第六章-企业多元化战略
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◆强生公司
• 婴儿产品、绷带和伤口护理产品、女性卫生产品、非医疗药物 、手术和医院用产品、牙科用产品、隐形眼镜、皮肤护理品
2021/2/7
13
四、多元化战略的动机
原因种类
原因
方法
产品需要趋向停滞 寻求需求增长快的新产品和新市场
外部原因 新行业吸引力较大
企业通过进入本企业以外的新产品、新市 场追求高增长率和收益率
◆多元化经营作为一种战略，本身不存在正确与错误之分 ，一种发展战略的成功还是失败，关键是对自身资源和 能力的分析和有效运用以及适应战略的相关条件。
2021/2/7
4
多元化战略的历史
1.多元化的起步:20世纪20年代企业,企业充分利用剩余资 源。通用、杜邦、GE等企业采用事业部制多元化战略 制度化。
多元化经营
新型生产 、流通、 技术、营 销发展方 向
2021/2/7
2
著名企业战略管理家的安索夫(H.I.Ansoff)于1957年发表在《哈 佛商业评论》上的论文《多元化战略》。
在这篇论文中,安索夫根据美国1909~1948年间最大的100家企 业的发展和变化，总结出他们成长的四种基本方向: 1、在现有市场内增长; 2、开发新市场； 3、开发新产品； 4、多元化。 他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于世的“产品—市 场矩阵图”的雏型。
扩张与抵御风险型。企业目前经营的产业进入成熟期，市场前景不被看好， 企业为了降低风险，进入其他产业。
3、抵御风险型。企业目前经营的产业进入衰退期，市场前景暗淡。由于企业不 可能一下子退出本行业，转而进入其他产业。
2021/2/7
9
三、多元化战略的分类（安索夫）
多元化战略
水平型
垂直一体化 同心圆型
混合型
企业在其他行业投资，把业务领域拓展到其他行业中去，新产 品、新业务与企业的现有业务、技术、市场毫无关系。也就是说 ，企业既不以原有技术也不以现有市场为依托，向技术和市场完 全不同的产品或劳务项目发展。
2021/2/7
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具有相关业务的公司
◆吉列公司
• 刀片和剃刀 • 梳妆品 • 皮肤护理产品 • 牙刷和牙齿护理产品 • 书写设备和文具 • 电动剃须刀、吹风机、电动牙刷
第六章
企业多元化战略
21021/2/7
1 1
一、基本概念:什么是多元化战略?
多元化战略相对企业专业化经营而言的,它是指一个企 业同时在两个或更多行业从事经营活动，同时向不同的行 业市场提供产品或服务。
现市场 新市场
已有产 品
新产品
市场渗 透
市场开 发
市场开发
开发新 产品
产品开发
在新市 场投入 新产品
需要的不确定性 企业为了分散风险，开发其他产品 企业内部资源潜力 通过多元化以充分利用企业的富裕资源
实现规模经济 内部原因
扩大企业规模，在数量与质量方面占有丰 富的经营资源，享受规模经济效益，或弥 补企业规模不当的弱点
达不到经营目标或 原经营领域收益较 差
增加收益
寻求新的增长点，实现预期目标
利用剩余资源搞多元化经营，使组织保持 一定的收益率
销售与技术相关 销售相关型 技术相关型
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①横向多元化:指针对老顾客开发出新产品。即企业利用现有市场,采用不同 的技术来发展新产品，增加产品种类。 如：某机械厂先生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖 给农民，这就是水平多角化。
②纵向多元化：即企业进入生产经营活动或产品的上游或下游产业。这实际 上就是纵向一体化。
◆高度多元化
非相关多元化：公司销售额的70%以上来自不同产品，而且公司产品之 间没有任何联系。
2021/2/7
8பைடு நூலகம்
目前我国企业选择多元化战略作为其自身行为,一般来说主要有以下动机:
1、迅速扩张型。企业目前经营的产业进入成长期，资金积累雄厚，顾及到继续 投资本产业可能回收期较长，企业为了实现迅速扩张的目的，开始进入其他 产业。
③同心多元化：以企业原有能力为基础的多元化。同心多元化又分为：市场 相关型、技术相关型、市场与技术相关型。
④混合多元化：又称非相关多元化，即企业进入与现有经营领域不相关的新 领域。
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国内的划分
◆相关多元化
相关多元化又称为同心多元化,是指虽然企业发展的业务具有 新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在 技术、工艺、销售渠道、市场营销、产品等方面具有共同的或是 相近的特点。 如:如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。 ◆不相关多元化
15
（二）范围经济
◆范围经济是指企业同时经营多个行业时,会产生比单一 行业经营更多、更大的经济效益，即通常所说的 “1+1>2”的效果。
