MBA课件整合营销和数据库营销(上课版本).pptx
合集下载
营销管理(MBA讲义)
顾客、人员 市场探测 市场细分
• Prioritizing
市场选择
• Positioning 市场定位
27• Provision of Products 产品的提供
• 2、从4P到4I
• Incorporate Relationship Marketing 关系营销
• Influence Power Marketing
合营销传播与品牌理论……
4、诚信正考验着中国营销环境 5、 “营销创新”成为一种追捧
——服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营 销、锐利营销、直复营销、整合营销……
3
6、跨行业的多元化导致企业营销的风险 7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告 大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE
• 产品是营销的基础，当核心技术掌握在他人手中的时候 ，营销创新的眼花缭乱也就成昙花一现。
• 虽然中国营销出现营销大战的多种形式，但价格手段仍 是主要形式。
• 厂商合作在理论上虽然行得通，但实践中困难重重。 • 品牌消费虽然是近年来的市场亮点，但假冒伪劣产品存
在巨大的市场。 • 企业责任、伦理营销是摆在每得天下？
• 二、从市场消费情况来看
• 消费者开始注重高品质的生活，品牌消费成为一种趋势
和潮流。
——品牌营销成为主流？
• 三、从营销水平来看
• 营销创新成为趋势，营销理论得到更多企业的认可和实 践，但保守与创新并存、问题与成就同在。
6
☺营销创新的亮点
• 品牌营销手法多样：抓住机会进行事件营销、明星效应 提升知名度、国外注册迎合消费心理、危机营销死里逃 生……
•
Y——购买力（收入）
《整合营销》PPT课件
目标/ 策略
资料库
接触 管理
区隔/ 分类
h
品牌 网络
营销 目标
营销 工具
传播 战术
4
（二）整合营销的实施过程
消费者需求
卖点和利益点 消费者心理价值
“第一”概念
h
事件营销 媒介创新 双向沟通
5
（三）整合营销传播的实施条件
必须由高层往下开展
消费者导向的营销
必须成为一个 实际有效的竞争优势
必须由公司中心控制
整合营销
h
1
一、整合营销特点及内容
统一的 传播风格
以顾客
特点 价值
为导向
循环沟通
内容
1、水平整合 2、垂直整合营销变革
（一）、整合营销传播表现了营销 理论体系中重心的转移
（二）、控制消费者心理转变过程， 实行接触管理
h
3
三、整合营销传播的规划模式及实施过 程
（一）整合营销传播的基本规划模式
h
6
数据库营销PPT课件
大数据技术可以实时监测市场变化和用户行为，使企业能够及时调整营销策略，提 高营销效果。
大数据技术还可以帮助企业预测市场趋势，提前制定营销计划，抓住市场机遇。
AI技术在数据库营销中的应用
AI技术可以通过机器学习和深 度学习算法，自动分析大量数 据，提供更准确的客户画像和 预测结果。
AI技术可以自动化营销流程， 提高营销效率，降低人力成本。
户服务响应速度和效率。
02 数据库营销策略
客户数据收集与整理
01
02
03
收集数据
通过各种渠道收集客户数 据，包括市场调查、在线 行为追踪、社交媒体互动 等。
数据清洗
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除重复、错误 或不完整的数据。
数据分类
将客户数据按照一定的分 类方生的数据进行深入分析 和挖掘，了解活动效果和客户反馈。
03 数据库营销技术
数据挖掘技术
数据挖掘的定义
数据挖掘是从大量数据中提取出有用的信息和知识的过程，这些 信息和知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的。
数据挖掘的常用方法
聚类分析、分类和预测、关联分析、时序模式和偏差检测等。
数据挖掘的应用场景
营销渠道选择
选择合适的营销渠道，如电子邮件、 短信、电话、社交媒体等，以便更 好地触达目标客户。
活动执行与监控
在营销活动执行过程中，进行实时 监控和调整，确保活动顺利进行并 取得预期效果。
营销效果评估
营销效果指标
制定合理的营销效果评估指标，如点 击率、转化率、销售额等。
数据分析和挖掘
营销优化
根据评估结果和数据分析结果，对营 销策略和方案进行优化和改进，提高 营销效果和客户满意度。
目标客户定位
大数据技术还可以帮助企业预测市场趋势，提前制定营销计划，抓住市场机遇。
