品牌故事研究述评_内涵、构成及功能
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一、品牌故事的内涵解读
对品牌故事的理解不止局限于营销和品牌研究领域，它是一个多元化的概念，由于这一名词涉及 “故事”一词，所以对品牌故事的理解必须建立在对“故事”的认识基础上，而这将会延伸至文学、
教育学、组织管理学、传播学、艺术学等相关领域。 （一） 故事的定义诠释 “故事”一词虽然是一个常用的通俗词汇，然而在早期的文学、组织管理学等研究领域有着较为
丰富的理论内涵，学者们从不同角度给出了故事的定义 （如表 1 所示）。Whyte 和 Classen （2012） 认
— —— —— —— —— —— —— —— —— 收稿日期：2016- 07- 18 作者简介：赵 蓓，厦门大学教授，博士生导师，主要从事营销管理、战略管理研究；贾艳瑞，厦门大学博士研究生，集美 大学讲师，主要从事营销管理、品牌管理研究，联系方式 jyrui@sina.com。
65 当代财经
Contemporary Finance ＆ Economics
当代财经 2016 年第 12 期 总第 385 期
为，故事其实是现实生活的构造，如果人们向他人或自己说明某种需要时，可以通过讲故事的方式。[1] Douglas （2009） 认为，故事有助于我们将图片中合理的成分融合在一起，变成一个更为情感化和更有 意义的整体。[2]Mckinnon （2008） 指出，故事让我们在一个安全的环境内尝试探索各种各样的现实，帮 助我们理解不同的观点和展望预期的未来。[3]Silverman （2004） 指出，故事是一种沟通行为，提供一整 套信息传递元素，使人们能够快速融入信息、了解信息，并且创造出意义。[4]Harris 和 Barnes （2006） 提出，故事是一种传播复杂思想的很有说服力的方法，相对于抽象和无趣的事实、简要概括和政策条 文，故事的效果会更好。[5]Reamy （2002） 认为故事包括神话、传奇和民间故事，几千年来用以传递智 慧、知识和文化。[6]Swap 等 （2001） 从组织管理学角度给出故事的解释：一种对管理活动、员工互动 和其他内部或外部组织事件的详细描述，这些活动或事件均在组织内信息传递。[7]
（二） 品牌故事的内涵理解 品牌故事是故事在品牌传播中的拓展和运用。虽然故事概念的学者观点比较丰富，但是品牌故事 含义的以往文献比较匮乏，研究深度也比较浅层化。汪涛等 （2011） 认为，品牌故事是用故事这种最 古老、最有力的沟通形式向消费者巧妙地传递品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感，可等同于品 牌叙事。[8] 李琼 （2009） 提出，品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来， 并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。[9]杨大筠 （2007） 认为，品牌故事是另一种 形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。[10] 袁绍根 （2005） 指出，品牌故事就 是企业借助相关的广告、新闻软文、公关活动以及文化传播活动，通过讲故事的形式传达品牌内涵； 它也是产品和服务的利益诉求点、品牌的背景文化以及价值理念的形象化体现。[11] 相对于品牌管理其他领域，诸如品牌形象、品牌定位、品牌个性、品牌文化等方面的研究，品牌 故事的研究浅薄且匮乏。究其原因主要有：“品牌 + 故事”被认为是一个通俗的日常术语，难以提升 到研究的高度；“品牌 + 故事”多被认为是一种炒作或外部宣传，难以深入品牌内部的管理，对消费 者的作用更被估计为像一则广告的效果。因此，品牌故事的研究始终停留在较低的层面。 基于此，梳理和总结国外学者近年来品牌故事的内涵新解，发现国外学者在品牌故事研究方面拓 展了其内涵，但只有少数学者的个别文献涉及，体现于提出品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事 等类似的名词，作为品牌故事的替代或同义概念，其代表的意义可视为品牌故事内涵的演进与延伸
表 １ 故事的各类定义
定义
学者
一种对过去管理活动、员工互动和其他内部或外部组织事件的详细描述
Swap 等 （2001）
用以传递智慧、知识和文化的神话、传奇和民间故事
Reamy （2002）
一种传播复杂思想的很有说服力的方法 一种沟通行为，提供一整套信息传递元素，使人们能快速融入信息、了解信息，并且产生一定 意义 故事帮助我们理解不同的观点和展望预期的未来
2016年第12期 总第385期
当代财经 CONTEMPORARY FINANCE ＆ ECONOMICS
No．12， 2016 Serial No．385
Βιβλιοθήκη Baidu
品牌故事研究述评：内涵、构成及功能