这类经济效益产生的原因在于诸行业间资源的依存性 所决定的“相乘”（或称为“协同”）效应以及企业内 部具有未利用资源的客观性。 ◆这类多元化经营活动的典型行业是石油化工、普通化 工、冶金工业等。这些行业的企业一体化程度较高，垂 直链较为完整，由此决定这类行业的企业较为容易通过 多元化经营来实现范围经济的战略目标。
2021/2/7
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◆企业多元化经营意味着企业将组织新的发展方向,即企 业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企 业不太熟悉或毫不熟悉的产品和市场上，因此，企业多 元化经营不可避免地会带来风险。
◆多元化经营是企业开拓经营空间，建立新的增长点的一 种有效战略，然而不少涉及多元化的企业都以失败而告 终。
1950
2000
50年38.1% 74年63%
88年47%
2021/2/7
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二、多元化的程度
◆低度多元化（更倾向于“专业化”）
• 单一产品:95%以上的销售额来自同一产品; • 主导产品：70—95%的销售额来自同一产品。
◆中等程度多元化
相关多元化：公司销售额的70%以上来自不同产品,而且各个产品之间 在技术、生产、渠道等方面具有相互联系的特征；
2.多元化高潮：60年代至70年代。A,企业技术能力提高。 B，管理技术提高。C，资本市场的因素。D，反垄断 法的影响。
3.多元化退潮：70年代末至今。企业转向主导的业务，剥 离不相关的事业部。竞争激烈和企业进行国际化的分 工。
2021/2/7
5
娃哈哈多元化
2021/2/7
6
多元化比例
1890
1900
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（一）战略性行业转移
实现战略性行业转移目标的多元化经营以现有行业 衰退为充分条件,其结果有两种:
一是进入新行业后，企业同时在原行业和新行业领 域经营，但原行业比重逐渐下降，而新行业比重逐步上 升;
二是进入新行业后不久，企业彻底放弃原行业经营 ，集中资源来经营新行业。
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• 婴儿产品、绷带和伤口护理产品、女性卫生产品、非医疗药物 、手术和医院用产品、牙科用产品、隐形眼镜、皮肤护理品
2021/2/7
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四、多元化战略的动机
原因种类
原因
方法
产品需要趋向停滞 寻求需求增长快的新产品和新市场
外部原因 新行业吸引力较大
企业通过进入本企业以外的新产品、新市 场追求高增长率和收益率
◆多元化经营作为一种战略，本身不存在正确与错误之分 ，一种发展战略的成功还是失败，关键是对自身资源和 能力的分析和有效运用以及适应战略的相关条件。
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多元化战略的历史
1.多元化的起步:20世纪20年代企业,企业充分利用剩余资 源。通用、杜邦、GE等企业采用事业部制多元化战略 制度化。
多元化经营
新型生产 、流通、 技术、营 销发展方 向
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著名企业战略管理家的安索夫(H.I.Ansoff)于1957年发表在《哈 佛商业评论》上的论文《多元化战略》。
在这篇论文中,安索夫根据美国1909~1948年间最大的100家企 业的发展和变化，总结出他们成长的四种基本方向: 1、在现有市场内增长; 2、开发新市场； 3、开发新产品； 4、多元化。 他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于世的“产品—市 场矩阵图”的雏型。
扩张与抵御风险型。企业目前经营的产业进入成熟期，市场前景不被看好， 企业为了降低风险，进入其他产业。
3、抵御风险型。企业目前经营的产业进入衰退期，市场前景暗淡。由于企业不 可能一下子退出本行业，转而进入其他产业。
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三、多元化战略的分类（安索夫）
多元化战略
水平型
垂直一体化 同心圆型
混合型
企业在其他行业投资，把业务领域拓展到其他行业中去，新产 品、新业务与企业的现有业务、技术、市场毫无关系。也就是说 ，企业既不以原有技术也不以现有市场为依托，向技术和市场完 全不同的产品或劳务项目发展。
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具有相关业务的公司
◆吉列公司
• 刀片和剃刀 • 梳妆品 • 皮肤护理产品 • 牙刷和牙齿护理产品 • 书写设备和文具 • 电动剃须刀、吹风机、电动牙刷
第六章
企业多元化战略
21021/2/7
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一、基本概念:什么是多元化战略?