AI技术在数据库营销中的应用
AI技术可以通过机器学习和深 度学习算法，自动分析大量数 据，提供更准确的客户画像和 预测结果。
AI技术可以自动化营销流程， 提高营销效率，降低人力成本。
户服务响应速度和效率。
02 数据库营销策略
客户数据收集与整理
01
02
03
收集数据
通过各种渠道收集客户数 据，包括市场调查、在线 行为追踪、社交媒体互动 等。
数据清洗
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除重复、错误 或不完整的数据。
数据分类
将客户数据按照一定的分 类方生的数据进行深入分析 和挖掘，了解活动效果和客户反馈。
03 数据库营销技术
数据挖掘技术
数据挖掘的定义
数据挖掘是从大量数据中提取出有用的信息和知识的过程，这些 信息和知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的。
数据挖掘的常用方法
聚类分析、分类和预测、关联分析、时序模式和偏差检测等。
数据挖掘的应用场景
营销渠道选择
选择合适的营销渠道，如电子邮件、 短信、电话、社交媒体等，以便更 好地触达目标客户。
活动执行与监控
在营销活动执行过程中，进行实时 监控和调整，确保活动顺利进行并 取得预期效果。
营销效果评估
营销效果指标
制定合理的营销效果评估指标，如点 击率、转化率、销售额等。
数据分析和挖掘
营销优化
根据评估结果和数据分析结果，对营 销策略和方案进行优化和改进，提高 营销效果和客户满意度。
目标客户定位
整合营销ppt课件-PPT资料35页
信息是公司经营战略的构成部分，许多营销者面临的问题重要议题就
是“如何有效”的控制消费者信息的能力，从而影响和调整消费者的态度， 特别是在信息不能区分大多数消费者的情况下如何做到影响消费者态度的 能力。新整合营销的办法——整合营销管理流程。
如果认为整合营销仅仅是媒体的选择和管理，那就大大缩小了整合 营销的概念。
整合营销传播战略（一）
一、消费者购买调查：
1、购买诱因： 2、消费者如何认知这一产品类别中的各种产品的？ 3、消费者目前购买何种品牌？采用什么方式买？如何使用？ 4、消费者的生活形态、心理状态和对该产品类别的态度。 5、消费者想从这类产品中得到的却并未得到的是什么？ 6、消费者购买某品牌，因为它较其他品牌…… 7、推荐主要的消费群体，理由？
序言
20世纪80年代被企业普遍相信并广泛应用的营销方法——如持续的注重 新产品的开发、一般的竞争战略、逐步的增加产量、通过价格促销获取市场 份额等方法在今天已经不再灵验了。
虽然很多营销者口头上赞同市场已经变成消费者导向，但实际上，他们 依然延续过时的产品导向和服务驱动的思想；由内而外的思考和规划着企业 的市场活动；以产量和利润目标为驱动的营销方案也只是在传送企业想送出 的信息，而不是客户和潜在消费者希望得到的信息。
然而，如果营销者使用的信息没有整合，在消费者信息处理过程中可能会 发生矛盾，这些信息就很有可能不会被处理。
除了从个人经验来理解以外，消费者不会有时间和记忆存储空间来深入了 解某一项产品或服务。所以，营销者传递的信息必须清楚、简明，同时具有说 服性而且一致，这就要求营销者把所有形式的营销传播活动整合起来。
循环过程
消费者回应
营销者 获得反馈
战略至上：引导传播方案的方向
首要任务就是了解顾客，为不同的客户设计出不同的策略。你越是了解顾客， 就越能设计出高效率的销售策略。IMC发生效用的前提就是必须充分了解消费者， 同时，传播活动必须独具创意。
《MBA市场营销管理》PPT课件
3、制定战略。 ①公司战略、经营单位战略、职能战 略。 ②产品营销计划： 战略营销计划：在分析当前最佳市场 机会的基础上，提出目标市场及其价值建 议。 战术营销计划：描绘一个特定时期的 营销战术，包括产品特征、促销、商品化、 定价、渠道和服务等。
战略计划、执行和控制过程
计划 执行 控制
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
公司的整合营销
把服务和独特 体验卖给顾客 技术质量 职能质量 感觉质量 顾客（感觉质量） 把商品卖给顾客 外部 营销
交互 营销
员工 （职能质量）
内部 营销
企业 （技术质量）
把工作卖给员工
5、顾客观念 假设前提：顾客满意和顾客价值是 企业稳定经营的前提。 管理倾向：致力于个性化营销，最 大限度地提高顾客的满意度。 适用条件：内部价值链和外部价值 链的链接强度较高。