赵 蓓 1，贾艳瑞 1，2
（1. 厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005；2. 集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021）
摘 要：基于品牌故事的研究缺乏与重视不足的现状，旨在梳理和评述品牌故事的内涵、构 成要素及功能。品牌故事的内涵演进体现在品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事三个层面；品 牌故事的构成要素可以从构建次序、维度、元素、结构等角度进行划分；品牌故事不仅具有教育功 能，而且对消费者情感、消费者 - 品牌关系具有正向作用，同时对消费者忠诚和品牌发展有积极 影响。
关 键 词：品牌故事；品牌传记；背后故事；原型故事；消费者情感；消费者 - 品牌关系 中图分类号： F272-05 文献标识码： A 文章编号： 1005－0892 (2016) 12－0065－12 DOI:10.13676/j.cnki.cn36-1030/f.2016.12.007
现今很多企业已经将品牌故事作为一种明确标志确立下来，且通常拥有一个或多个代表性的品牌 故事，通过媒体向公众传播。比如，德芙品牌故事中的 DOVE 名称来源、香奈儿创始人的传奇故事、 可口可乐的新配方故事、海尔的砸冰箱故事、同仁堂的“同修仁德，济世养生”题名来源故事，等 等；也有很多企业在网站主页的导航系统中直接列出“品牌故事”一栏，供消费者阅览。然而，在理 论研究领域，品牌故事却是一个既悠久又崭新的课题。这是因为，虽然品牌故事自品牌产生之时就已 经存在着，但是品牌故事的理论研究却甚少，近些年来学者们才开始对之重视起来。本文旨在对品牌 故事的研究进行梳理，理清品牌故事领域的学术观点以及研究动态，为该领域后续的深入研究奠定坚 实基础，也为企业重新认识和理解品牌故事提供可靠的理论依据。
Harris 和 Barnes （2006） Silverman （2004） Mckinnon （2008）
将图片中合理的成分融合在一起，变成一个更为情感化和更有意义的整体
Douglas （2009）
故事是现实生活的构造
Whyte 和 Classen （2012）
由学者们对故事诠释的不同观点，可以发现包含着共同的规律，即故事是使用一种比较有趣的方 式向人们传达一种思想，这种方式生动形象、富蕴寓意。不管是普通情境下的叙述、管理活动中的说 服，还是在信息的传播及文化的流传中，故事都能够更好地传递希望表达的思想，并令接受者较为轻 松愉快地获取信息。
对品牌故事的理解不止局限于营销和品牌研究领域，它是一个多元化的概念，由于这一名词涉及 “故事”一词，所以对品牌故事的理解必须建立在对“故事”的认识基础上，而这将会延伸至文学、
教育学、组织管理学、传播学、艺术学等相关领域。 （一） 故事的定义诠释 “故事”一词虽然是一个常用的通俗词汇，然而在早期的文学、组织管理学等研究领域有着较为
丰富的理论内涵，学者们从不同角度给出了故事的定义 （如表 1 所示）。Whyte 和 Classen （2012） 认
— —— —— —— —— —— —— —— —— 收稿日期：2016- 07- 18 作者简介：赵 蓓，厦门大学教授，博士生导师，主要从事营销管理、战略管理研究；贾艳瑞，厦门大学博士研究生，集美 大学讲师，主要从事营销管理、品牌管理研究，联系方式 jyrui@sina.com。
65 当代财经
Contemporary Finance ＆ Economics
当代财经 2016 年第 12 期 总第 385 期
为，故事其实是现实生活的构造，如果人们向他人或自己说明某种需要时，可以通过讲故事的方式。[1] Douglas （2009） 认为，故事有助于我们将图片中合理的成分融合在一起，变成一个更为情感化和更有 意义的整体。[2]Mckinnon （2008） 指出，故事让我们在一个安全的环境内尝试探索各种各样的现实，帮 助我们理解不同的观点和展望预期的未来。[3]Silverman （2004） 指出，故事是一种沟通行为，提供一整 套信息传递元素，使人们能够快速融入信息、了解信息，并且创造出意义。[4]Harris 和 Barnes （2006） 提出，故事是一种传播复杂思想的很有说服力的方法，相对于抽象和无趣的事实、简要概括和政策条 文，故事的效果会更好。[5]Reamy （2002） 认为故事包括神话、传奇和民间故事，几千年来用以传递智 慧、知识和文化。[6]Swap 等 （2001） 从组织管理学角度给出故事的解释：一种对管理活动、员工互动 和其他内部或外部组织事件的详细描述，这些活动或事件均在组织内信息传递。[7]