多元化战略相对企业专业化经营而言的,它是指一个企 业同时在两个或更多行业从事经营活动，同时向不同的行 业市场提供产品或服务。
现市场 新市场
已有产 品
新产品
市场渗 透
市场开 发
市场开发
开发新 产品
产品开发
在新市 场投入 新产品
需要的不确定性 企业为了分散风险，开发其他产品 企业内部资源潜力 通过多元化以充分利用企业的富裕资源
实现规模经济 内部原因
扩大企业规模，在数量与质量方面占有丰 富的经营资源，享受规模经济效益，或弥 补企业规模不当的弱点
达不到经营目标或 原经营领域收益较 差
增加收益
寻求新的增长点，实现预期目标
利用剩余资源搞多元化经营，使组织保持 一定的收益率
销售与技术相关 销售相关型 技术相关型
2021/2/7
10
①横向多元化:指针对老顾客开发出新产品。即企业利用现有市场,采用不同 的技术来发展新产品，增加产品种类。 如：某机械厂先生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖 给农民，这就是水平多角化。
②纵向多元化：即企业进入生产经营活动或产品的上游或下游产业。这实际 上就是纵向一体化。
◆高度多元化
非相关多元化：公司销售额的70%以上来自不同产品，而且公司产品之 间没有任何联系。
2021/2/7
8பைடு நூலகம்
目前我国企业选择多元化战略作为其自身行为,一般来说主要有以下动机:
1、迅速扩张型。企业目前经营的产业进入成长期，资金积累雄厚，顾及到继续 投资本产业可能回收期较长，企业为了实现迅速扩张的目的，开始进入其他 产业。
③同心多元化：以企业原有能力为基础的多元化。同心多元化又分为：市场 相关型、技术相关型、市场与技术相关型。
④混合多元化：又称非相关多元化，即企业进入与现有经营领域不相关的新 领域。
2021/2/7
11
国内的划分
◆相关多元化
相关多元化又称为同心多元化,是指虽然企业发展的业务具有 新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在 技术、工艺、销售渠道、市场营销、产品等方面具有共同的或是 相近的特点。 如:如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。 ◆不相关多元化
15
（二）范围经济
◆范围经济是指企业同时经营多个行业时,会产生比单一 行业经营更多、更大的经济效益，即通常所说的 “1+1>2”的效果。
这类经济效益产生的原因在于诸行业间资源的依存性 所决定的“相乘”（或称为“协同”）效应以及企业内 部具有未利用资源的客观性。 ◆这类多元化经营活动的典型行业是石油化工、普通化 工、冶金工业等。这些行业的企业一体化程度较高，垂 直链较为完整，由此决定这类行业的企业较为容易通过 多元化经营来实现范围经济的战略目标。
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◆企业多元化经营意味着企业将组织新的发展方向,即企 业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企 业不太熟悉或毫不熟悉的产品和市场上，因此，企业多 元化经营不可避免地会带来风险。
◆多元化经营是企业开拓经营空间，建立新的增长点的一 种有效战略，然而不少涉及多元化的企业都以失败而告 终。
1950
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50年38.1% 74年63%
88年47%
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二、多元化的程度
◆低度多元化（更倾向于“专业化”）
• 单一产品:95%以上的销售额来自同一产品; • 主导产品：70—95%的销售额来自同一产品。
◆中等程度多元化
相关多元化：公司销售额的70%以上来自不同产品,而且各个产品之间 在技术、生产、渠道等方面具有相互联系的特征；
2.多元化高潮：60年代至70年代。A,企业技术能力提高。 B，管理技术提高。C，资本市场的因素。D，反垄断 法的影响。
3.多元化退潮：70年代末至今。企业转向主导的业务，剥 离不相关的事业部。竞争激烈和企业进行国际化的分 工。
2021/2/7
5
娃哈哈多元化
2021/2/7
6
多元化比例
1890
1900
2021/2/7
14
（一）战略性行业转移
实现战略性行业转移目标的多元化经营以现有行业 衰退为充分条件,其结果有两种:
一是进入新行业后，企业同时在原行业和新行业领 域经营，但原行业比重逐渐下降，而新行业比重逐步上 升;
二是进入新行业后不久，企业彻底放弃原行业经营 ，集中资源来经营新行业。
2021/2/7