第三章连锁经营战略管理

爱迪生兄弟公司所经营的九百家鞋店可分为四类不同的连锁商店，以 此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出 售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达·佩尔连锁店着重 面向需要非常时髦样式鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克 三家连锁商店分别开设在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设 置的这样接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋类市 场中的各个不同的细分市场。这一战略，使爱迪生兄弟公司成为全美最大 的妇女鞋类零售公司。
④有人对企业战略进行如下定义：企业战略是指企 业在确保企业在实现企业使命的前提下，在充分分析各 种环境机会和威胁基础上，进一步规定企业拟从事的经 营范围、成长方向和竞争对策，并据此合理地配置企业 资源，从而使企业获得某种竞争优势的一种长远性发展 谋划。
第三章连锁经营战略管理
二、企业战略管理的内容
1.企业战略管理的内容: 企业战略管理就是企业战略制定和实施的过程，
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一、对企业战略的认识
③安索夫等认为：企业战略是贯穿于企业经营与产 品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前 所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这 条“共同经营主线”包括四个要素：产品和市场范围，它 是获得能力的范围；竞争优势，它是获得能力的保证； 协同作用，它是获得能力的进一步挖潜；增长向量，同 时获得能力的扩展方向。
一般来所战略管理包括四个关键要素：战略分析，即 了解组织所处环境和相对竞争地位；战略选择，即制 定、评价和选择战略；战略实施，即采取措施发挥战 略作用；战略的评价与调整，即检查战略的有效性。
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二、企业战略管理的内容
2.企业战略的层次性: 企业战略可分为三个层次：公司总体战略、事业
第三章 连锁经营战略管理
§3.1 企业战略管理基础 §3.2 连锁经营的市场定位 §3.3 连锁经营的发展战略 §3.4 连锁经营的竞争战略
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§3.1 企业战略管理基础
一、对企业战略的认识
1.战略：泛指全面性、高层次的重大问题的筹划和指 导，如国防战略、经济发展战略。
2.企业战略：企业战略是企业各种战略的总称，其中 包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等等。
部战略和职能部门战略； 公司战略是总体战略，是企业最高层次的战略，
它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领 域，合理配置企业经营所需的资源，使各项业务相互 支持，相互协调；
事业部战略是公司的二级战略，也被称为业务战 略或竞争战略；
职能战略主要是涉及企业内部各职能部门，如营 销、财务和生产等。
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§3.2 连锁经营的市场定位
一、市场定位基础
1.几个相关概念 ①市场定位：菲利浦·科特勒的定义“为适应 消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品 和营销组合的行为”。 ②总市场潜量：在一定时期内，在行业营销 努力水平和环境条件一定的情况下，一行业全部 企业能获得的最大销量,可用Q=nRS公式计算, Q 表示市场总量、n表示购买者的人数、R表示一个 购买者平均购买数量，S表示平均单位价格。
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二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）
3.集中型定位
连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。 该定位使连锁店提供的产品专一化，营销组合也是特定的， 经营成本和管理难度都低。因此，只要连锁店选择的细分 市场恰当，就能获得较高的投资回报。例如，上海华联连 锁超市公司确定以工薪阶层为自己主要的服务对象，以这 一消费层的“开门七件事”来组织商品和设置服务项目，执 行低于市场价的商品价格策略，口号事“华联超市――工 薪阶层的购物天堂”和“同品同质比市场价低2％～5％”， 由于这一集中型市场定位的成功，使华联获得迅速发展。
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二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）
2．差异型定位
连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场， 或者根据每一门店或地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。 这种定位具有市场的适应性和变化上的灵活性，一般要比采用无差异方式 创造出更大的总销售额。
菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、计划和控制》中提供了一 个典型的案例：
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二、连锁店目标市场定位（三种基本类型）
1.无差异型定位
连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求 整个市场。无差异定位的优越性在于成本的经济性，采用该定位的连锁店被看 作是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”，可以降低存货、 运输、广告、调研等方面的成本。但是，当同行业中有多家连锁店或其他商业 企业采用该定位时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的 需求得不到满足，各连锁店的利润都会减少。较早建立的连锁店和传统的商业 企业多数采取无差异的定位方式，企图占领整个市场，但往往失掉了整个市场， 随着营销观念的更新和市场竞争的加剧，越来越多的连锁店把目标市场定位在 一个或几个细分市场上，无差异方式只适用于提供的产品或服务具有同质性的 连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、理发、洗染、冲印等服务 业连锁店。
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一、市场定位基础
1.几个相关概念 ③地区市场潜量：这是连锁企业选择经营区域，发展
分店必须考虑的因素。《销售与营销管理》杂志关于“购买 力年度调查”，有一个反应不同地区购买力指数的计算公式:
Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi 其中Bi为地区i的购买力占全国总购买力的百分比； Yi 为地区i的个人可支配收入占全国的百分比； Ri 为地区i 的零售售货额占全国的百分比； Pi 为地区i的居住人口占 全国的百分比。 ④市场细分：企业根据细分变数，即影响市场上购买者 欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个市场分为若 干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场， 也就是把整个市场分为若干个子市场的过程。
对企业战略的不同理解： ①安德鲁斯认为战略就是目标、意图或目的，以及为 达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式（a mode of decision）。 ②加拿大的明茨伯格企业战略的5P模型：战略是一种 计划（plan）；战略是一种计策（ploy）；战略是一种模 式（pattern）；战略是一种定位（position）；战略是 一种观念（perspective）。