渠道的模式
一、网络分销渠道的含义与特点
（一）网络分销渠道的含义
网络分销渠道是指就是充分利用互联网络的特性， 在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网络平 台从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。