营销调查——营销计划——营销组织和执行——营销控制 顾客 竞争者 中间商 供应商 市场计划 产品计划 价格计划 分销计划 广告计划 销售促进 计划 公关计划 推销计划 内部结构设计 外部结构设计 人员招聘选拔 考核 年度计划 利润计划 战略计划
2、营销管理的任务和本质 营销管理的任务：影响需求的水平、 时机和构成。 营销管理的本质：需求管理。 3、营销管理的基本手段 营销研究、营销计划、营销执行、 营销控制。
5、关系和网络——公司最好的营销资 产。 关系营销是指企业与关键成员（顾客、 供应商、分销商等）建立长期满意关系的 一种营销实践活动，其目的是保持公司的 长期业务和较高的绩效。 关系营销的最终结果是建立起公司的 营销网，这个网络包含了顾客、员工、供 应商、分销商、零售商、广告代理人、科 学家以及其他人。营销网是企业独特的不 可模仿的资产。
数据库营销PPT精选课件
1
1 什么是网络数据库营销 2 网络数据库营销的流程 3 网络数据库营销的核心 4 网络数据库营销的方式
1
1
网络数据库营销的核心是数据挖掘
• 1.技术上的定义 • 数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、有噪
声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的 、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程 。 • 2.商业角度的定义 • 数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商 业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模 型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。 • 因此，数据挖掘可以描述为：按企业既定业务目标，对大量 的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的或验证已 知的规律性，并进一步将其模型化的先进有效的方法。
有人……
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
------站住，我是警察，你逃不了了
1
主要内容
11 什么是网络数据库营销 2 网络数据库营销的流程 3 网络数据库营销的核心 4 网络数据库营销的方式
2
1 什么是网络数据库营销 2 网络数据库营销的流程 3 网络数据库营销的核心 4 网络数据库营销的方式
3
1 什么是网络数据库营销
• 网络数据库营销(Internet Database Marketing) 是一种交互式营销处理方法,它通过独特的可记 载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络,同时还 包括电话和销售人员),将公司的目标顾客、潜在 顾客的资料,以及进行的交流沟通和商业往来信 息存储在计算机的数据库中,对顾客提供更多及 时服务,发现顾客新的潜在需求,加强与顾客紧密 关系,帮助公司改进营销方法和营销策略,使公司 能系统地了解市场和把握市场、更好满足市场 需求。
MBA营销管理 .ppt
一、市场营销的关键概念
问题： 新顾客、老顾客哪个重要、哪个优先？ 企业差异、成本比较。
观点： 营销就是挣钱？卖东西？ 研究、满足需求和欲望 营销需要策划
经济管理学院
School of Economics and Management
一、市场营销的关键概念
3、4P ➢ 产品（Product） ➢ 定价（Pricing） ➢ 促销（Promotion） ➢ 分销（Place）—Marketing Channel(营销渠道） ➢ 核心内容、策划
经济管理学院
School of Economics and Management
一、市场营销的关键概念
4、需求状态 ➢ 无需求 ➢ 负需求 ➢ 潜在需求 ➢ 过量需求 ➢ 正常需求 ➢ 有害需求
经济管理学院
School of Economics and Management
一、市场营销的关键概念
六、分销管理
➢ 渠道设计：密集型分销、选择性分销、专营性分销
➢ 中间商的管理：选择、管理与激励、评估
➢ 选择:经营历史、成长性、利润记录、合作情况、声誉
➢ 管理与激励：合作伙伴关系。存货、销售目标、
广告和促销计划
➢ 物流：仓储、存货管理、运输、物流信息
➢ 评估：销售定额、存货水平、客户交付速度、
经济管理学院
School of Economics and Management
选择目标市场：
