专题2客户关系管理战略

二、CRM战略与企业整体战略
• 斯托巴卡（Storbacka）等人认为：企业在导入客 户关系管理之前，首先应该理性地认识到，尽管 客户关系时代的到来为企业创造了新的环境，使 企业面临着很多发展的机遇，但同时也提出了相 应的挑战。在导入客户关系管理之前，必须认真 考虑本企业的核心业务、未来的发展方向，以及 客户关系管理在整体战略中的作用。
理念
目标
亚马逊公司 国际半导体公司 通用汽车（onstar服务）
敏锐把握客户希望、需要 什么，并迅速实现
支援客户的设计技术员业 务
提供不论到哪里都有人陪 伴、乐意提供援助的安全 感
备齐最多的商品、最佳的 商品信息、最迅速的递送 等
架设设计技术员最爱访问 的网站、以整个组织反应 客户的询问、引进SFA
产品对客户的重要性如何？ • 客户分析－－客户识别、客户关系的界定、客户关系
的沟通与信息支持平台等
三、客户关系管理战略的内涵与构成
企业为了更好地管理 客户资源、最大化客 户价值而制定并实施 的长远目标及其长远 规划。
企业远景与使命：在CRM战略中， 使命与远景主要包括两方面：
➢企业的客户价值观是什么 ➢为客户提供什么价值
• 一个企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值，在为 客户创造价值的过程中形成的。
CRM战略的关键影响要素与支撑
业务流程
所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新 定位和再造，流程要能够确定是否能够及如何满足客 户需求的基本问题
组织 资源技术 数据流 硬件设施
组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战 略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要 因素依然是人际互动，而并不完全是技术能力
第1步
设立 CRM战 略目标
第2步
理解 客户
第3步
CRM外 部战略 环境分析
第4步 CRM内 部战略 环境分析
第7步 监控结 果反馈 循环
客户需求分析
目标客户 整合的营销、定价、渠道和服务
组织架构及 相关人员
高层次 关键流程
关键绩效 指标
相关信息 系统
客户关系管理的阶段性策略
建立客户关系 维系客户关系 提升客户关系
二、客户关系管理终极目标－－客户资产
客户资产的定义和驱动因素
• 所谓客户资产就是指企业
价值
当前客户与潜在客户的货
资产
币价值潜力，即在某一计
–客户关系生命周期 –贴现率
• 客户盈利性与客户终身价值
客户盈利性与客户生命周期结合在一起可以计算客户在其 关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值。
Rt=f(需求，价格)
Ct=f(销售，服务，作业)
Pt
投入（如 新客户的获 取成本、营 销和广告成 本、客户挽 留成本）
Rt+1=f(需求，价格)
• META Group在预测实施客户关系管理的领先企业的严重 失败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。 结果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划， 多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。
• 该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、 缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为 方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为 焦点。
客户带来的交易 价值—交易/关系 的产品与服务的 现金流
忠诚客户的口碑、 推荐等因素而带 来的推荐价值— 即其他客户关系 的现金流
成长价值—交叉 销售/追加销售、 较高的钱包份额 等带来的现金流
知识价值—因与 客户的密切互动 而创造的知识的 现金流
交易价值
推荐价值
成长价值
知识价值
客户基础的规模
客户终身价值
•我们的交付方式是什么？
•建立企业化的客户资源 •持续的客户关系维护 •提高客户满意度 •延长客户生命周期
Βιβλιοθήκη Baidu
客户价值提升
•建立客户价值金字塔 •保持VIP客户的价值贡献 •推动客户向VIP转移
四川移动客户关系管理体系
拓展新的 客户
赢回流失有 价值的客户
稳定现有客户 最大化客户价值
客户细分
客户价值分析
• 客户竞争：优化客户结构——获得新客户与维持老客户
