市场营销学分销渠道

批发商
批发商的类型 商人批发商


完全服务批发商 综合批发商 专业批发商 专用品批发商 有限服务批发商 现款交易运货自理批发商 直送批发商 卡车批发商 专柜寄售批发商 农场主合作社 邮购批发商
批发商
批发商的类型（续） 经纪人和代理人 制造商及零售商分部和营业所
中间商的含义与功能
生产商 生产商 生产商 生产商
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
中间商的含义与功能
生产商 生产商 生产商 生产商
中间商
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
中间商的含义与功能
按是否拥有商品所有权来分 经销商 代理商


经纪商 制造代理商 销售代理商
按在流通过程中所起的作用 批发商 零售商
分销渠道的类型
按有无中间商来分 直接渠道 间接渠道 按渠道的长度来分 长渠道 短渠道 按渠道的宽度来分 密集分销 选择分销 独家分销
分销渠道的类型
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C)
制 造 商
零售商
批发商
零售商
消 费 者
批发商
中盘商
零售商
制 造 商
工业品 经销商 制造商 代表
工 业 品 顾 客
制造商分 销机构
本章内容
分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略
中间商的含义与功能
中间商 在分销渠道中或取得商品所有权，或参与买卖活动的中 间机构 需要中间商的原因 缺乏直销的财力资源 直销不可行 投资于其他领域报酬率更高。 中间商更有经验
杉杉服装公司渠道变革
影响分销渠道设计的因素
环境特征 竞争者特征
企业特征
产品特征
目标市场
渠道成员
影响分销渠道设计的因素
目标市场—顾客特性 顾客的购买需要 顾客的人数和地理分布 产品特性 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性 产品的标准性与专用性 新产品 竞争特性
渠道系统
多渠道分销系统 企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场。 好处：

增加了市场覆盖面 降低渠道成本 顾客定制化销售 引进新渠道会产生冲突和控制问题。 产生控制问题。

获得新渠道存在潜在风险

分销渠道的管理
渠道冲突管理 冲突的类型



垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突 渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向 同一市场销售时相互竞争。

由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起 来开发同一个市场。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业 冒险，或都不想单独承担风险； 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。



公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也 可以创立一个专门公司。
分销渠道的管理
分销渠道的五个流程
1、实物流
供应商 运输者仓 库 制造商 运输者仓 库 经销商 运输者 顾客
2、所有权流
供应商 制造商 经销商 顾客
3、付款流
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
4、信息流
供应商 运输者、仓 库、银行 制造商 运输者、仓 库、银行 经销商 运输者、 银行 顾客
5、促销流
供应商 广告代 理商 制造商 广告代 理商 经销商 顾客
分销渠道的管理
渠道冲突管理 产生百度文库突的原因



目标不一致 不明确的角色和权利 知觉或感受差异 中间商对制造商巨大的依赖性
分销渠道的管理
渠道冲突管理 冲突解决机制

采用共同目标 渠道层次之间进行人员交流 合作


行业协会内部和协会之间的协作
协商、调整或仲裁解决
分销渠道的管理
批发商
批发 将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买 的个人或组织。 批发商的特点 批发商处于商品流通的起点或中间阶段，交易对象一般 是生产企业和零售商 批发商的批发业务规模比较大 由于批发商并不直接服务于最终消费者，所以他们不太 注意促销，氛围和店址
批发商
批发商的职能 推销和促销 采购与置办多种商品 整买零卖 仓储运输 融资服务 承担风险 提供信息 管理服务和建议
零售商
零售商的类型（续）
无商店零售商 直接营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售
零售商
零售组织 公司连锁商店 自愿加盟连锁店 零售商合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司
本章内容
分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略
分销渠道的设计
评估主要的渠道方案 经济性标准 销 控制性标准 售 成 适应性标准 本
（ 美 元 ）
制造厂商销售代理商
公司推销队伍
SB 销售水平（美元）
柯达和富士公司渠道设计
1. 采用段渠道 中国设厂——区域分销—— 零售商 2. 渠道宽度 不同产品由不同的专业公司 代理 民用零售点：柯达专卖店和 百货大楼的摄影器材部 3. 在很多城市 直接设立办事 处，协助经销商的工作 4. 地点选择、赞助、培训都投 入很多资源
分销渠道的调整
渠道调整的动因
重新界定渠道目标
组建和管理新渠道
旧渠道评价
不调整渠道
可行性分析 与渠道评价
决定进行渠道调整
新渠道设计
影响分销渠道设计的因素
企业特性 企业的规模 企业的财务能力 企业的销售能力 企业可提供的服务水平 渠道经验 经济效益 渠道成员 中间商的类型 中间商的数量 中间商的信誉与能力 环境特性 政策法规 经济形势
分销渠道的设计
确定设计分销渠道的原则 重视市场导向，满足顾客需要 系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系， 从而达到分销运作的协调统一 降低分销成本，提高分销效率 协调整个营销环节，确保企业整体优势 综合考虑各种因素的限制，权衡利弊
百事可乐和可口可乐
本章内容
分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略
分销渠道的概念
• 分销渠道 – 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织 • 分销渠道的职能 – 收集信息 – 沟通与传播 – 促成协议 – 辅助配合 – 运输仓储 – 资金流动 – 融资功能 – 承担风险 – 物权转移
产品经过各种渠道多次运转后，富士公司对产品不能很好
控制，给伪冒产品有可乘之机。
几种不同类型的产品由同一经销商来负责，经销商可能只
注重畅销产品，而对于相对不畅销的产品支持不够。
分销渠道的管理
对渠道成员的管理与控制 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
分销渠道的管理
渠道系统 垂直分销系统


由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式 合同式
分销渠道的管理
渠道系统 水平分销系统
分销渠道的设计
建立分销渠道的目标 渠道为消费者提供的五种服务产出



批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持
分销渠道的设计
识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 中间商的层次与数目 渠道成员的条件与责任

价格政策 销售条件 分销商的地区权利 双方的服务和责任
柯达和富士公司渠道设计
1. 长渠道设计 日本厂家——中港澳总代理—— 中国区域代理——主要城市代 理——零售商 2. 少数专业性产品由一家公司经 销。 民用产品由专卖店和百货大楼 的摄影器部经销。 3. 富士公司由中港澳总代理负责， 自己不直接参与。设立北京、 广州、上海和成都四大办事处。
柯达和富士公司渠道设计——总结


销售分部和营业所 采购办事处
零售商
零售
将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业
性使用的过程中所涉及的一切活动
零售商的类型
商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 超级商店、综合商店和特级商店 减价零售商 产品陈列室推销店