➢ 细分市场的规模和成长性 ➢ 细分市场的结构吸引力（竞争程度、进入
难易程度等） ➢ 公司的目标和资源 ➢ 策略：无差异性、差异性、集中性
经济管理学院
School of Economics and Management
MBA-营销管理与分析PPT 280页
战略规划
• 目标与任务 • 战略业务单位 • 资源配置 • 新业务规划
7.4 战略集团的划分
C集团
A集团
品种齐全程度
B集团 纵向一体化程度
D集团
8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域
• 需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。
• 对经营战略的影响：1.整个周期的影响； 2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。
第二单元
市场营销管理
营销管理的基本概念与观念
• 营销管理的重要作用 • 营销观念
企业的环境
• 政治环境 • 经济环境 • 技术环境 • 法律环境 • 国际环境 • 其它环境
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品 • 效用、费用和满足 • 交换、交易和关系 • 市场、市场营销和市场营销者 • 市场营销管理
35
英雄人物的作用
• 提供成功榜样 • 公司外部象征 • 保持公司特色 • 设定工作标准 • 激励公司员工
36
礼节和仪式－行为方面的文化
• 象征、娱乐、仪式、典礼 • 仪式的必要性 • 交际与社会仪式 • 工作仪式 • 管理仪式 • 表彰仪式 • 文化幻想曲
37
文化功能
• 功能两重性 • 教化功能 • 维系功能 • 激励功能 • 规范功能 • 阻抑功能 • 辐射功能
教学目的
• 理解市场营销管理学的框架体系 • 掌握基本概念、方法、应用工具 • 熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
• 讲授－10单元 • 案例讨论－3单元 • 客座报告－3单元 • 期末案例分析－3单元 • 考试－1单元
课时安排
• 第1周 文化、战略 • 第2周 概念与框架 • 第3周 市场机会 • 第4周 目标市场 • 第5周 案例分析 • 第6周 案例讨论－10月14 • 第7周 营销战略 • 第8周 营销组合 • 第9周 案例讨论－10月28 • 第10周 期中考试
MBA营销管理ppt课件
•地方营销——全国营销、全球营销 •满足消费者需求——满足消费者欲望 •价格竞争——非价格竞争
营销信息的问题
•信息太多，而有用的太少 •重要信息来得太迟 •信息的准确性
.
16
企业市场营销信息系统组成
信息采集
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
信息分析 营销决策 营销实施
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
•户内人员访谈 •商场拦截人员访谈 •邮件访谈
.
26
描述性研究的方法（二）：观察方法
以一种系统的方式记录人、事物、事件的行为
模式，以获得有关现象的信息，在此过程中，
观察者并不与被观察者交谈。
➢人员观察
✓神秘顾客（举例）
✓顾客模式（举例）
✓单面镜观察（举例）
➢机械观察
✓皮肤电反应
✓脑电图
✓瞳孔计
✓音调分析
.
描述性研究 定量研究
因果研究
22
举例：专题组座谈
项目 小组规模 小组组成
8-12人
特征
同质的、预先筛选的调查对象
物理环境 时间长度 录音 主持人 优点 缺点
放松的、非正式的氛围（见下页照片） 1-3小时 需要 需要观察、沟通技能 协同、滚雪球、安全、意外、结构化、速度 误用、判断错误、不具代表性、主持技巧
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
.
18
第四节 市场调研
为什么需要市场调研 ——直觉可靠吗？ 案例：强生公司的婴幼儿阿司匹林
.
19
营销信息的问题
•信息太多，而有用的太少 •重要信息来得太迟 •信息的准确性
.
16
企业市场营销信息系统组成
信息采集
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
信息分析 营销决策 营销实施
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
•户内人员访谈 •商场拦截人员访谈 •邮件访谈
.