• 客户吸引力：培育客户忠诚和建立牢固的情感纽带，这是提升客户关系 的关键
• 客户管理能力：客户管理的实际运作能力，即各接触点的客户管理能力, 以保证客户保有的实现
• 产品和渠道战略
– 此战略保证一个组织能有效地配送其产品，确保 了销售能力和有效渠道管理。
你认为客户关系管理战略与企 业整体战略是何关系？
制定CRM战略的前期分析
• 产业分析－－企业处于什么行业？产业的发展标杆和 基准、发展趋势等
• 企业分析－－企业的使命、远景和战略意图、企业的 资源与能力优势、战略是否支持客户价值管理等
• 竞争分析－－竞争对手的行为与特征、竞争方式等 • 市场渠道分析－－分销渠道的现状与发展趋势，企业
客户适应度
企业适应度
3种CRM战略选择的影响因素
• 企业所处的行业特点：对于不同性质的商 品或服务而言，交易次数的差别和所用资 产的专用性水平，决定了企业进行交易的 种类、所采用的缔约合同和不同的关系战 略选择。
• 企业自身的发展阶段 • 客户本身的特点
专题主要内容
• 客户关系管理战略概述 • 客户关系管理的战略目标 • 客户关系管理战略的过程模型 • 客户关系管理战略的实施
– 需要考虑的问题包括：
• 客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得 产品和服务？
• 在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？ • 每个渠道的成本如何？ • 何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？ • 可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理？
• 基础设施战略
– 此战略保证CRM的整体是有一定的技术支持， 技术保障。
• 客户是企业重要的战略资产（客户有时间价值）， 以客户为中心、为客户创造价值已经成为企业长 期收益的源泉。(企业需要寻找和挖掘客户的战略
价值，而不仅仅交易价值)
• 将客户关系管理上升到战略高度，是价值链管理 的需要。
• 客户关系管理的实施需要战略层面的统筹规划， 否则无法实现有效的客户关系管理。
• 价值链的概念最初是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出 的，其基本观点是企业作为一个整体看，由于涉及的市场 因素和企业资源太多，往往缺乏标准和工具来分析其竞争 优势。因此他引入价值作为基本的分析工具，将企业的全 部活动分解为战略性相关的许多内容后得出的结论是：企 业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的 战略活动来赢得竞争优势的。
专题2 客户关系管理战略
客户关系管理是战略层面的管 理还策略层面的技巧？
什 么 叫 战 略？ 战 略 如 何 体 现？
CRM战略现状
• 许多客户关系管理之所以以失败告终，不是因为客户关系 管理作为一种理念或战略存在问题，而是因为高层管理人 员对其关注不够或没有以合适的方式加以关注。例如，只 是口头加以强调，但未必理解其真正的内涵。
四、客户关系管理战略的类型
扣钩战略（Clasp Strategy）
斯托巴卡
（Storbacka） 把CRM战略分 为三种
拉链战略（Zipper Strategy）
维可牢战略（Velcro Strategy）
扣钩战略特点
• 企业与客户接触点（时空点或时段）相对 分散，所以企业与客户间的合作并不完全 同步吻合。
• 采用扣钩战略，企业与客户建立的关系接 触程度将主要是行为层面。
• 这种战略，从某种意义上讲需要客户去适 应企业的行为。
拉链战略特点
• 与扣钩战略相比，这一战略要求企业与客户之间 互动性更强，接触频率较高，接触点与接触点之 间几乎不存在空隙。
• 企业与客户之间需要吻合同步。 • 这是一种双方相互适应的关系战略。 该战略重点关注双方所构建的长期合作关系，对相
在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作 人员是决定物质资源和人力资源投入的重要因素。因 此，在具体制定CRM战略时，企业必须要仔细考虑技 术设计，包括硬件、软件和人员
对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据进 行加工与处理，再使企业员工和客户在不同程度上共 享这些数据与信息
客户所访问部门的位置对客户感知有着深远的影响， 客户接触中心的设施和网站也会对客户产生间接影响
全体从业员每月和客户通 话1小时、和客户交流成 为可能、使服务更个性化
• CRM战略的构成