（二） 品牌故事的内涵理解 品牌故事是故事在品牌传播中的拓展和运用。虽然故事概念的学者观点比较丰富，但是品牌故事 含义的以往文献比较匮乏，研究深度也比较浅层化。汪涛等 （2011） 认为，品牌故事是用故事这种最 古老、最有力的沟通形式向消费者巧妙地传递品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感，可等同于品 牌叙事。[8] 李琼 （2009） 提出，品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来， 并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。[9]杨大筠 （2007） 认为，品牌故事是另一种 形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。[10] 袁绍根 （2005） 指出，品牌故事就 是企业借助相关的广告、新闻软文、公关活动以及文化传播活动，通过讲故事的形式传达品牌内涵； 它也是产品和服务的利益诉求点、品牌的背景文化以及价值理念的形象化体现。[11] 相对于品牌管理其他领域，诸如品牌形象、品牌定位、品牌个性、品牌文化等方面的研究，品牌 故事的研究浅薄且匮乏。究其原因主要有：“品牌 + 故事”被认为是一个通俗的日常术语，难以提升 到研究的高度；“品牌 + 故事”多被认为是一种炒作或外部宣传，难以深入品牌内部的管理，对消费 者的作用更被估计为像一则广告的效果。因此，品牌故事的研究始终停留在较低的层面。 基于此，梳理和总结国外学者近年来品牌故事的内涵新解，发现国外学者在品牌故事研究方面拓 展了其内涵，但只有少数学者的个别文献涉及，体现于提出品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事 等类似的名词，作为品牌故事的替代或同义概念，其代表的意义可视为品牌故事内涵的演进与延伸
表 １ 故事的各类定义
定义
学者
一种对过去管理活动、员工互动和其他内部或外部组织事件的详细描述
Swap 等 （2001）
用以传递智慧、知识和文化的神话、传奇和民间故事
Reamy （2002）
一种传播复杂思想的很有说服力的方法 一种沟通行为，提供一整套信息传递元素，使人们能快速融入信息、了解信息，并且产生一定 意义 故事帮助我们理解不同的观点和展望预期的未来
2016年第12期 总第385期
当代财经 CONTEMPORARY FINANCE ＆ ECONOMICS
No．12， 2016 Serial No．385
Βιβλιοθήκη Baidu
品牌故事研究述评：内涵、构成及功能
赵 蓓 1，贾艳瑞 1，2
（1. 厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005；2. 集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021）
摘 要：基于品牌故事的研究缺乏与重视不足的现状，旨在梳理和评述品牌故事的内涵、构 成要素及功能。品牌故事的内涵演进体现在品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事三个层面；品 牌故事的构成要素可以从构建次序、维度、元素、结构等角度进行划分；品牌故事不仅具有教育功 能，而且对消费者情感、消费者 - 品牌关系具有正向作用，同时对消费者忠诚和品牌发展有积极 影响。
关 键 词：品牌故事；品牌传记；背后故事；原型故事；消费者情感；消费者 - 品牌关系 中图分类号： F272-05 文献标识码： A 文章编号： 1005－0892 (2016) 12－0065－12 DOI:10.13676/j.cnki.cn36-1030/f.2016.12.007
现今很多企业已经将品牌故事作为一种明确标志确立下来，且通常拥有一个或多个代表性的品牌 故事，通过媒体向公众传播。比如，德芙品牌故事中的 DOVE 名称来源、香奈儿创始人的传奇故事、 可口可乐的新配方故事、海尔的砸冰箱故事、同仁堂的“同修仁德，济世养生”题名来源故事，等 等；也有很多企业在网站主页的导航系统中直接列出“品牌故事”一栏，供消费者阅览。然而，在理 论研究领域，品牌故事却是一个既悠久又崭新的课题。这是因为，虽然品牌故事自品牌产生之时就已 经存在着，但是品牌故事的理论研究却甚少，近些年来学者们才开始对之重视起来。本文旨在对品牌 故事的研究进行梳理，理清品牌故事领域的学术观点以及研究动态，为该领域后续的深入研究奠定坚 实基础，也为企业重新认识和理解品牌故事提供可靠的理论依据。
Harris 和 Barnes （2006） Silverman （2004） Mckinnon （2008）
将图片中合理的成分融合在一起，变成一个更为情感化和更有意义的整体
Douglas （2009）
故事是现实生活的构造
Whyte 和 Classen （2012）
由学者们对故事诠释的不同观点，可以发现包含着共同的规律，即故事是使用一种比较有趣的方 式向人们传达一种思想，这种方式生动形象、富蕴寓意。不管是普通情境下的叙述、管理活动中的说 服，还是在信息的传播及文化的流传中，故事都能够更好地传递希望表达的思想，并令接受者较为轻 松愉快地获取信息。