26
描述性研究的方法（二）：观察方法
以一种系统的方式记录人、事物、事件的行为
模式，以获得有关现象的信息，在此过程中，
观察者并不与被观察者交谈。
➢人员观察
✓神秘顾客（举例）
✓顾客模式（举例）
✓单面镜观察（举例）
➢机械观察
✓皮肤电反应
✓脑电图
✓瞳孔计
✓音调分析
.
描述性研究 定量研究
因果研究
22
举例：专题组座谈
项目 小组规模 小组组成
8-12人
特征
同质的、预先筛选的调查对象
物理环境 时间长度 录音 主持人 优点 缺点
放松的、非正式的氛围（见下页照片） 1-3小时 需要 需要观察、沟通技能 协同、滚雪球、安全、意外、结构化、速度 误用、判断错误、不具代表性、主持技巧
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
.
18
第四节 市场调研
为什么需要市场调研 ——直觉可靠吗？ 案例：强生公司的婴幼儿阿司匹林
.
19
整合营销方案PPT课件
消费者需求分类
将识别出的消费者需求进行分类，如 功能性需求、情感性需求、社会性需 求等。
目标市场细分
市场细分标准
根据消费者特征、购买行 为、地理区域等因素，制 定市场细分的标准。
目标市场选择
在市场细分的基础上，选 择具有潜力的目标市场， 作为营销活动的重点对象。
目标市场特征描述
对选定的目标市场进行详 细描述，包括消费者特征、 市场规模、竞争状况等。
产品策略与品牌管理
产品组合策略
产品线规划
根据市场需求和竞争态势，规划 不同产品线的布局和发展方向。
产品组合优化
通过市场分析和销售数据，对现 有产品组合进行优化，提高整体
竞争力。
新产品开发
针对市场趋势和消费者需求，开 发具有创新性和差异化的新产品。
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的目标市场、核心价值和竞争优势，建 立独特的品牌定位。
03
根据市场需求和消费者心理来制定价格，适用于独特、高附加
值的产品或服务。
价格调整策略
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来刺激购买，如数量折扣、现金折扣 等。
差别定价策略
根据不同市场、不同时间或不同消费者群体制定不同的价格，以 实现收益最大化。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
精准投放策略
基于数据分析结果，制定精准投 放策略，包括目标受众定位、广 告创意设计、投放渠道选择等。
效果评估与优化
跟踪和分析投放活动的数据，包 括曝光量、点击率、转化率等， 以评估投放效果并不断优化策略。
07
效果评估与持续改进
关键绩效指标(KPI)设定
曝光量
衡量营销活动的覆盖面和 影响力，包括广告展示次 数、社交媒体分享量等。
营销管理MBA经典课件
1、需求与环境（4—7） 2、行业与竞争（8） 3、市场细分（9） 1、差别化战略（10、11） 2、基于产品生命周期的战略（12） 3、基于市场地位的战略（13） 4、基于全球化的战略（14）
析
三、营销战略设计
1、产品、价格、通路（15—19、23） 2、传播与公关（20—21） 3、销售队伍与市场后勤（22、19） 1、组织（24） 2、执行（24） 3、评价（24） 4、控制（24）
游戏规则
思考8：
你所在的公司是干什么的？ 思考9：
业务员是干什么的？
思考10：
营销管理涉及对象是谁（什么）？
是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？
现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、
政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。 如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍， 营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产 产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备…… 生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握 了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索 。 的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。 营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。
（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面
（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。 4、营销努力管理（第五篇） 相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个 组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。 没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也 必须是动态的。 思考1： 许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天 应如何看待之？图8-9-10
整合营销传播之数据库营销PPT课件( 45页)
integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义23integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义24integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义25integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义26integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义27integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义28integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义29integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义30integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义31integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的基本内容是保证建筑物发挥基本功能的必要条件合理的照明对提高工作效率保证安全生产和保护视力都具有重要的意义32integratedmarketingcommunication电气照明是建筑电气技术的
MBA市场营销课程--促销策略PPT课件
• 第三个层次：好听众：双向传播，获取反馈， 建立长期联系
• 第四个层次：世界公民：环保、社会和企业文 化建设
3
整合营销传播的效果
• 整合传播工具 • 优化传播效果 • 减少交易费用 • 聚集目标受众
4
促销组合与促销预算
• 促销手段的形成过程 人员推销 广告 销售促进 宣传
5
推式策略与拉式策略
14
销售额百分比法
• 缺点： • 倒果为因 • 容易失去市场机会 • 预算方法随意 • 会虽市场波动而波动
16
竞争对等法
• 企业根据竞争对手的广告预算 确定本企 业的广告预算。
• 前提： • 企业有对手的确切信息 • 竞争对手的做法是行业的集体智慧 • 和竞争对手水平相近或者相当 • 其实上述假设都是不正确的
12
量力而行法
• 根据企业的实力（剩余财力）确定广告 预算，是一种常见的广告方法
• 倒果为因
13
销售额百分比法
• 按照销售额或者产品销售单价的一定比 例提取或者确定广告预算
• 按照销售额一定比例或者按照产品单价 的比例，例如汽车生产企业按照汽车的 单价的比例提取广告费
• 可以保持财务稳健、竞争对等，也可以 促使企业考虑成本、价格和销售额之间 的关系
17
竞争对等法
• 派克汉法则 • 新产品上市，广告预算是正常广告预算
的1.5至2倍
18
二、广告类别
• 信息性广告 • 说服性广告 • 提醒性广告
19
广告媒体选择
• 媒体特性
杂志
报纸
广播
电视
• 媒体的选择
• 媒介习惯
• 产品特性
• 信息类型
• 成本
20
• 第四个层次：世界公民：环保、社会和企业文 化建设
3
整合营销传播的效果
• 整合传播工具 • 优化传播效果 • 减少交易费用 • 聚集目标受众
4
促销组合与促销预算
• 促销手段的形成过程 人员推销 广告 销售促进 宣传
5
推式策略与拉式策略
14
销售额百分比法
• 缺点： • 倒果为因 • 容易失去市场机会 • 预算方法随意 • 会虽市场波动而波动
16
竞争对等法
• 企业根据竞争对手的广告预算 确定本企 业的广告预算。
• 前提： • 企业有对手的确切信息 • 竞争对手的做法是行业的集体智慧 • 和竞争对手水平相近或者相当 • 其实上述假设都是不正确的
12
量力而行法
• 根据企业的实力（剩余财力）确定广告 预算，是一种常见的广告方法
• 倒果为因
13
销售额百分比法
• 按照销售额或者产品销售单价的一定比 例提取或者确定广告预算
• 按照销售额一定比例或者按照产品单价 的比例，例如汽车生产企业按照汽车的 单价的比例提取广告费
• 可以保持财务稳健、竞争对等，也可以 促使企业考虑成本、价格和销售额之间 的关系
17
竞争对等法
• 派克汉法则 • 新产品上市，广告预算是正常广告预算
的1.5至2倍
18
二、广告类别
• 信息性广告 • 说服性广告 • 提醒性广告
19
广告媒体选择
• 媒体特性
杂志
报纸
广播
电视
• 媒体的选择
• 媒介习惯
• 产品特性
• 信息类型
• 成本
20
MBA课件整合营销和数据库营销(上课版本)
明确定位——整合营销体系的目标导向
我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一——战略定位 三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升——策略定位 各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划——阶段执行定位 这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动——营销活动落地定位
讨论：什么是整合营销
正确认识数据的作用——整合营销体系的难点 正确认识如何利用数据
数据分析自动驱动业务发展？？ 您越位啦！
业务状况用数据指标做解读？？ 真是给力！
数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用 （包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向
理解业务，才能用好数据
讨论：什么是整合营销
营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块 木板决定了你的成就
访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度
讨论：什么是整合营销