– 客户战略 – 产品和渠道战略 – 基础设施战略 – 相互协调战略
客户战略－企业对如何建立和管 理客户关系的目标及目标实现途 径的整体性把握。
客户是谁？客户想 要什么？我们能为 客户做什么？
• 客户理解：客户战略的核心在于把客户群分解为有效的、可以有效管理 的细分客户群体，进而形成合理的客户关系组合结构。——客户细分及目 标客户需求分析
一、客户关系管理战略的目标
挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现 有客户，更好地认识实际的/潜在的客户， 避免或及时处理“恶意”客户等。
有三种途径： 获取新客户（多） 增强现有客户盈利性（深） 延长客户关系（久）
所以客户关系管理的目标就是要求管理者实现客户关系在更 多、更久、更深的发展。
客户关系数量的增加－－通过获取新客户、赢 回流失客户、识别新的细分市场
互之间的关系收益有着深刻的认识，并愿意为之 持续地付出努力，以便保持双方业务的相互适应。
维可牢战略特点
• 其核心是企业精心设计与客户间的接触过程， 以便尽可能适应不同客户的接触过程。
• 它要求企业有足够高柔性，以适应不同客户 的不同需求。
企业与客户在3种关系战略上的适应程度
维可牢战略
拉链战略
扣钩战略
划期内，企业现有的与潜
在的客户在忠诚于企业的
时间里，所产生盈利的价
值之和。 • 客户资产受价值资产
客户资产
（Value equity）、品牌
资产（Brand equity）和
关系资产（Relation
equity）3个关键因素的 驱动。
品牌 资产
关系 资产
客户终身价值（Customer Lifetime Value,CLV）
– 考虑的问题包括：
• 需要什么技术性基础设施？ • 建立一个学习机构，需要什么技术呢？ • 需要什么新的CRM规则、流程和工具？ • 为了成功CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争
性的人？
• 相互协调战略
– 此战略能创造出可以和客户建立关系并 满足客户需要的环境，这需要具有激进 客户管理和互动客户关怀的能力。
客户关系生命周期的延长－－通过培养客户忠 诚、挽留有价值的客户关系、减少客户流失
客户关系质量的提升－－通过交叉销售和刺激 客户的购买倾向
• 客户忠实于你的战略 • 客户扩充战略 • 客户获得战略 • 客户多样化战略
不同的客户战略目标
以客户为中心的经营理念
客户获取
客户保有
•谁是我们的客户？ •我们的客户有何特征？ •我们的客户需要什么？
专题主要内容
• 客户关系管理战略概述 • 客户关系管理的战略目标 • 客户关系管理战略的过程模型 • 客户关系管理战略的实施
客户关系管理战略概述
✓为什么要把客户关系管理上升到战略高度 ✓客户关系管理在企业战略中的地位 ✓客户关系管理战略的内涵 ✓客户关系管理战略的分类
一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度
Ct+1=f(销售，服务，作 业)
Pt+1
某一个个体客户的终身价值（CLV）用如下公式进行表达：
式中：
n
CLV (1 d )i i i 1
i －－在第i期间中从该客户身上所得到的销售利 润＋在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作 价值等等）
d－－折现率 n－－关系生命周期
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客户终身价值与客户资产
客户资产
客户资产最大化管理
• 实施客户基础管理 • 实施客户终身价值管理
如—–何不建同实设生以现命客周户客期需户的求客为资户导产动向态的的管差理异最化大销售化渠呢道 ？
– 以客户为导向的内部业务流程重组 – 利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
专题主要内容
• 客户关系管理战略概述 • 客户关系管理的战略目标 • 客户关系管理战略的过程模型 • 客户关系管理战略的实施
• 客户终身价值（CLV）的定义
– 是指客户在未来所有时期对企业利润的贡献总和。 – 它是唯一整合了收入、支出及驱动利润的客户行为的
面向未来的衡量尺度。
• 客户终身价值（CLV）的影响因素
–客户盈利性（Customer Profitability）指的是“在 特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利 润”，在数额上等于特定时期内的客户带来的收入减 去成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。