第1章营销渠道的基础理论

第1章营销渠道的基础理 论
2020年7月23日星期四
内容
营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
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营销渠道
• marketing channel • 指产品或服务转移所经过的路径，由参与
产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成 • 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销 渠道”
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交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否 用中间商）取决于两大因素：
•交易 •资产 •的专 •有程 •度
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•决策 环境 的不 确定 性
交易资产的专有程度
交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针对 一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的 投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另 一个交易伙伴的合作
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商品的聚集、分类、分装和搭配
解决市场的供求矛盾
在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生 产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较 大的挑选余地
在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全 世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的 某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很 多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠
道功能安排
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问题？
请比较两个关于功能流的图
从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？
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•渠道 •结构
•渠道 •行为
•渠道 •效率
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营销渠道在企业营销中的地位与重要性
企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与 管理在企业营销中的地位越来越重要。
•这些变化包括
获取可持续的竞争优势越来 越困难；
中间商的权力日益强大； 节约流通费用的压力越来越
大； 增长压力； 互联网的应用与普及
生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消 费者或用户有生产制造商想要的货币
而且，通过交换双方都会改善自己的处境
消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户 得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商 得到了利润
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用在解释中间商渠道上，要稍做 改变…
把可以交换的资源变为可以交换的功能
•渠道行为
•（第七、八、 九章）
•渠道效率 •（第十章）
•本书的内容结构安排（二）
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•练习与思考
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信
广场模式。为什么？ 4. 营销渠道为什么会存在？ 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。
它们从两个方面节约了搜寻成本
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如何创造价值？
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中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点 及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提 供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值
比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个 名店里而价值倍增
这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形 象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的
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在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因 素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构 （structure of governance）中间做出选择
垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构
当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较 少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中 间商渠道
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简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需 要nm次交易
如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都
直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费 者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
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中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
营销渠道存在的基础与理论
•营
•销
•渠
•交换为什么会存在？
•道
•为
•什
•么
•会
•有中间商的营销渠道
•存
•为什么会存在？
•在
•？
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•二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
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艾奇沃斯方 格理论：营销 渠道及其活动 的逻辑起点!
二人社会的交换理论很容易用到直销 渠道上…
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者 都有对方想要的资源
生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去 做，是因为中间商有某些专业化了的功能
虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是 要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即 使不是不可能的，也是在经济上不划算的
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•什么功能是中间商所特有而 在大多数情况下生产制造商需
要依赖的呢？
中间商功能理论
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k 个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供 货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易 费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为
TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，
提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平 均的交易费用
挥什么功能？
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渠道结构与渠道行为
营销渠道行为：渠道参与者 为了完成渠道任务所进行的 渠道领导、激励与控制活动 ，以及与其他参与者之间的 互动行为
•涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
依赖？
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渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三 者之间的关系如图所示：
中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了 ，从而大大节省了洽谈成本
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搜寻
如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精 力寻找对方
搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不 确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他 们能否找到他们想要的商品或服务
中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商 寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品
与控制困难得多，也复杂得多
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•制造商
•批发 商
•零售3
•零售2
•零售 1
•零售1
•跨渠道关系 •纵向关系
•类型间关系 • 横向关系
•消费者或用户
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营销渠道的功能
•使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
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以服务提供者为主导 其他形式
举例
生产制造商直销渠道 、生产制造 商下属批发渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
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营销渠道的参与者
•营销渠道的参与者
•成员性参与 者
•功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风
险承担和融•资
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营销渠道的功能流
•营销渠道的功能渠道表现为各种流程， 这些流程将组成营销渠道的各类组织机构 贯穿起来
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
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•12
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本书的内容结构安排
营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架
（一、二章）
营销渠道
营销渠道
营销渠道
营销渠道
设计
组织
激励
控制
（三、四章 ）
（五、六章 ）
（七、八章 ）
（九、十章 ）
网络环境下的营销渠道管理（十一章）
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•渠道环境 •（第三章部分内容、第十一章）
•渠道结构
•（第三、四、 五、六章）
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖 程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了 防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化 的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与 控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机 行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活 动更多地交由市场来完成
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营销渠道的基本模型
•零售商
•生
•产
Biblioteka Baidu
•消
•制
•批发商
•零售商
•费
•造
•者
•商
•批发商
•中转商
•零售商
•消费品营销渠 道
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营销渠道的基本模型
•生
•产
•制
•批发商
•造
•商
•代理商
•批发商
•用 •户
•工业品营销渠 道
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实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导 以零售商为主导
•生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
•非成员性参与者
•储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
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营销渠道的基本假设
一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程 中发挥必要功能的机构或个人组成
不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
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研究营销渠道的视角
宏观视角：国家或行业的角度
对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究
微观视角：企业的角度
对一个企业的营销渠道进行研究
我们这里：微观视角
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渠道结构与渠道行为
营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式
•比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
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交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款 时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价 还价才能商定，那么洽谈成本就很高
在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进 行的
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决策环境的不确定性
决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则 是不很确定的
决策环境的不确定性程度越高
一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的 控制，以便保护自己交易专有资产的安全
另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确 定性所带来的风险