营销活动流程化管理——整合营销的落地 每个企业状况不同，流程略有不同 正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素
定位营销 活动目标
分析客户 和产品特
购买频次
PV/UV/翻页/停 留时间/跳失
重复购买率
客户保持率
关联销售订单 比例
每单商品件数
不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做 店铺诊断
讨论：什么是整合营销
分解指标，抓好七个营销环节
客户如何进入我的店铺？ 如何让客户看了就买且买的更多 如何让客户问了就买且买的更多 如何让客户下了单就付款 如何把新客户培养成回头客 如何让回头客保持活跃购买 如何防止客户流失且挽回流失客户？
先同步开一个B店，把一部分商品复制过去，进行推广实验 B店的销售，在拆分之前已经达到了一定的量 B店客户对B店本身较为满意
我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一——战略定位 三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升——策略定位 各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划——阶段执行定位 这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动——营销活动落地定位
讨论：什么是整合营销
正确认识数据的作用——整合营销体系的难点 正确认识如何利用数据
数据分析自动驱动业务发展？？ 您越位啦！
业务状况用数据指标做解读？？ 真是给力！
数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用 （包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向
理解业务，才能用好数据
讨论：什么是整合营销
营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块 木板决定了你的成就
访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度
讨论：什么是整合营销
营销活动流程化管理——整合营销的落地 每个企业状况不同，流程略有不同 正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素
定位营销 活动目标
分析客户 和产品特
购买频次
PV/UV/翻页/停 留时间/跳失
重复购买率
客户保持率
关联销售订单 比例
每单商品件数
不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做 店铺诊断
讨论：什么是整合营销
分解指标，抓好七个营销环节
客户如何进入我的店铺？ 如何让客户看了就买且买的更多 如何让客户问了就买且买的更多 如何让客户下了单就付款 如何把新客户培养成回头客 如何让回头客保持活跃购买 如何防止客户流失且挽回流失客户？
先同步开一个B店，把一部分商品复制过去，进行推广实验 B店的销售，在拆分之前已经达到了一定的量 B店客户对B店本身较为满意
MBA营销管理提供文档(PPT106页)
低成本化竞争战略
• 强调生产规模和推出标准化的产品，在 行业中保持整体成本领先地位，从而以 行业最低价为其产品定价以获取竞争优 势。
• 要求：建立有效规模的生产设施，在经 验基础上全力降低生产成本，严格成本 和管理费用的控制。产品的设计易于制 造，保持宽的产品线以分散成本。
差别化竞争战略
• 通过提供在行业内独具特色、与众不同 的产品或服务，从而获取竞争优势。
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
市场细分(Market Segmenting)的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求，将 整体市场划分为由需求大致类同的消费 群体所组成的子市场群。
市场细分化(Market Segmentation)的概念
品牌资产的形成
品牌资产
品牌认知
Brand Awareness
品牌忠诚
Brand Loyalty
感觉品质
Perceived Quality
品牌联想
Brand Association
其他特有资产
Other Assets
Scott 情感、 精神文化价值
信念和价值
让顾客“情感”和 “功能”两方面
地理因素
行政区划 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
(Requirements for Effective Segmentation)
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
讨论：什么是整合营销
正确认识数据的作用——整合营销体系的难点 正确认识如何利用数据
数据分析自动驱动业务发展？？ 您越位啦！
业务状况用数据指标做解读？？ 真是给力！
数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用 （包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向
理解业务，才能用好数据
讨论：什么是整合营销
讨论：什么是整合营销
管理好营销活动——整合营销的关键环节
营销以活动为核心来落实战略的，在这个执行为王的年代，抓住了营 销活动的管理，就抓住了营销管理的核心
活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折，这些只是短 期的活动；本月主打热销，本季主打热销，今年主打类目，都是营销 活动，只不过是长期的营销活动
对于没有拍到秒杀的客户，页面上准备丰富的搭配套餐（30 款），并给予很好的折扣，满足客户“没有秒杀到”后往往“还 想在买点东西”的遗憾心理
干货案例：整合营销下的营销活动
做好准备工作，采购、推广、店铺、客服、CRM、数 据，时刻准备着！
店铺部门设计活动页面，做好A店铺到B店铺的关联推荐 数据部门提取关联规则，为搭配套餐设计做参考 客服部门预计会有2天的高峰，做好排班准备 CRM部门提取一年内A和B类目客户的名单对于两种客户
性
营销策略 设计（实 验验证）
各环节准 备工作做
好
营销活动 评估
营销活动 结束
营销活动 开始（循 环执行）
干货案例:整合营销下的营销活动
干货案例：整合营销下的营销活动
定位营销活动目标——背景，开设新的店铺，移走一个B 类目商品
防止老客户流失 吸引新客户进来 有好的用户体验提高满意度，争取回头客 把销售额做高，活动不亏本
明确定位——整合营销体系的目标导向
我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一——战略定位 三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升——策略定位 各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划——阶段执行定位 这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动——营销活动落地定位
干货案例：整合营销下的营销活动
分析客户和产品特性 产品特性
不管对于哪个人群，高端产品在低价格情况下总是有吸引力的 两大类目之间相互之间关联销售较低
人群特性
调研客户发现：对于大部分客户，只要能保持原有的服务和优 惠，他们不介意新开店铺
干货案例：整合营销下的营销活动
营销策略设计 前置策略
产品 价格
关联
支撑
关系
感受
渠道 促销
反馈
回报
反应
讨论：什么是整合营销
• 梳理管理体系——整合营销体系的基础建设工作
灌输一个事实：做好整合营销，用活数据，建立客户关系管 理，做好营销活动，首先是个管理问题
团队的进步、企业的发展，必须在不同的阶段以不同的KPI来驱动 在合适的阶段设置合适的KPI，必然以数据为核心 从营销到客服每个环节树立以客户为核心的概念，每个环节积累客户数
先同步开一个B店，把一部分商品复制过去，进行推广实验 B店的销售，在拆分之前已经达到了一定的量 B店客户对B店本身较为满意
干货案例：整合营销下的营销活动
营销策略设计 活动策略
高档次B类目商品分组秒杀：原先准备一次性秒杀的50个B类目商 品，分成8组，吸引全段的消费客户
研究客户最佳购买时段，在客户上午下午八个最佳购买时段分别 投放秒杀，第一个秒杀完了，再公告下午还有一个秒杀制造“惊 喜”
据
用KPI的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式 阿里巴巴能发展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPI设置
讨论：什么是整合营销
树• 建立全面的KPI体系
整合营销KPI指标树
销售额
“引来新客户，保持老客户， 做好订单价，业绩节节高！”
订单数
客人数
客单价
访客数
转化率
回头客
首次购买客户 平均订单价
零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为”！以此作为出发点，做好生 意，会变的很无敌！
树• 推广营销体系
讨论：什么是整合营销 搜索推广
ห้องสมุดไป่ตู้
各类活动 和团购
社区CPS 推广
硬广
社区互动 推广
讨论：什么是整合营销
树• 数据库营销体系（含直复营销）
客人数
未购买转化
客户的保持
浏览未购 买转化
询问未购 买转化
整合营销概论 2009-8-22
讨论：什么是整合营销？ 干货案例：整合营销下的营销活动 整合营销和数据分析 整合营销和数据库营销 总结：整合营销体系
讨论:什么是整合营销？
讨论：什么是整合营销
整合营销体系——以客户为中心的营销体系 零售业必须尊重零售业的特点，首先是零售业，其次是互联网行业 4P理论： 产品、价格、渠道、促销 Product Price Place Promotion 5R理论：关联、感受、反应、回报、关系
营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块 木板决定了你的成就
访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度
讨论：什么是整合营销
营销活动流程化管理——整合营销的落地 每个企业状况不同，流程略有不同 正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素
定位营销 活动目标
分析客户 和产品特
下单未支 付转化
流失客户 挽回
活跃客户 的购买
新客户的 培养
讨论：什么是整合营销
优化组织结构 每个企业状况不同，结构可以不同 原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目
的性，且可以量化考核
推广部门/岗位：访客数 数据库营销部门/岗位：购买频次、回头客数目（重复购买率，客户
保持率） 各种转化率等 前台页面部门/岗位：转化率、平均订单价 客服部门：询盘转化率、平均订单价
购买频次
PV/UV/翻页/停 留时间/跳失
重复购买率
客户保持率
关联销售订单 比例
每单商品件数
不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做 店铺诊断
讨论：什么是整合营销
分解指标，抓好七个营销环节
客户如何进入我的店铺？ 如何让客户看了就买且买的更多 如何让客户问了就买且买的更多 如何让客户下了单就付款 如何把新客户培养成回头客 如何让回头客保持活跃购买 如何防止客户流失且挽回流失客户？